营销策划专家谈快消新品市场营销路在何方？

董长德

是现在的市场竞争越来越激烈了？是现在的市场对于企业的要求越来越高了？是企业越来越急功近利了？面对诸多新产品市场营销挫折和失败的案例，面对许多企业老总颇显无奈的眼神和再朴实不过的问题，天策行营销策划机构策划专家利均认为，新产品市场营销出现问题有竞争、市场环境、企业目标等方面的原因，但都不是核心问题，真正导致企业新产品上市市场营销失败和频遇挫折的关键因素是战略规划的缺失，简而言之，就是不知自己产品的市场营销路在何方。

案例回顾

案例一

东北某肉业企业进军速冻食品市场，向市场强势推出高端速冻水饺产品，意欲与湾仔码头一争高下。从2010年进入市场开始，一年的时间过去了，除了个别市场零星可见其产品，且销售业绩十分不理想，市场并未像当初相像的那样突飞猛进，反而陷入了踟蹰不前的尴尬境地，企业上下也因此怨声载道，各种各样的声音此起彼伏，当初反对进入者在话语权上占据上风，当初力挺此项目者有的垂头丧气有的仍然力挺，公司高管层面对如此情境亦迷茫无措。此时，几乎整个公司都迷失了方向，不知道这个一年前还令人欢呼雀跃的项目到底出了什么问题，当初把它当成企业的希望的好项目，如今却成了所有人的梦魇。

案例二

湖北某集团跨行业进入快消品市场，推出以魔芋加杂粮为主题诉求的系列低脂健康快消食品，一时间在业界风生水起，受到了普遍关注。公司投入数亿巨资建设了魔芋健康产业园并聘请了国内知名食品技术研发专家搞产品开发，同时，聘请了市场营销领域诸多职业经理人进入企业高管层，然而，这个拥有数十亿资产的企业集团却并未能在这个看似有着巨大市场前景的行业展现风采，产品产成不利、招商不利、企业人员不稳定等等因素接踵而至，至今无法真正实现产品上市。一个在各个方面都投入了巨资的项目，为何就会落得如此窘境呢？就连企业的老板也时有如此疑问，集团内部也出现各种不和谐的声音，管理层和员工也频繁更迭。

新产品上市，就那么难吗？新产品市场营销路在何方？

新产品市场营销困惑解析

首先，战略规划缺失造成更大的盲目性和不确定性。

据天策行商学院快消品研究中心研究发现，几乎100%的新入市产品的老板都或多或少有成功或失败的经历，这些经历一方面为其日后新项目进入市场提供了借鉴另一方面也成为新项目操作过程中的一道坎，这其中恰恰有近60%的新项目进入市场时会受到老板过去经历的左右。对于在某一领域成功的身价不菲的企业领导者来说，想要进入一个新的市场受到过去成功因素的影响就会更大。

营销策划专家利均认为，很多默默无闻的隐形大企业成功往往有其特定的历史背景和不同寻常的成功经历，一旦这些企业进入竞争激烈的快速消费品市场就会犯经验主义的错误。对于新上市快消品企业来说，甫一上市面临着数不尽的问题，其中最为严重的问题就是战略规划的缺失，这会导致市场营销的盲目性和不确定性，直接导致的结果就是企业无法在科学的投入产出基础上操作市场，市场往往像一个无底洞，各种市场营销费用投入巨大，所取得的销售收益却寥寥无几，而市场营销人员却无法给出老板一个明晰的未来。这样就会直接导致市场营销人员无方向产生迷茫感，企业决策层看不到希望，市场营销部门极力争取更多的费用，企业决策层在未看到销售预期的情况下，不敢批费用。

原因很简单，缺乏战略性市场营销规划。这一缺失，是整个企业和市场营销团队频繁发生分歧、企业各个层次人员看不到方向的根本原因。

其次，目标管理体系和KPI绩效体系不完整或者失去效用。

有的企业老总说，你这个营销策划专家，怎么能说我没有战略呢？我的目标是做国内高端水饺第一品牌，我是目标是打造国内低脂健康产业领导品牌，等等，否则，我也不会疯狂投入数亿资金建设产业园啊。

笔者认为，这些老总说得也并非不无道理。当我们进入这些企业进行诊断时发现，在这些企业里，的确有老总们所说的战略规划，也有一本印着企业战略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小册子，并且老总们讲解起来这些时，都说得津津有味，颇有几分自豪感。然而，笔者也发现了另外两个现象：一是这本小册子基本上是高管层能够背得下来，下边员工根本对此不懈一顾；二是除了这本小册子再就拿不出什么有关战略的文件了。问题的关键不在于下边员工能否把小册子的内容背下来，而是这根本就不是什么公司的战略规划。没有数据，没有目标，没有KPI，没有环环相扣的战略策略体系。营销策划专家利均问这些老总，打造低脂健康产业领导品牌的战略如何实现，企业老总们基本都不会有确切的答案。这是什么战略？战略不是口号，是有目标可执行的一组数据。

再次，企业各种资源的整合能力不强导致相互埋怨推诿。

当我们谈到企业资源整合时，各老总们又活跃起来。“资源整合，我们已经投入巨资配置了最优秀的资源，投资建厂、资金到位、人力资源、企业环境等，我们已经做得非常好了，看看我们的营销人员的平均工资，比可口可乐等外资企业的平均工资还要高。”天策行商学院快消品研究中心研究认为，资源整合并不是优质资源的堆积和拼凑，资源整合表面上是人财物的问题，实际上是机制、流程和信息的问题。

经常看到企业出现这样的问题，市场营销人员对于产品质量、包装等提出问题，生产部门抱怨市场营销不得力给生产带来很多麻烦。其实，企业资源整合要达到的目标就是企业各个部门员工组成一个有机的运营团队，能够像机械表一样各个齿轮有效咬合精准地运行，当然机械表是由钢铁部件咬合而成，而企业内部是由部门和个人通过机制流程来实现，这其中最重要的就是要通过正确可依赖的信息来构筑成一个整体，如果信息不传递了，如果信息不可靠了，那么资源就谈不上整合。

另外，执行力和市场营销策略调整不及时不到位。

即使所有事情都到位了，还有一个执行力的问题。抛开个人的执行能力不说，执行理念决定了企业战略策略能否得以落实。这是一个很少被人们发现的问题。谈到执行力，很多管理者都会想到个人能力和态度等，却忽略了建立在整个团队基础之上的执行理念。殊不知，一个错误或者偏离方向的方案再加上非常强的执行力会给企业带来什么样的损失。即使是正确的方案，如果在执行过程中不进行正确地调整也有可能给企业造成损失。市场营销千变万化，这就要求企业的市场营销人员时刻带着脑子工作，要执行到位，更要随时做出有益的调整，不做市场营销的方案偏执狂。

新产品市场营销解决之道

首先，做有理有据的数字化的营销战略。

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。显然，企业的一句口号并非营销战略规划，真正的营销战略规划要具有如下几个特点：数字化、可控制、可执行、目标明确、策略清晰。

既然要制定这样的营销战略，就要求企业具有清晰的市场洞察。新产品市场营销尤其要注重市场环境和内部资源的匹配、注重投入产出的合理性、注重阶段性目标的达成、注重缩短市场投资阶段的时段、注重市场营销的风险评估、注重市场营销预案等。只有这样，企业才会制定出科学有效可执行的市场营销战略，才会让战略规划书上的数字变成财务报表上的数字。

其次，做心里有底的营销管理体系。

市场营销战略的落实需要环环相扣的营销管理体系，这个体系的核心是目标管理和KPI指标。战略上的数字和目标需要通过层层分解至每一个部门和个人，而完成目标销售额的大任务的过程中需要市场铺货率、回款率、应收账款、市场占有率、终端完整性等诸多指标的达成为基础，只有进行每一营销细节的严格管理才能够实现最后销售额的总目标。

天策行营销策划机构策划专家利均指出，“做精细化的营销”是建立企业营销管理体系的准绳。正像生产工人不放过任何一个小螺丝钉一样，营销管理体系的建设和运营也要同样认真对待，尤其是新产品市场营销过程中，会遭遇到诸多不可遇见的问题和障碍，如果不能够做到精细化，就有可能被一个小小的事件击溃。曾经有新品上市企业被一次失败的新品发布会打消了信心，也有新品上市企业被价格表中的小数点拖入了官司。

再次，做畅通无阻的资源整合。

很多实力突出的企业认为，资源配置就是资源整合，这是错误的观念。

资源整合最重要的是各种资源能够在一起发挥出作用，这个作用比各种资源单独运行发挥的作用要大。因此，我们完全可以这样认为，资源整合是有效放大资源的功效，整合的目的是放大。

进行资源整合是一个痛苦和繁复的过程，它需要企业建立一整套有效运行的机制流程，并能够保证信息在整个机制流程中流转时被得以有效利用，从而减少浪费提高效率。

另外，执行力要强，策略目标调整得要快。

新产品市场营销的执行力往往体现在市场一线上，面对复杂的市场营销环境，要求每一个市场营销人员执行要迅速到位，要有正确的执行理念，要学会做迅速的策略调整。这是比较技术性的问题。天策行营销策划机构策划专家利均认为，新产品市场营销执行就像足球比赛，尽管赛前已经制定了清晰的战略战术打法，但到了场上，队员们除了坚定地执行教练的战略战术打法，还要能够具有灵活多变的执行理念，以便根据场上情况随时做出调整。

文章来源：天策行品牌策划公司官网 http://www.tiancehang.com/