高端白酒营销策划警惕明年放量危机

董长德

从各种渠道传来消息，各大白酒企业纷纷在年底前打出涨价大旗，以消化因年初消费税提升带来的成本压力。另有传言，明年茅台很可能实施放量销售，达到量价齐升，放弃之前的限量保价政策。这对于很多白酒企业来说，并不是一个好消息，如果茅台适度调整营销策略，可能给其他白酒企业带来不可预知的市场营销压力。

茅台可能放弃限量保价策略

12月7日，贵州茅台对外宣布，本公司决定自2010年1月1日起适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为13%。之前据悉，53度飞天茅台将提价80元，多位证券分析人士也认为提价在这个幅度，但最后仅提价60元。这样的提价，业内知情人士认为，这明显为明年茅台放量销售提供了铺垫。

自2005年开始实施“十一五”万吨茅台酒工程以来，2005-2009年，年均新增产能2000吨，由于工艺要求，公司的白酒从生产窖藏到可以出售需要5年的周期，2005年新增的产能将会在2010年开始释放。

相关预测机构表示，维持茅台明年销量上升约10%的预测，贵州茅台明年实现新一轮的量价齐升的可能性较大。

引发高端白酒市场连锁冲击

贵州茅台这次压低涨价意在放量销售，对五粮液等竞争对手来说不是好事，可能会引发对五粮液、国窖1573等的连锁冲击。

未来10 年茅台的可销量会以每年2000 吨的速度增长，这必将引发整个高端白酒市场的重新洗牌。茅台今年的销量增长完全建立在其他高端白酒销量的普遍下滑之上，而且茅台中秋国庆前终端自然提价也比较成功。而其他品牌则普遍面临控量保价的压力，茅台的强势增长态势仍将维持。

目前在国内高档白酒市场，需求不到3万吨，正常年度的新增需求估计在2000-2500吨。而茅台酒每年销量接近10000吨，五粮液销量在10000吨左右。另外，泸州老窖的国窖1573销量不到2800吨，水井坊销量在1800吨左右。据预测，2010年茅台酒将会增加1500-2000吨的销量，增长15%-20%；其他高端白酒的销量增长可能会受到一定抑制，市场份额进一步向茅台集中。

放量效应不可低估

如果五粮液也进一步跟进放量销售，将对其他国内高档白酒市场营销造成巨大冲击，有人形容明年高端白酒市场可能会出现放量危机，也就是说，高端白酒市场份额将越来越集中于茅台、五粮液，可能会导致其他高端白酒企业不得不逐渐淡出高端白酒市场。

我认为，各白酒企业首先应该未雨绸缪，制定有效的市场营销策略，达到有效抵御来自两大白酒巨头的放量冲击，减少放量效应对本企业高端白酒市场份额带来的影响。

由于高端白酒品牌天生的地位不对称性，很多高端品牌白酒从一出生就明显逊色于茅台、五粮液，因此，在市场营销竞争中，很大程度上要靠两大品牌的脸色出牌。如今，放量销售倘若成真，对于很多中小高端白酒品牌来说，面临着生死考验，能做的不是束手就擒，而是进一步从市场营销战略和策略角度创新自救。

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