大米品牌营销策划3道坎

董长德

第一道坎：产业升级时机尚未成熟

大米的产业发展阶段与食用油具有十分相似的发展历程，从散装走向大包装、大包装走向小包装，伴随着市场消费的升级，产品出现阶段性的革命。

食用油在上个世纪90年代前后国家开放食用油市场，但小包装食用油的快速成长，主要得益于食用油安全关注度的迅速提升，消费者被泔水油、地沟油教育了很多年，对好油有比较迫切的需求，再加上金龙鱼借助中粮的渠道全面推进，后来中粮福临门又全面介入，最终将小包装油推向一个比较成熟的阶段，当前小包装食用油已占据整个油脂市场的1/3。

大米市场则不同，从需求层面看，大米毕竟是粗加工商品，质地容易辨别，消费者对大米安全的紧迫感不如食用油那么强烈，再加上城市大米的主要购买群为家里的老人或家庭主妇，属于价格敏感群；从行业领导企业层面看，中粮、中储粮和益海嘉里散大巨头都是近几年才关注小包装米的发展，泰国香米、日本米也是近两年才在高端崭露头角，对消费者的教育还远未普及。

第二道坎：产区品牌大于产品品牌

当前为消费者熟知的品牌大多是产区品牌，如盘锦大米、响水大米、天津小站米等，消费者购买的时候也大多指明购买产区品牌，如来一袋东北米、来一袋小站米之类的，当然这也是从传统口碑传播向小包装品牌化运作转型的必然问题，当前除了中粮提出的“全产业链”是对产区品牌的一种挑战外，金龙鱼的“好大米，有稻理”及其他品牌都有意无意地强化产区品牌，以至于在品牌塑造上几乎没有鲜明的品牌个性。

第三道坎：管理尚处于初级阶段

天策行对粮油、大米企业通过10多年的服务，总结了粮油企业赢利的三个必经阶段：做好企业内管理，保证企业不亏损；做好供应链，保证企业赢利；做好品牌，保证企业获得更高的附加值。当前中粮集团等一批大型的企业已处在附加值争夺阶段，但针对国内大量的中型企业而言，大多还是处于倒买倒卖，基本无系统计划、无管理阶段，从原粮收购、仓储、分销系统建设、品牌卖点设计、品牌包装设计等一系列的工作都相对粗糙，还不具备赢利的基本条件，更甭谈品牌附加值了。

基于这三道坎，天策行大米营销策划团队认为，大米企业必须经历以下三个变革，脱胎换骨：

一是战略的脱胎换骨。

如果你是从其他行业转入大米制造销售行业，计划短线操作以规避老本行的风险，那你必须要考虑好你入市后产品能不能脱手，当然这不做深入分析；而如果你打算进入这个行业长线操作，那首先必须面临的就是战略脱胎换骨，这主要包括二方面的考量：

首先你的转行战略是否符合区域经济的鼓励政策，如果政府计划发展粮油行业，你再以适当的商业计划切入，那自然是左右逢源；如果与当地政策不符，建议你慎重考虑。

其次是商业模式的考量。大米当前80%以上以流通为主，依托你的资源计划以什么样的商业模式取得突破，采取什么合作机制让渠道方、消费者都获得不一样的收益，这是进入这个领域必须确立的。

二是品牌脱胎换骨。

泰国香米、五常大米以其独特的口味和口碑塑造了今天的产地品牌，但随着新生消费群的加入，主食休闲化，休闲食品主食化的趋势越来越明显，年轻人群购买强调的感觉比单一的价格更有诱惑力，如何把品牌做出感觉，做成他们喜欢的饮食类型的一部分，成为品牌脱胎换骨的必须破解的课题。而破解这一课题主要攻破一下散个方面的工作：

品牌名要狠

比如天策行营销策划团队在为中粮集团策划的时候，为中粮的高端专用面粉起名为：金焙3860、麦纯、香雪等品牌都成为专用面粉和民用面粉里的标志性品牌，高档大米市场的“中南海1号”这个品牌名称也不错。好的品牌名称能让消费者很快记住这个品牌，对高档大米的品牌建立和提升会起到重要的促进作用。

抓消费心理要准

老人为什么愿意花钱买保健品而不愿意花钱大米？年轻人为什么愿意花钱买休闲食品但也很少花钱买昂贵的大米？如果把保健品常态化呢？如果把休闲食品消费常态化呢？打破传统的品类限制，从挖掘消费者利益角度来找到产品的核心价值，将会为产品创造新的成长空间。

传播要独特

大米虽然是主食，如果你就当成做主食去传播，传播费用基本就白花了，金龙鱼大搞的金龙鱼大米，好米有稻理在传播享受好米饭的一种感觉，不过传播有点硬，没有故事的传播性。80年代末期泰国香米进入中国市场的时候，泰国公主、大使馆一起出动，编造了一个又一个的美丽故事，将泰国大米变成了泰国的一张高端名片，这为中国的大米企业营销提供了新的思路。

三是管理的脱胎换骨。

大米加工销售属于大宗制造业，原粮成本占整个成本70%-80%甚至更高，如何从原粮采购、加工、储运各个环节构建系统低成本，这将是企业赢利的前提。企业的采购从单纯的机会型采购建立系统的采购计划和系统的采购网络，储运从单线储运变成资源整合的储运系统，加工从无成本节点设计变成多成本节点设计，使每一个成本的产生都变成可控的变量。

大米品牌营销策划机构

天策行品牌顾问机构由原上海奥美创意总监吕晓兵、幸运52创始人高京君合伙创立于2001年，一直致力于构建兼具国际视野、本土文化、融贯市场的高水准品牌策划机构和精英团队。作为一家专业的品牌策划机构，天策行专注于为政府和各种商业联合体提供提升效益的整体解决方案。

天策行总部位于北京，有上海、郑州、成都3家分公司，资深专家及营销职业经理人70余人，是一支专业研究粮油食品品牌化和农业产业化龙头企业健康发展的品牌营销团队，公司首席战略专家高京君被誉为“粮油品牌营销第一人”，已成功帮助中粮集团、益海嘉里、今麦郎、白象集团等上百家企业打造特色品牌，实现销量和利润的双重提升，赢得了客户的认可与信任。

文章来源：天策行品牌策划公司官网 http://www.tiancehang.com/