iPhone对工程机械跨界竞争者的启示

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iPhone对工程机械跨界竞争者的启示
正略钧策管理咨询 合伙人   刘志鹏

    2011年，我们迎来了“十二五”的开局之年，未来5年的中国工程机械市场仍然是前景可期。工程机械市场与国家工业化和城市化发展所带动的固定资产投资息息相关，中国目前人均GDP和城市化率大约是3 700美元和46.6%，根据国际的历史经验，在人均GDP达到8 000美元和城市化率达到60%之前，国家的固定资产投资都处于较高速增长期。也正是基于此，中国工程机械工业协会预计到2015年，我国工程机械行业总销售收入将达到9 000亿元。
    市场的持续发展，吸引了众多行业外企业或资本涉足工程机械领域。五粮液、奇瑞、熔盛集团和中国重汽等等，这些既熟悉又陌生的企业引发了我们众多的思考。
   三四法则
    在一个充分竞争的市场中，似乎存在一只看不见的手制定了“三四法则”：市场中将主要有3个主导竞争者存在，而剩下的企业仅仅作为行业并不重要的参与者和生存者出现。这个法则是由下面两个条件决定的：在任何两个竞争者之间，2:1的市场份额似乎是一个均衡点，在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不很容易或得不偿失；而市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争。上述两个条件最终导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的两倍左右，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。因此从数学原理上讲，要同时满足上面这两个条件，就不应有3个以上的竞争者存在。“三四法则”只是一个通过观察得出的经验性结论，它并没有经过严格的证明。而在生活中，我们很容易发现这样的证明，例如：中国乳品市场中的伊利、蒙牛、光明；世界飞机制造行业中的波音、空客及庞巴迪等。
    “三四法则”告诉我们，在有大量竞争者存在的情况下，如果没有外力的约束和控制，大浪淘沙的局面将不可避免，如果不能占据足够的市场份额，将很可能被逐出市场。中国的工程机械市场就是一个充分竞争的市场，由于各制造商的多元化、多产品发展，使国内的工程机械企业正逐步形成梯队板块。以徐工、中联、三一和柳工组成了前四名梯队，而其他公司只能是在细分市场中获得领先优势。徐工和三一的目标都是到2012年突破1 000亿元的收入，中联将努力到2015年前实现销售收入超过1 000亿元，柳工计划到2015年实现收入500亿元，到2020年实现收入1 000亿元。伴随着工程机械千亿企业的诞生，更高级别的竞争将会全面展开。首先是通过营销服务理念的不断提升，汽车行业中的“4S”与“6S”等服务理念与工程机械营销理念的不断融合，工程机械集团整体营销能力的竞争将进一步深化。其次是随着产业升级、出口拓展，我国工程机械集团为实现全球化发展将展开全球区域的竞争。第三，伴随着我国装备制造业的产业转移趋势，工程机械集团开始向具有高附加值，高技术含量的产业链方向竞争，另外还包括人才的竞争、资源的竞争……
    主攻微笑曲线的两端
    工程机械行业的竞争如此激烈，跨行业进入者如何能成功突围呢，也许在其他行业的案例中可以找到启示。
   在手机制造行业中，几年前我们还可以轻易地的说出诺基亚、摩托罗拉和三星是前3大品牌。但近两年苹果公司的iPhone正在以惊人的速度横扫市场，数据显示从2007年上市以来，iPhone全球销量已经突破了5 700万台，iPhone应用商店目前拥有超过10万款应用程序，总下载量已超过20亿。这些惊人的数字还在快速增长中，iPhone有可能成为未来最畅销的手机。
    苹果iPhone的成功是创新的成功。苹果发布设计时尚的iPhone手机后不久就推出iPhone应用商店，这两者的结合带给用户丰富多彩的功能和工具，包括邮件、短信、视频、图像、地图、GPS导航、多媒体、图书、音乐、游戏和手机购物等，甚至是远程为汽车解锁。苹果借助自己的应用商店及管理平台实现手机用户对所需求内容的海量下载或应用，同时促进了对iPhone手机本身的持续需求。简单地说iPhone是把最好的软件装在最好的硬件里，这其实就是一种商业模式的创新。用户买iPhone不仅仅是为了买一部手机，而是实现了那些炫目的功能，甚至是旁观者的认同。
    管理大师德鲁克告诉我们：企业的目的不在于自身。客户决定了企业是什么，客户是企业存在的目的，这就是造就客户。对传统制造业的跨行业进入者而言，也必须通过创新与造就客户才能在激烈的竞争中取胜，而简单的模仿只能使自己在价格战的海洋中迷失方向。
    在目前的工程机械行业中，制造商应该主攻的方向仍然是微笑曲线的两端，一方面提供高质量的产品，另一方面提供更加增值的后市场服务。首先制造商应通过高技术、高质量产品，保证产品使用的稳定性与耐用性，尤其是在发动机及液压件等关键零部件方面实现突破，同时通过信息技术保证产品的可追溯及设备的回收再制造。在后市场方面，我们应该意识到“用户不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔。”工程机械厂商应努力为用户提供包括保外服务、二手机、租赁、配件销售、VIP增值服务和金融服务等一系列的解决方案。

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