中国陶瓷品牌微博营销观察

秦娟儿

在微博流行的同时，不断有知名家居品牌加入微博行列，以陶瓷品牌为例，在新浪微博上，带陶瓷的微博用户已超过1000，而腾讯微博，这个数字同样大于1000，在搜狐微博上，这个数字同样接近1000，在网易微博上，这个数字在500左右，当然，尤其值得关注的是，在新浪微博上，有关“陶瓷”的微博条数将近26万，“瓷砖”微博条数已超10万。

其中不乏一些经销商，或者是个人注册的微博，或者一些业主、从业者发布了一些有关陶瓷、瓷砖的段子，在这些陶瓷微博大军中，我们仍然能看到大量知名陶瓷品牌，或者三、四线企业的官方微博，有些已经通过了网站认证。

据赢道顾问家居营销项目中心观察统计，综合各大主流微博平台，金舵陶瓷、金牌天纬陶瓷、特地陶瓷、欧神诺陶瓷、博德磁砖、强牌陶瓷、顺辉瓷砖、协进陶瓷、鹰牌陶瓷、嘉俊陶瓷、新明珠、蒙娜丽莎陶瓷、玛缇陶瓷、L&D陶瓷、新润成陶瓷、柏斯林陶瓷、萨米特陶瓷、圣德保陶瓷、冠珠陶瓷、华鹏陶瓷、奥特玛陶瓷、鹏诺磁砖、马可波罗瓷砖、诺贝尔瓷砖等将近百家行业品牌企业大多数经通过了认证，形成了令人瞩目的陶企微博群。

目前来看，大部分企业的微博都是以发布品牌信息、行业资讯、企业活动、促销打折等为主，部分微博会发布一些有关家居、装修、时尚、生活一类的信息，大部分微博的虽然关注粉丝比较多，可能达到数万，但实际上其中僵尸粉丝可能超过了90%，这类微博的人气实质上很差，所发布的段子基本上鲜有人转发/评论，粉丝何来？自然缘自“僵尸”。这种做法起因于制造噱头，抢个“头名”或前几强的位置。这种做法并不值得鼓励，对于陶瓷企业的官方微博来讲，如果要挖掘一些营销价值出来，有必要专业化经营，从微博风格设计、微博主题策划、微博内容创作、微博推广等环节做起，持续经营，不断组织一些互动活动，把粉丝做到数万，或者数十万，也是完全有可能的，完全没必要虚拟。

同时值得关注的是，最近一些陶瓷品牌同赢道顾问合作，开始专业化经营微博，从微博上的内容创作及活动，就可见一斑，比如特地陶瓷的“美墅”话题微博互动、金牌天纬陶瓷的“宝宝党”微博传播、欧神诺陶瓷“IC微晶宝玉”的奢侈品与豪宅话题微博传播等，这里主要讲一讲特地陶瓷的微博营销情况，从6月中旬开始，特地陶瓷主要依托腾讯微博发起有关“美墅”系列讨论，率先开创了家居微博火爆的先例，数千人的参与、头脑风暴式的热议，被评价为“美墅爆博”。

先是有“一句话  描述我心中的美墅”微博互动吸引了上千跟帖，不少网友都表达了自己对“心中美墅”的想法，有网友说，“我心中的别墅是纯天然的，屋外布满了绿色植被，所有照明系统全是太阳能。房间一年四季入春。就好像住在潘多拉森林里。”也也有网友说，“我想住地下仓库，很神秘，很安静。不过装修一定要豪华”。

随即，特地陶瓷再深度推进有关“美墅”的讨论，邀请网友畅谈对“美墅主义”的认识和看法，在特地的微博上，这个活动被这样描述：美墅主义，一个极具现代感的家装词汇，一股引发“待装族”强烈关注的家装潮流新风格、新概念，它具有时尚、奢华、现代、独一无二、独具个性的鲜明特征，正在家装设计界掀起一股新的热浪狂潮。谈谈你对“美墅主义”的认识和看法，你也想拥有一个属于自己的美墅乐园吗？加入我们吧！

目前，对美墅主义的讨论人数已有数百，有设计师发表评论认为，“ 美墅主义可以看成一种家居主张，源于对尊贵精神与品位生活的不懈追求，一种生活方式的选择。”同时，也有网友说，美墅主义，就是要做漂亮的房子。

房子是人类永恒的话题，很多人穷其一生不断的奋斗，只为拥有一幢属于自己的房子和一个温暖的家。然而，长久以来居高不下的房价成为摆在很多人面前的一堵难以墙。特地陶瓷通过微博唤醒人们对“美墅”和“美好生活”向往，无疑是做了很好的社会热点话题挖掘，再辅以持续有力地传播，自然能够吸引一定数量的人群关注。

赢道顾问总策划邓超明认为，在未来一段时间里，无疑会出现更多的微博营销案例，在目前家居营销已然升温的环境下，大量的智囊团加入，会让这个领地上演一场接一场的大戏。

同时，不可否认的是，对于陶企来说，广告、渠道、终端、促销无疑扮演着销售的主要手段，加上低关注度的特点，要把微博的营销价值变现，需要多方尝试，不过这种方式成本很低，完全可以投入一点力量，企业不仅仅是开了一个微博账号，然后长期没有更新，“让它长草”，而是要精心地通过清晰定位、内容创作、互动评论、微博活动等方式增加粉丝，活跃人气，强化品牌印记，从而在粉丝增加与互动升温后，从中激活可以产生主动传播行为或购买行为的消费者，这样，就如同网络广告、网络团购、F4话题整合营销传播、FEA整合营销传播这些解决方案一样，价值也就浮出水面了。

另外，还可以把经销商拉到微博阵营里来，企业自身也可以建立多个账号，而且可以让骨干员工参与，组建起一支企业的微博大军，就像当初我们曾经发起的经销商建商城、论坛推广协同等浪潮，一起玩微博，一起激活网络营销。

按照这个思路做，陶瓷企业官方微博上出现的东西可能涵盖行业、品牌、产品、生活、装修、文化、城市、建筑、时尚、奢侈品、豪宅、美女、风水、促销等多个细分领域，而一个品牌的微博内容每天都会有新的面世，少则一条，多则数十条，触及到微博世界的多个角落，而每个月内都会有精彩的微博互动发生，逐渐地吸引网友参与到一场陶瓷品牌微博的大众盛宴中；甚至也有可能引发一些意见领袖们的转发/评论/关注，最终实现“四两拨千斤”之效。

在日前的热销书《网络整合营销实战兵法》一书中，对微博营销，尤其是家居建材行业的微博营销、网络整合营销，都有非常详细的解读，企业在做这方面工作时，不妨可以参看。

简介：赢道顾问·家居营销项目中心设立于2009年，专注于泛家居行业品牌营销、网络营销传播、电子商务及媒介公关，共有四名专职策划人，目前已服务家居品牌近30家，由赢道顾问总策划邓超明兼任家居项目中心主管，邓超明同时是北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，创建有F4话题营销、FEA及FEAVA飞舞整合营销传播体系、代言推广F4＋6模式和“营销四力”、“协同营销”模型等理论模式和营销实战操作体系。目前策划的企业项目已超过50起，旗下公司在家居、家电等领域享有盛誉，相继推出“中国百家品牌共赢工程”、“新媒体营销策动计划”、“鹰飞计划”、“金种子计划”、“蝶变计划”、“百城计划”、“中国企业攀越巅峰·大旗行动”等多项致力于中国远见型企业跨越式发展的策略行动。

    《广告主》杂志等十余家营销、财经媒体开设“明察营销”专栏，已发表各类品牌、营销、管理、互联网、家居建材企业经营策略与评论类文章近千篇。目前运营企业包括赢道顾问、火云咨询、中国品牌谱、3QS同城学苑等，著有《赢道：成功创业者的28条戒律》（清华大学出版社）、《网络整合营销实战兵法》（汕头大学出版社）、《网络整合营销实战手记》（电子工业出版社），创作专业作品已超过200万字；设立有公益项目“燕鸣行动”及“超明励奖学金”。

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