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[主持人] 范晓艳 《医药经济报》2011-8-1
[论坛嘉宾] 董国平（营销经理人）
马宝琳（医信横通总经理）
王 亮（辅仁药业集团河南同源制药有限公司事业部总经理）
《抗菌药物临床应用管理办法》（下称《办法》）将给抗菌药物医院销售模式带来革命性的颠覆，药企进院产品的结构调整需要遵循什么原则，如何培养医生的处方习惯，能否从消费者教育中找到突破口，行业专家和药企代表从不同角度给出了自己的思考。事实上，《办法》引发的医院推广行为模式转变，也为改变当前部分医院大处方横行、解决“看病贵”问题、实现合理用药的终级目标提供了样本。
进不进是个战略问题
医药经济报：《办法》规定，三级医院购进抗菌药物品种不得超过50种，二级医院不得超过35种。进院指标的缩减，意味着药厂将要调整进院产品结构，这个过程需要遵循什么样的原则？您所知的企业如何应对？
董国平：在一定程度上，可以这么理解：《办法》是对医院抗菌药物目录的限定和临床抗菌药物滥用的限制。从目前的执行来看，有省市卫生厅出台50个品种目录的，也存在不出台具体50个品种目录。至于每家医院具体选择什么品种，选择哪个厂家，哪个规格，我认为，站在医院管理者、医生的角度来看，可能倾向于选择大品牌（外资和大型国企）、差异化产品（单独定价和招标采购便利）、治疗需求（医院患者结构、本地流行病学和抗菌谱），还要兼顾医院和医生利益等诸多方面的考虑。我的意见是，如果企业有单独定价的三代头孢，可动用各种资源，让其成功跻身50个品种之中；没有差异化产品的普药或基药厂家，建议下沉渠道和目标医院，选择二级及二级以下医院作为突破口，也许更为现实。
马宝琳：遵循什么原则需要回答几个问题：能不能进去？代价多大？赚不赚钱？能走多远？也就是资格、投入、毛利、发展4个方面。
不能进去的就不说了，如果能进去，但是代价大、毛利低，就要考虑进不进，这个考虑更主要的是能走多远？这是个战略问题，比如华药的青霉素、东药的磷霉素都能进，毛利也不怎么高，但这两个品种能走很远，所以肯定要下功夫进。对主流生产企业的主流产品而言，新政的影响不是很大，甚至是利好。非主流产品的生产企业逐渐淘汰是大势所趋。
王亮：药厂可从以下几个方面实施进院产品的结构调整：一方面，用药量大的产品，厂家可以找合适的代理商，或通过自己做医院，保住其临床使用份额；另一方面，产品在临床招投标有足够空间，且在临床使用的产品目录内，可以通过招代理商继续在临床使用。目前，各地还没有统一的产品目录，企业要及时关注当地的临床产品调整情况，通过各种资源和关系，影响医院的产品目录调整至对己方产品有利，同时积极实施上述两项工作，维持临床销量。
商业行为走向学术行为
医药经济报：《办法》将抗菌药物分为非限制使用、限制使用和特殊使用3个级别，将产品的处方权分配给不同级别的医生。那么，产品的临床推广工作如何做相应调整？为什么？
董国平：临床推广需要针对医生的使用权限来调整目标医生，明确哪些医生可以使用自己推广的抗菌药物。《抗菌药物临床应用指导原则》中规定：“临床医师可根据诊断和患者病情开具非限制使用抗菌药物处方；患者需要应用限制使用抗菌药物治疗时，应经具有主治医师以上专业技术职务任职资格的医师同意，并签名；患者病情需要应用特殊使用抗菌药物，应具有严格临床用药指征或确凿依据，经抗感染或有关专家会诊同意，处方需经具有高级专业技术职务任职资格医师签名。紧急情况下，临床医师可以越级使用高于权限的抗菌药物，但仅限于1天用量。”例如亚胺培南是特殊使用类药物，必须由主任医师签名才能使用，主治医师正常情况下无权使用，那么应将目标医生设定为主任医师。头孢曲松为限制使用类药物，也是手术预防用抗菌药物，应将目标医生设定为副主任医师以上的医生。
马宝琳：临床推广要从商业行为向学术行为转变。抗生素的临床推广原来是最不需要、最不重视学术的，以后肯定要以学术为主，政策如此严厉，规定如此细致，这种细致本来就是学术的条款，所以没有学术怎么行？安全性、有效性、耐药性、不良反应、药物经济学指标等等，必须说清楚，一就是一，二就是二，抗菌素不是神药，同时病人、病情、病原体也是千变万化的，说清楚产品对某类患者、某类疾病、某类病原体有何治疗作用，有何不良作用，有理有据，供医生选择，这才是未来临床推广的光明大道。
王亮：临床推广工作将从每张处方的争夺，到指定药物针对有指定处方权的医生的争夺。因为在《办法》出台之前，抗生素没有限制使用，每个科室的大夫都有抗生素处方权，厂家往往将临床推广的目标指向抗生素临床用药量大的科室，针对所有医生。《办法》实施后，医生级别不同，抗生素的定位也有所区分，在保证产品空间的前提下，特殊使用产品针对有处方权的医生进行推广才是关键。
CME和指南大行其道
医药经济报：企业如何配合《办法》的要求，培养医生的临床处方习惯？
董国平：首先，按照《抗菌药物临床应用指导原则》、《卫生部办公厅关于抗菌药物临床应用管理有关问题的通知》等国家政策的要求，合理使用抗菌药物，医生会坚决杜绝不合理使用和滥用。
在使用方面，可结合国内外的诊疗指南、本地流行病学、细菌耐药情况、细菌药敏培养结果等信息合理用药。同时，抗菌药物也有自身的特点，如头孢曲松、左氧氟沙星、莫西沙星等1天1次给药即可；注射用阿奇霉素引起局部疼痛的比例较高，病人不能耐受。
又如：对于门急诊老年人社区获得性肺炎（CAP），可采用注射用哌拉西林/他唑巴坦联合注射用阿奇霉素，也可采用左氧氟沙星或莫西沙星单用药。《办法》中限定“门诊患者抗菌药物处方比例不超过20%”，那么，医生会倾向于选择1天给药1次、且安全性较好的抗菌药物，还可能会配合抗菌药物处方一些具有消炎效果的中成药，如板蓝根、炎琥宁、痰热清、热毒宁、清开灵等。
马宝琳：马派营销武学的精髓之一是让医、患、政、企四方共赢，中国现在推行全科医师制度，面向基层的各种继续医学教育（CME）活动越来越多，卫生部支持企业做患者教育和医生的CME，企业可以顺应卫生部要求，开展大型CME活动，可以制作指南，并做后续推广，如《抗生素合理应用指南》，进行全国巡讲等。
王亮：《办法》主要是针对目前临床抗生素滥用而实施的针对性措施。对临床而言，这是现有产品的数量减少，根据产品特性和医生级别如何实施分类使用的问题；对厂家而言，这是产品梳理的减少和后期如何继续保持临床使用的问题；对医生而言，这也是如何改变原有的临床处方习惯，什么不能开？什么能开？什么有产品？什么没产品？认识这个问题后，厂家需要做的就是保证核心产品进入医院，配合医院和大夫改变原有的处方习惯，积极通过有针对性的学术推广，指导医生处方。
培养用药意识影响处方
医药经济报：通过培养消费者的用药意识影响医生处方，是否可行？为什么？
马宝琳：可行！任何处方药都可以这么做。但是要考虑投入产出，抗生素是医生处方依赖程度较高的品类，患者教育以后的购药行为主要还是依靠处方，这就比自己去药店买药多了一层障碍，教育产生的效果就会打一层折扣。但是主流企业的主流品种，像华药青霉素和东药磷霉素这类产品，还是应该进行消费者教育，这对企业、政府、患者和医生都有好处。
董国平：《办法》出台后，可以预期，抗菌药物的使用量会逐步下降，会空白出一大块“蛋糕”。对非专业患者而言，教育其将发热与感染、抗菌与消炎区分开来，就能培育出独立于抗菌药物的广阔市场。这也许是抗菌药物大洗牌后，有喜有悲、祸福相依、饱尝酸甜苦辣的制药企业的商业新机会。中国拥有广阔的市场，也拥有差别巨大的消费者，只有选对细分市场，才能在这个快速成长、充满机会的市场中找到自己的“蓝海”，成为笑傲江湖的新霸主。
王亮：目前的中国临床市场（特别是高端临床市场）还处于患者被动接受“服务”的阶段，几乎完全由医生说了算。因为，既然你选择了大医院，就要受到所谓的“专家”的主导，患者个人是没有用药主导权和建议权的。但是，从长远来看，随着医疗体制的改革，医院从盈利性和主导性的机构逐步转变为服务性的机构，患者的话语权会进一步提高。不断强化和培养患者的用药意识和习惯，通过患者对产品的认识引导医生处方，将是医药生产和经营企业不断探索和尝试的一个方向。
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