营销策划成功的基础是责任意识

董长德

天策行营销策划机构提出“5VO价值导向理论”，间接指出了企业的社会责任意识和道德责任意识，颇受到一些中小企业的青睐和认可，也因此让一些中小企业在与所谓大企业的竞争中走在了前面。

谈起十年的营销策划历程，我感叹，最为困难的就是与大型国有企业打交道，一些官本位的企业管理者既不虚心又无本事，完全成为搅局和折腾的角色，并在某些营销策划过程中让专家失去责任意识。尽管如此，我宁可放弃获得营销策划业务的机会，也不会放弃自己的做事原则，尤其是涉及社会责任和道德责任时，更会坚持到底。

随着时间进入到21世纪一十年代，过去的十年值得总结的东西数不胜数。当我们回过头来再看十年前的企业和市场营销，就会发现，缺失社会责任和道德责任的企业已经有67%以上消失在人们的视线中，能够存活下来的三分之一企业也走上了正确的道路。

我认为，一个企业的市场营销要有战略性，一个企业的营销策划方案要有战略性，为什么？原因就是当你尊重或使用某一项社会性工具时，只有三五前或十年后，你的再回首才可以清晰地望见过去并做出是非判断。那么，是不是企业就没有办法解决现在的问题了呢？显然不是。我认为，企业做品牌做营销做管理，核心目的是为了建立一种战略性的价值平衡，也就是顾客价值、组织价值、社会价值、自然价值、道德价值的合理分配过程，社会给了每一个企业以这样的权力和机会，有些企业醉心于自身价值的实现，忽略了其他四项价值，最后只能像三鹿那样化为乌有；有企业注重顾客价值忽视自然价值和社会价值等，结果只是享一时之快乐，像曾经辉煌的三株口服液等保健品及秦池等白酒央视标王，成为中国市场营销历程中的流星，慢慢地被人遗忘；更多的企业将这五个价值均衡合理地扛在肩头，走得稳，走得长。

对于企业的责任意识，我认为，很多企业的营销者担心在实现五个价值均衡时会影响到企业的利润目标，事实上，从某一个具体时间段来看，这五个价值的均衡只会使企业获取更多的超额利润，并不会挤压企业的利润空间。

从营销策划的角度来看，营销策划专家一定要因地制宜地服务于企业。有些企业拥有独特的产品和服务、不一样的组织结构、面对着不同的市场营销环境、掌握着一定的可利用资源等等，我们会深入分析具体情况，可能会为其制作一套短平快的市场营销策划方案，这正是一些新品上市获取巨额资金积累的秘诀。在这期间，我们的方案至少不会忽略五个价值，因为短期的企业资金积累过程之后，就要进入企业战略发展阶段。有些企业也想这样做，但却不能，因为所处的具体情况差异较大。

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