双汇商业连锁模式为什么会失败？

董长德

1999年，肉类巨头双汇公司正式启动双汇商业连锁事业，采用“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式，集工业、商业、物流业于一体的“横向一体化，纵向一条龙”的新型肉类经营业态。然而，短短几年，这样一个拥有强大品牌支撑的双汇连锁企业为什么会遭遇不顺？是什么原因让他经理起伏、扩张、坠落之后仍然无法获得持续发展？面对此种种疑问，天策行品牌策划机构课题研究组对双汇商业连锁从管理，到研发，到推广等种种环节，进行了深入的研究。我们认为双汇在发展商业连锁模式过程中遇到以下五点瓶颈。

瓶颈一：供应链问题

双汇连锁店最初定位于肉类产品连锁销售终端，是双汇公司为了推广冷鲜肉而创办的。无论在品牌与渠道方面，相比其他商业连锁店，都应该有着明显的竞争优势。但是，从研发，加工生产，到储运，双汇公司都没有为双汇商业连锁开拓新的渠道与模式，双汇商业连锁仅仅依靠双汇工业很难发力。双汇工业自身庞大的业务已经无暇顾及其他，因此，从产品以及供货速度来看，双汇商业连锁只能分到双汇工业的残羹，有些边缘的省市，甚至常常遇到供货迟缓的问题，供应链作为品牌发展的一切基础，竟成了制约双汇商业连锁的瓶颈。08年以前，是一方面是机制问题，另一方面是双汇工业布局滞后于商业布局的问题；08年以后机制调整了，但工业布局滞后影响供应链的问题恐怕不是短期内能解决的。

瓶颈二：公共关系问题

受到第一个问题的牵连，双汇商业连锁并没有得到双汇集团以及双汇工业的重视。双汇商业在地方的发展并不是一片坦途，一路走来，磕磕绊绊不断。由于地方保护势力的存在，以及双汇在地方政府方面又没有做足功课，双汇商业在各地的发展受到了极大的挫伤。甚至有些省市，根本不让双汇的冷鲜肉下车，在供货本就滞后的情况下，双汇的商业连锁店可谓是历经重重磨难，却依旧经营惨淡，公共关系的问题，成为了双汇商业连锁的第二大瓶颈。

瓶颈三：产品差异问题

双汇连锁店在创立之初的最大特点就是依托品牌的力量发展，但是，这并没有成为双汇商业连锁的有力支撑，反而成为了制约双汇商业连锁发展的又一绊脚石。双汇商业连锁与双汇工业进销渠道中的商品、商品价格完全一样，甚至变成了其他渠道的补充模式。商业连锁模式扩张的基础之一，就是店中的产品一定要有独特性，要么顾客在其他渠道看不见的，要么是价格上有差一点，误将工业制造思维带入了商业思维，祈求能利用双汇连锁店为双汇工业的产品分销同时又希望作为独立商业体系扩张，有点既想让马儿跑，又不想让马儿吃草的感觉，没有实现商业思维与工业思维之间的转换思考。商业连锁模式就不可能成功。

瓶颈四：消费体验问题

也许你会说，双汇集团，作为中国肉类市场的第一大品牌、全球肉类市场的第三大品牌，理应成为双汇商业连锁的强大后盾。但是，我们却没有看到来自双汇集团和双汇工业的特殊照顾，从第一家连锁店的启动，到如今发展的十个年头，在河南以外的区域，我们没有看到双汇商业连锁的有效广告宣传，甚至有些顾客，根本不知道双汇商业连锁的存在。品牌效应的无法延伸，适当推广的缺失，使得消费者无法获得双汇商业连锁的有效信息，直接导致双汇商业连锁后来的路越走越窄。在创立之初，双汇商业连锁也并没有站在消费者的角度去想问题。我们中国人传统卖肉的方式，是边做边吆喝，不论是摆摊还是开了门脸儿店，都是在案台上面摆着几块新鲜的肉，顾客说要哪块，店员当时给你切，当时卖给你。在长期的消费衍变后，就变为了现在社会基本的商超模式。但是，只要去过超市的人都会发现，其他的产品都整整齐齐的摆在货架上，只有卖冷鲜鱼肉的除外。在超市中，卖肉的师傅拿着大刀在案板上一挥，刚切出来的肉，肯定比在冰柜里贴着标签冻着的卖得好。这其实是一个自然现象，在老百姓心中，肉是现切现买的好，如果我不看着你现切，我这心里就不踏实。这在无形之中就在整个肉类市场形成了一种消费者体验感。因此，在双汇推出商业连锁后，我们看到的是整整齐齐摆在店中不如超市中新鲜的冷鲜肉，看到的是穿戴的整整齐齐的销售人员，试问在同等价格的前提下，又有谁会去店里买肉呢？

其实，冷鲜肉的好坏大多消费者是区分不清的，所以现场体验感就变得尤为重要。以至于品牌打不出去、没有价格优势、供应链跟不上等等问题，都不能成为双汇连锁失利的最大瓶颈。双汇连锁失去消费者的最根本原因，就是败在了消费者体验，老百姓在双汇的连锁店里，买不到便宜的产品，买不到与超市不一样的优质产品，因此，即便是做了广告大肆宣传，也依旧会在无人买张的情况下草草收场。

瓶颈五：业态布局问题

双汇商业连锁在一开始布局的时候初衷很好，希望能设在社区周边，方便居民购买，让他们在家门口就能看到冷鲜肉，不用再去超市。力求能突破中国传统设摊卖肉的销售模式，让老百姓在购买的时候更加方便更加安全。但是，令双汇没有想到的是，这个想法，不仅没有成就商业连锁的大规模发展，反而成为了品牌走向衰败的因素。在一个中等规模的小区周边，一般有着1-2家超市，那么，按照前几条的说法，顾客为什么要到双汇连锁店去购买一样价钱却不新鲜的肉，而不去超市买现切的冷鲜肉呢？

结束语：

以上种种瓶颈，是直接与间接导致双汇商业连锁发展持续发展出现瓶颈的原因。双汇公司，力求经营商业连锁模式，但是，却不给于有力的支撑，使得双汇商业连锁并不如我们一开始设想的发展良好，实在是十分遗憾。在营销策划方面，双汇商业连锁更可以说是一点功课没做，没有使消费者心中存在品牌意识。消费者不认，品牌自然发展不下去，而渠道差异化，工业思维，机制没有梳理好等问题，也是败走麦城的重要因素。

许多肉类连锁企业可能在隔岸观火的同时也受到了相同问题的困扰，看到肉类巨头双汇都发展得如此不顺，这些其他的企业更是在投资时慎之又慎。其实，把工业制造思维强行带入商业思维，不仅是双汇的问题，也同样是这些企业无法突破瓶颈的关键所在。

天策行品牌策划机构建议，肉类连锁企业首先应该具体问题具体分析，遵循肉类食品发展的一些模式，满足消费者体验的需求；然后建立完善的供应链，形成完整的由点到面的渠道分销系统，保证产品供应的及时；最后，充分利用营销策划，大胆创新，勇于尝试，大力推广商业连锁模式，最终实现商业连锁模式的健康发展。

本文来源： 天策行品牌策划公司官网www.tiancehang.com