本帖最后由 正略钧策 于 2012-5-16 13:38 编辑
车企，如何进行网络营销创新？
正略钧策管理咨询 合伙人 付志勇
中国汽车销售的高速增长期已经过去，面对今年较为低迷的车市，众多车企将市场转向了广大的五六线城市，而宣传方式却加大了网络营销的投放力度，那么网络营销如何进行有效的创新呢？车企又该如何掌握网络营销创新的方法呢？笔者尝试从理论指导、实施路径和具体办法等三个层面进行剖析和解答。
传统营销方式被网络化是表象，本质是服从营销理论的变化趋势
从网络营销创新的案例中我们分析，由于第四种媒介互联网的出现，很多在传统领域的营销方式可以一一在网络营销中找到对应的方式，如电视广告与互联网中的门户网站广告等相对应，这种对应关系只是传统广告在互联网的直接映射，而不是创新。
市场营销理论4P从企业角度构建营销要素组合的方法，得到了广大传统营销领域工作者与学界的认同，而在4P基础上不断提升的营销理论4C与4R分别在实践过程中却遇到了一些不可跨越的障碍，影响了先进营销理论在实际营销工作中的实施。互联网的出现为这些理论在实际营销工作中的全面落实提供了非常好的支撑平台，经过作者的一些研究，我们认为网络营销的发展方向与营销理论发展趋势具有一致性，即不仅仅以企业的角度来设计营销要素组合，而是以满足消费者需求为导向，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，使消费者不再被动接受企业的各项要素传播，而能够主动参与企业的营销活动。
表一：营销理论发展趋势
网络营销创新的五条路径
创新路径强调的是切入点，也是创新的核心点，我们围绕营销理论中几个核心要素的变化趋势，总结相应的创新方法，最后结合网络的新发展趋势找到可能的创新方式，汇总为网络营销的五条创新路径。¬
一、从产品——顾客——紧密联系顾客的网络营销创新路径
企业由简单的企业生产角度生产产品提供给消费者，过渡到瞄准消费者需求，并贯穿于产品规划与研发的始终，再到企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
创新方法1：从顾客角度出发，为顾客提供优质购物条件和更多商品
网络营销的虚拟化为顾客提供无限多商品提供了可能，也对顾客的购物模式带来了另一种选择，而教导顾客养成这种习惯却是一项艰难的工作。
2011年，“网上4S店”3.0版与虚拟汽车城正式上线。网上4S店与虚拟汽车城相比传统汽车4S店有着独特的优势。首先，网络4S店为消费者获取产品、品牌全面而准确的信息提供渠道。消费者在购买之前必定需要收集相关的信息，通过整合文字、图片、音频、视频和网络等技术，特别是网络独具的3D功能，让消费者可以不受时间和空间的限制，随时登录网上4S店看车、评车，还可以通过与销售人员的在线交流，了解关于各款产品和购车环节中的各种详情。其次，网络4S店为产品的推广和宣传提供了创新的“数字化”营销平台。通过模拟线下售车的全过程，网络4S店可以让汽车购销双方在足不出户的条件下即可享受网上看车、选车、咨询、订单生成的人性化体验，买到自己喜欢的车子，享受车商优质的售后服务。第三，网络4S店与虚拟汽车城展现了一个多品牌、零距离、高效率转换的无形市场社区。迄今为止，新浪网上4S店已入驻比亚迪、荣威、一汽马自达、中华、瑞麒、英伦、帝豪、华泰等品牌，消费者能够从容快速快捷的在多品牌和车型中自由选择。
没有人去4S店，不代表没有人买车，已经成为汽车网络销售的真实写照。
创新方法2：差异化的提供产品¬
由于网络优势能给消费者提供更多的商品，如何能像网络一样提供更多的差异化产品成为营销工作者思考的一个难题，最好的办法是把产品研发交给消费者，将这种决定权能和消费者之间实现互动。¬
个性化车可能是乘用车的最后一个空白市场。2011年7月1日，大众启动“我的汽车我设计”活动，以“大众自造”官网为平台，吸引网友在线设计或上传自己的创意，设计出每个人心目中的理想之车。并陆续推出以“个性化”、“环境”、“汽车互联”为主题的沟通与对话，努力实现大众与网友们的知识分享、乐趣体验、思想碰撞，以创新的思维共同实践“开放式创新”与“共同创造”的汽车创意新模式。为其提供汽车设计的奇思妙想，真正拉近大众汽车与中国消费者的距离，直接客观地了解了中国消费者对汽车的个性化需求，为大众汽车在华发展提供更加可靠的参考。
创新方法3：依托客户黏性开拓业务¬
在传统销售领域我们知道“二八法则”，公司的老客户是购买频率和金额最高的人群，如何能够使老客户不断重复购买产品的关键在于如何建立客户的黏性，并依托这样的黏性开发老客户的潜在需求。¬
吉利汽车于2010年陆续推出“吉利汽车维修问诊系统”和新版在线的“吉利天下关爱俱乐部”。 “吉利汽车维修问诊系统”可以迅速录入全国范围内的新增维修案例，并及时派出就近的技术总监参与维修会诊。目前该系统注册会员已达10663名，总访问量高达455437次，在技术援助方面，通过系统实施技术援助为283起，援助率为100%，共编制维修案例9922起，其中经典案例达1475起。吉利汽车的维修问诊系统，实现了厂家与全国服务站的技术业务与支持交流渠道的信息化、平台化，培养了消费者对吉利产品与售后服务的良好认知和依存度。而新版“吉利天下关爱俱乐部”为车友提供了一个与吉利汽车互动的迅捷平台，内容包括吉利最新动态、多项互动产品和新增服务功能等，为车友提供衣食住行等方面的增值服务，目前俱乐部日均浏览量近万，会员已超过10万。
二、从价格——成本——回报是营销源泉的网络营销创新路径
企业为主制定价格体现的是企业的思维，关注消费者愿意支付的成本则更多的体现了消费者的意愿，企业在关注消费者购买成本的同时，要想更多的办法来提供企业的利润，看似矛盾的结合体，在网络营销中似乎有了更多的创新和实践。
创新方法4：秒杀成为宣传的载体
商场为集聚人气，通常以限时限购为手段，对某些商品进行低价销售，而网络营销中创新的秒杀，则将这种低价营销演绎到了极致，这种表面的不计成本，却又为企业带来了极大的回报。¬
2010年3月，东风日产采用时下最流行的网络“秒杀”为3款新骊威车上市造势。从“骊威连连看”到“骊威连连抢”，东风日产用秒杀抓住了目标人群的心，进行了大范围、轰动式的网络营销推广，以面取胜。骊威的目标人群集中在25-35岁，是重度网民，时下流行的“秒杀”操作简单，立竿见影，满足了目标人群的上网心理。共有473万用户抢拍骊威劲悦；420万用户抢拍骊威劲锐；401万用户抢拍骊威劲逸，上线仅一周时间（3月18日-3月25日）就创下腾讯单个活动最高记录：2587万活动网站流量（PV）。随后跟进“喊动中国”活动，进行一对多，甚至一对一的深度传播，以点、线取胜，最终形成了1294万用户参与疯抢新骊威的销售盛况。
创新方法5：零价格享受服务¬
只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌，长尾理论的出现或许将终结传统营销的“二八”理论，也使企业为顾客提供零销售价格和最大限度赚钱利润成为可能。¬
在过去十年里，互联网公司要快速地成长必须靠“免费”，Facebook、Google、Linux、百度、盛大等等这些互联网巨头的成功无一不是掌握了“免费”这个惊天的成功秘密。可以说，用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，已经成为了互联网公司的普遍成长规律。Google提供的将近100种产品都是免费的，而且还在不断地为客户研发和赠送新的免费产品，但是他的盈利水平依然高于美国所有航空公司和汽车企业盈利的总和，成为全球最大的互联网公司。
目前此条路径可能是汽车企业相对忽视或实施难度较大的地方，目前只是在利用网络获得免费试乘试驾等方面开展一些活动，是值得车企高度关注的领域。
三、从渠道——便利——提高对市场的反应速度的网络营销创新路径¬
销售渠道设计必须考虑到消费者的便利性，在此基础上，提升渠道对市场反应速度，网络营销使企业能够缩减所有中间环节直接面对消费者，同时依据网络的功能能够迅速了解消费者的感受，并进行针对性的快速修正。¬
创新方法6：电子商务的创新¬
电子商务的出现，使营销组织与渠道变得更为扁平化和高效，为消费者足不出户就提供了购买的便利性，而目前电子商务只是运用在一些简单行业，如快速消费品领域，电子商务应该如何在重要商品领域和替代传统渠道方面取得创新。
通用汽车的网站直销非常出色：一是以人为本的营销理念。在网站的设计上，通用以渗透性的表现手法，充分体现出“关系唯上， 客户至尊”的营销主题，阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想，具备十足的商业感召力。二是丰富的信息。网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经销商的评价。网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商，零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则。三是便捷的购物环境。网站提供快速订购、跟踪、估价功能，帮助客户确定、挑选和采购适合其需要的最有效的购物方案。客户只需要输入自己的日常收入和花费，系统会自动显示在此支付范围内的所有汽车，由客户自由选择。四是富有成效的信息渠道。网站给许多爱好汽车人群提供一个相互切磋和探讨汽车话题的场所，公司利用网站来了解公众兴趣，了解市场消费趋势和引导市场消费和关注的焦点，为开发新产品和制定强有力的营销策略提供资料。
四、从促销——沟通——重视客户的互动关系的网络营销创新路径¬
作为第四种宣传媒介，网络宣传创新不但使传统营销方式可以在互联网中一一找到映射点，不但在广告宣传方式上有着网络化的创新，也还更为隐蔽，消费者更不易察觉，甚至是自己主动参与传播，使宣传对销售的提升作用更为明显。
创新方法7：硬广告的推广形式创新¬
传统宣传方式主要有电视、报纸和广播，他们发布广告的方式主要以“硬”广告为主，即更多的通过广告片、图片和文字来宣传本企业的产品，作为第四种媒体互联网也建立了与自身特点相符合的硬广告宣传方式，如：关键词广告、B2B广告、招商网站广告、行业门户广告、视频广告、门户网站广告等，网络中还存在免费广告，如博客营销、邮件营销等。¬
2010年8月，雪佛兰科鲁兹整合优酷网视频平台和中影集团院线的优势资源，组织了10位中国当代年轻的新锐导演，共同创作主题《我奋斗、我表现－11度青春》的网络电影系列，进行网络视频和院线全方位传播。借助科鲁兹奋斗精神在整个十一度青春活动中的不断体现，提升产品在网络受众中的美誉度，建立科鲁兹与年轻一代消费群体情感上的共鸣。十一度青春事件影响广泛，国内上百家主流媒体，海外媒体譬如Hollywood Reporter、Ad Age、IDG、PC World等纷纷进行影片及活动的相关追踪报道。活动和影片所引起的关于城市生存话题，都市婚恋观等现象大讨论，已经形成媒体专题焦点见诸报端，至2010年年底，“十一度青春”两部种子视频播放数量已突破600万。
创新方法8：隐性营销
在传统媒体中，隐性广告又叫软广告，最初阶段是在报纸广告中通过撰写软文来达到隐性营销的目的，如今最被大众熟悉的应该是春晚的植入广告，在传统媒体中，隐性营销的关键在于使大众在潜移默化中接受。互联网的隐性营销则不仅使消费者接受，而且使消费者主动参与并继续传播为创新方向的。
从一个病毒视频《二手奥拓杯具，现实版争车位》到另一个病毒视频《钢铁侠外传：不能不说的秘密》，再到《小狮子漫画系列》和小游戏：“连连看”和“找不同”，标致综合了各种流行元素，结合现实生活，通过贴近生活、搞笑、娱乐等多种手段宣传标致产品。视频在短短几天内就达到了数百万的点击量，而动漫系列以趣味性故事的手法来介绍标致200年的发展史，寓教于乐，新颖有趣，小游戏则把标致的历史车型、未来车型都做在了游戏中，使网友在消磨时间的过程中对标致的品牌和产品留下一定的印象。
五、网络技术发展给网络营销带来的创新路径
网络技术的日新月异为网络营销提供了新平台与新技术支持，谁更快得将网络技术带来的网络创新率先运用到企业营销创新过程中，谁就能掌握先机，从而建立先发竞争优势，同时网络营销创新已经不仅仅局限于网络，线上与线下的整合互动，也为网络营销创新提供更多的创新方式。
创新方法9：结合新技术进行网络创新
截至2010年6月底，我国4.2亿网民中，手机网民达到了2.77亿，在所有网民中的普及率达到了65.9%，中国新增网民62%来自手机，半年新增了4334万手机网民。随着移动终端（例如：手机）以及3G网络的发展，以手机为代表的移动互联网营销也逐步展开，著名投资银行摩根士丹利的《移动互联网研究报告》称，未来5年内将有更多的用户通过移动设备而非台式机接入互联网，移动互联网的发展速度将超越桌面互联网。
宝马是手机互联网营销创新的先行者，手机上网的服务提供商Wapson为宝马制作了一个无线营销平台（wap.bmw.com.cn），并在平台上置入了丰富的企业信息，还嵌入了宝马彩铃，壁纸，手机视频等共爱好者下载。到2010年，宝马在移动终端平台上已拥有近180个应用，无线营销平台下载到手机的宝马壁纸，除了可以存为自己的手机壁纸，还可以下载宝马的铃声作为自己的手机铃声，以及下载宝马的广告视频做为开机画面，这一切都是宝马在手机上的品牌元素，没有多花一分钱的广告费，却深深地植入到了目标消费群的手机中。
创新方法10：线上线下的整合营销创新
传统企业的线上线下整合营销创新是由线下向线上进行整合，而网络营销则开始出现由线上向线下进行整合创新的趋势。¬
宝马“mini”在小车中有着“精神领袖”的地位，2009年8月26日，中国宝马为庆祝MINI迎来50周年华诞，中国宝马整合了线上线下双重营销渠道。一是在一些重要城市举行盛大的线下城市巡游活动。在展示出众的限量版车型的同时，组织各地MINI车友用自己的爱车拼MINI Logo活动为MINI庆生。二是在线上为网民和粉丝们开办趣味横生的“MINI速学院”，使大家在寓教于乐的课程中与MINI进行零距离的接触，深度感受MINI的文化与内涵。线上活动通过与新浪、爱卡、开心网三家媒体合作，充分发挥媒体自身特色优势，与汽车垂直进行深度合作，创造丰富的内容，与消费者进行密切的沟通和互动，并为线下招募以及线下MINI车阵的报道提供最有利的招募平台和报道平台。活动期间，广告资源总曝光近10亿，点击超过167万。8月——12月项目执行期间官网总流量超过1700万，而在8月26日生日当天流量竟高达685万。庞大的曝光量提升了品牌的认知度，海量的网民基础为线上速学院的招募做出了巨大贡献。
如何找到网络营销创新的指导思想、实施路径和具体办法一直以来困扰着营销界，笔者发现网络营销创新不仅仅只是简单的将传统营销方式网络化，而是紧紧抓住企业营销活动与消费者实施双向有效沟通这一根本性改变，结合网络平台，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，提升营销工作的准确性与效率。
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