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如何控制市场窜货（二）
健康是关键
现在做销售经理可谓苦中之苦：货卖不出去难，货畅销了四处倒货更难。尤其是倒货，辛辛苦苦打下来的市场，被倒得七零八落，甚为可气。倒货原因何在，有无应对良策？笔者根据几年做市场的心得，谈一下个人看法。
倒货！倒货！倒货！
倒货五花八门，原因多种多样，结果有好有坏，只要详加分析，妥善处理，倒货不是无药可救。
一、同一市场内的倒货现象
1.同一市场内的倒货主要是总经销下面的二批商做的，主要表现在：
(1)甲二批将货倒到乙二批的下家；
(2)甲二批将货倒到乙二批；
(3)甲二批将货倒到乙二批的下家，乙二批将货倒到甲二批的下家，相互倒；
(4)甲二批将货倒出该市场，外流。 2.倒货采取的方法有降价、加大促销、送货上门、搭赠紧俏货等等。
3.倒货的货源有出自同一总经销的，有从其他二批处进的，有从外地经销商处进的，也有从厂家直接进的，各有各的渠道，但主要以小宗货物为主。
4.其结果从短期看市场占有率是提高的，但伴随这种提高而来的往往是市场价格下滑、促销费用攀升、客户忠诚度下降、市场基础松动，一旦有强有力的竞品进入市场，就很容易趁虚直入。不过这个时期消费者得到了很大的实惠，忠诚度提高，如果产品质量稳定，不出问题，市场基础还能维持一段时间，一旦质量下滑，竞品大举进攻，那就只有等着神仙来救了。
二、不同市场之间的倒货现象
在不同市场之间的倒货主要是两个同级别的总经销之间相互倒货，更有甚者是同一公司的不同分公司或业务员在不同市场之间相互倒货。
1.主要表现是：
(1)甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，再由该经销商分销到乙地总经销的下家；
(2)甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，乙地总经销将货倒到甲地某一经销商处，相互倒货；
(3)甲地总经销将货倒到乙地总经销处；
(4)甲地总经销直接将货分销到乙地总经销的下家；
(5)分公司或业务员之间相互倒货，由甲地分公司或业务员将货倒到乙地总经销处，或其他经销商处。
2.倒货采取的方法主要也是降价、加大促销、送货上门、搭赠紧俏货物等。
3.倒货的货源有的是从厂家直接提货，有的则是从其他经销商或其他分公司处提货。这类倒货都是大宗货物。
在不同市场之间倒货可以说基本上一无是处：对厂家来说无利可言；对被倒市场造成价格混乱，市场占有率没有明显的变化甚至下降；对被倒市场的总经销商来说则降低了销售额，降低了市场占有率，下家的忠诚度受到影响。此时存在的最大危险是经销商的流失。如果这种局面不被制止，则受倒货之害的经销商肯定要另选产品做了。
三、在交叉市场之间的倒货现象
交叉市场即市场区域重叠是最令人头痛的问题，因为只要市场一交叉，就肯定出现倒货现象，并且还不容易解决。
1.此种类型的倒货现象可以说是集中了前两类市场所有的倒货形式，总经销之间相互倒、分公司或业务员之间相互倒、二批商之间相互倒，真是乌烟瘴气。
2.倒货采取的方法也同前两类一样，或降价，或加大力度促销，或送货上门，或搭配紧俏货。
3.货物来源也各有各的渠道，有大宗的，有小宗的，令人防不胜防。
4.此类局面最值得企业关注，控制好了，就是“win—win”双赢；控制不好就会两败俱伤，价格下滑，再影响到周边市场，形成连锁反应，造成灾难。因而一旦出现此种情况就应当高度重视，认真解决，不可拖延。
源头何在
倒货产生的原因何在？在对倒货现象进行深入剖析后可以看出，贯穿倒货全程的只有一个字—利。销售通路中的各个成员为一己私利，置整个通路利益于不顾，不择手段地销售，从而产生倒货。具体分析，经销商倒货的诱因主要有以下几种：
1.多拿促销费、多拿回扣。这是各类倒货的主要原因。许多厂家为抢占市场，采取种种方法让利促销，各级经销商为了增加销售额，在限定的区域内无法达到一定的目标时，就很自然地选择了跨区域销售，倒货就产生了。
2.抢夺地盘。在交叉市场之间倒货的诱因主要是为了抢夺更多的市场，形成更大的销售，取得更多的利益。
3.处理品。一些厂家由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成倒货。处理品的来源也很多，有积压的、过期的、变质的、抵债的，甚至还有偷盗抢劫的。
4.带货销售。有不少经销商往往用畅销的产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。
5.销售任务过高。有不少厂家往往以各种诱饵给经销商下达销售任务，如经销权、高额回扣、特殊奖励等等。有的厂家明知经销商完不成，但还是下达了离谱的任务，那经销商也就只有倒货或囤积了。
6.市场报复。这是最为野蛮的行为。当一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用倒货来破坏对方的市场，报复对方。这是一种纯粹的破坏行为，尤其是在厂家换客户时期最容易出现此类恶性事件，不可不防。
如果说经销商倒货令人可气的话，那么厂家由于各方面原因造成倒货，就无情可原了。厂家导致倒货的原因有以下几种：
1.利润空间过大。利润空间过大表现在几个层次上：一是厂家的利润空间过大；二是各级经销商的利润空间过大。利润空间一大就会有让一点利没关系的想法，于是就有人想到了牺牲一点单位利润来增加总体利润的方法，这就使倒货有了可趁之机。可以这样说，市场与市场之间只要存在一定的价差，且价差超过货物运费时，倒货就无可避免，就好像水往低处流一样。
2.管理混乱。好多厂家由于不理解价格政策的严肃性，在企业规模小时，或开发新市场时，往往有一些特惠的价格政策出现。享受这些特惠价格政策的区域，一旦管理不好，很快就成了脱缰野马，四处乱倒货。
3.理不力。由于片面追求销售量，采取了短期行为，对于倒货重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现倒货现象，待知道时已无法收拾；或是处理不严，警告一下，批评一下，象征性罚些款了事，更有甚者助纣为虐。
借势发力
其实任何事情都有利有弊，倒货现象也不例外。倒货有一个重要特点就是争争闹闹的热烈销售局面,如何使此种销售局面为我所用很值得研究。
不是所有的倒货都具有危害性，也不是所有的倒货现象都应及时加以制止。在自身市场占有率还不高且尚有主导品牌控制市场时，适度的倒货对提高市场占有率有一定的帮助。所谓适度，就是将倒置于企业可控状态。对于一些不太严重的倒货行为，企业只需关注即可，不必及时作出决策，自然而然就解决了，否则搞不好就会剪不断，理还乱。
如果说两个不同的市场之间相互倒货，而这两个市场原来的销售气氛都不火爆，那么倒倒货未必就是坏事。因为经销商在这种情况下，一般投入程度很高，会使用各种手段来竞争，结果就会由坏事变成好事，提高市场占有率。当然有个前提条件是厂家必须把握好“度”，将整个事态的发展置于自己完全控制之中方可，否则就会产生副作用。由此不难看出，只要善加利用，倒货反而会成为一种销售手段，有的企业甚至人为制造倒货现象，这就是所谓的借势发力。
健康是关键
说到倒货，让人不由自主地想到了另一种同类的事情——走私。走私其实也是一种倒货行为，只不过对象是国家，流失的是税款罢了。从国家治理走私的经验，我们不难看出一些堵塞倒货的办法。
通过对倒货现象的分析，我们发现造成倒货的真正根源是管理不严。如果一个公司的管理上不去，防止倒货纯属无稽之谈，就好象一个法制不健全的无能政府反走私一样没有任何意义。为防止倒货，企业应从以下几个方面加强工作：
一、完善营销政策
企业应当制定完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政策、专营权政策等。
1．完善的价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不同，隐藏了许多可导致倒货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过大，也不可过小。过大容易引发降价竞争，造成倒货；过小调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。
2．完善的促销政策和返利政策。在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重了结果，而忽视了过程，从而造成了一促销就倒货，停止促销就销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖措施和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控现象。
3．完善的专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定。什么样的行为应受什么样的政策约束，要有明确的规定，并使其具有法律效力，从而产生法律约束力。
由此可见，相关联的价格政策、返利政策、专营权政策等都应当认真考虑规划。完善的营销政策可以从根本上杜绝倒货现象的发生。
二、稳健的经营作风
今天，有许多企业患了营销狂燥症，希望借助巨奖销售、人海战术、广告轰炸，一夜之间就打开市场，企业对营销业绩的认识也只有销售量。正是由于这种急功冒进，致使市场管理不严格，出现问题能拖就拖，能推就推，更谈不上良好的售后服务。可以这样说，正因如此才给倒货提供了滋生的温床。故而，企业对应树立稳健的经营作风。
1．制定现实的营销目标。]稳健的经营作风可以有效地控制倒货现象。所谓稳健，就要制定现实的营销目标，在对现有市场进行认真总结和对自有资源进行清查之后制定符合实际的营销目标，不急功冒进，稳扎稳打，占有一个市场稳定一个市场，逐步扩大大局面。只有这样，才能进可攻、退可守。
2．严格的市场管理。对市场上出现的各种情况要认真监控，及时反馈，一旦出现问题要仔细研究，及时拿出政策。在处理上要果断、彻底，不可照顾情面。严格管理便没人敢老想着倒货。
3．良好的售后服务。对于售后服务，我们的厂家大都是说的多做的少。今后的营销竞争，很大的一个因素是服务之争，外企在这方面已超过了我们。良好的售后服务是增进厂家、经销商与顾客之间感情的最好纽带，只有完善、周到、良好的售后服务，才能使经销商在经营时对企业有责任感、有忠诚度，不至于主动倒货来破坏这种感情。如果经销商向厂家反映问题，厂家爱理不理，不倒货才怪。
三、长远的市场策略
一些企业过于看重短期利益，不惜一切手段涸泽而渔，结果是四处倒货，市场体系很快崩溃。
长远的市场策略主要是指在经营手段的使用上，应尽量采取务实稳健的策略，而不是那种所谓的大手笔、大投入、大回报。企业赚取利益固然重要，但永续经营、可持续发展更重要。
四、健全的管理体系
健全的营销管理体系应包括完善的组织结构、明确的职责分工、全面的行动报告、系统的管理制度。有了健全的营销管理体系，企业才能制定出完善的营销政策、长远的市场策略，才能拥有稳健的经营作风。否则也只能是头痛治头、脚痛治脚。
综上所述，只要对倒货现象有清楚的认识，发生倒货时认真研究，及时处理，凭借稳健的市场操作，倒货现象不是无药可治。 | 
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