有效调查问卷助力物业公司拓展市场

正略钧策

有效调查问卷助力物业公司拓展市场
正略钧策管理咨询   顾问   张大志

    某物业管理公司计划去拓展市场，计划把周边一些物业服务还不完善的小区变成什么的客户。“怎样才能掌握业主对服务的真实需求”是困扰此公司的问题，而开展市场调研无疑是有效的解决方法之一。
市场调查指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。物业管理有自己不同于其它行业的特点，比如：此类消费不是一种本能性消费，而是一种社会性消费等。
    无论是自主经营型还是委托管理型，物业公司最终的客户都是业主。市场拓展能否成功很大程度上取决于“我们是否了解业主的真正需求”，而问卷调查法（QuestionnaireSurvey）无疑可以帮我们有效地了解信息。在本案例中，市场调研的前期工作应该是“问卷设计”，此项工作基础但是极为重要。
    在本案例中，市场调研的前期工作应为“问卷设计”，此项工作基础但是极为重要。进行问卷调查时具体需要注意以下几点。
    1、较高样本采集量。调查样本要在调查对象中抽取，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。由于与普通调研对象比较分散不同，本案例中的目标群体是相对集中的小区业主。为了达到更精准的目的，在费用允许的情况下笔者建议采取相对较要的覆盖率，即超过85%。此外，具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。比如：应充分考试目标小区房屋所有人和租户的情况和比例。因为后者在选择物业公司时并没有决定权，所以调查问卷可不计入最终统计结果。
    2、明确问卷形式。问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式和代填式。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷和电话问卷。以上几种问卷调查方法的利弊。针对业主比较集中的特点，此案例中笔者建议采用访问问卷和电话问卷两种形式。
    3、充分沟通，有效提问。企业可以让业主参与设计问卷的过程，帮助抓住问题的重点。例如，在设计问卷前，可以先与部分小区业主会谈，更深入了解他们对现有物业服务情况的不满及对相关需要，甚至请他们参与拟定问题。或者在设计问卷后，进行测试性调查，了解问卷是否容易回答、问题是否具有意义、是否问到了重点等，再适度修改问卷。
    业主虽然居住于同一小区，但是问卷研制时我们要充分都到的文化背景、工作情况的差异。有些问题，学历高的、能力强的人一看就明白，但对于那些学历与能力相对一般的业主来说可能就看不明白甚至看不懂，因此在制定问卷前不妨有意识的请一些各个层次的业主参与进来。首先请教他们：如果让他们来制定问卷他们会怎样来做，或者让他们回答一些问卷可能出现的问题，看看他们是否能够较好地做出回答以及回答的是否是具有普遍意义上的可行性较强的问卷。
    4、正确设计问题顺序。设计问题是应按照问题的类型、难易程度安排询问的顺序。问题的排列要符合逻辑的次序，使被访者在回答问题时有循序渐进的感觉，同时能引起被访者回答问题的兴趣。引导性的问题应该是能引起被访者的兴趣的问题，比如：您认为物业管理服务应该包括哪几项？目前您接受的物业服务有哪些需要改进的地方？（根据笔者的经验业主通常能针对此问题侃侃而言）此外，回答有困难的问题或私人问题应放在调研访问的最后，以避免被访者出现防卫心理拒绝回答问题，比如。有关被访者的分类数据（如个人情况）的问题适合放在问卷最后，因为如果涉及到个人的问题，容易引起被访者的抵制情绪。一份以“您目前工作岗位、月收入多少”为开始的调研问题无疑难以收集有效信息。
    5、以明确引导开始。首先在问卷开始时提供给受访者（业主）简要的说明，主要说明调研意义、内容和选择方式等，以消除被访者的紧张情绪。问卷的说明要力求言简意赅，文笔亲切又不太随便。下面举个实例加以说明:我们受XX公司委托进行“物业服务内容与质量”问卷调查，旨在了解广大业主在这方面的需要，以期为您提供更好的服务。您的回答无所谓对错，只要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的。希望您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会耽误您几分钟时间，请您谅解。谢谢您的配合和支持。
    6、有力的结束语。一般采用三种方式结束问题：第一种再次感谢。比如：“再次感谢您对我们工作的支持！您的答案对于我们改进工作非常重要！”等；其次是开放式结尾。提出本次调查研究中的重要问题，在结尾安排一个开放式的问题，以了解被访者在标准问题上无法回答的想法。比如“您选择物业公司的最重要标准是？“第三种为引导式。请对方提出有关本次调查的建议和意见。此类型多采用开放式问题，比如：“您认为本次调研如何进行将会更为有效？”
    7、提出具体问题。泛泛而的问题对调研没有太大帮忙。例如：“你认为本楼目前的管理怎么样？”这样的问题就很不具体，很难达到想了解被访者对目前物业管理状态是否满意的目的，应把这一类问题细化为具体询问关于物业服务的价格，响应速度，服务质量等方面。
    8、避免无意义问题。问卷中问题的设计要尽量做到一个问题了解一个点，除此之外要避免无意义中的问题。这方面比较著名的例子是在员工福利调查中设置“您对自己目前的薪水满意吗？”得到的回答超过90%都是不满意。如此设计的问题并没有触及问题的本质——对薪酬不满意背后的原因是什么？自己能力不行，还是公司有眼不识才。物业公司调查问题中“您认为物业费应该收多少钱每平米”也属于无效问题，多数业主都会填“应该免收物业管理费”。有效的设计方法应该是“您认为基于目前的收费标准，物业应该提供哪些基础性服务？”
    基于以上6点的问卷调查可以让物业公司更准确掌握客户需求，从而有针对性地进行市场开拓。
    最后，笔者想强调“基于有效供给能力的市场调研才有真正的意义与价值。”物业公司拓展市场时，在问卷调查了解业主需求的同时还应检查自己能提供服务的能力，即我们能做什么。除日常管理型服务（比如：设备日常养护、安全保卫），是否具备提供一些特约型服务的能力（比如：送奶送报、订票送票等）。更主要的是我们是否具备相关管理能力和经验，可以在条件缺乏的地方快速组织相关资源，让物业管理能真正高效快速地为业主服务，所谓“打铁还要自身硬”。
附：某小区物业服务内容与质量问卷
    一、问卷说明
    我们受XX公司委托进行“物业服务内容与质量”问卷调查，旨在了解广大业主在这方面的需要，以期为您提供更好的服务。您的回答无所谓对错，只要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的。希望您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会耽误您几分钟时间，请您谅解。谢谢您的配合和支持。”
    二、问卷内容
    请您对下面的问题在1~5分之间打分。5分为最高分（很满意），1分为最低分（很不满意）。
1、物业公司职员的工作表现：
    1）服务中心职员的沟通能力及服务意识（ ）
    2）服务人员的服务态度和礼貌（ ）
    3）安全环境部职员的巡视力度及质量（ ）
    4）安全环境部职员的工作效率及服务意识（ ）
    5）保洁员的工作态度及工作质量（ ）
    6）保洁员的服务意识及对客态度（ ）
    7）物业公司职员的整体评价（ ）
2、清洁及绿化服务
    1）小区内公共区域的清洁（ ）
    2）公共洗手间的清洁（ ）
    3）办公区域的清洁（ ）
    4）停车场的清洁（ ）
    5）电梯的清洁（ ）
    6）会所的清洁（ ）
    7）小区内公共区域的绿化（ ）
    8）小区外围绿化（ ）
    9）节日装饰的布置（ ）
    10）整体清洁及绿化服务评价（ ）
3、配套服务及设施
    1）交通标识服务（ ）
    2）小区标识识别系统（ ）
    3）洗手间标识及新增设施（ ）
    4）邮政服务（ ）
    5）空调配套设施设备（ ）
    6）会所配套设施设备（ ）
    7）整体配套服务及设施评价（ ）
4、物业公司服务及意见
    1）接受投诉之处理效率（ ）
    2）整体而言您对目前管理服务感觉（ ）
    3）如果需要改进，您最希望在物业在哪些方面进行改进            
    三、个人信息
    业主姓名：                         楼    址：                    
    入住时间：                         家庭成员人数：               
    再次感谢您对我们工作的支持！您的答案对于我们改进工作非常重要！
XX公司祝您身体健康，万事如意！

    本文首发于《现代物业》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082963/2979。