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品牌：产品之外的东西
什么是品牌？
关于品牌的论述林林总总，但真正能揭示品牌内涵、让人明白的并不多。品牌是产品的名称？是知名度、认知度？同样的产品功能，消费者为什么要付出更高的代价购买这个品牌而不是那个品牌？
为什么买可口可乐 我们介绍两家由于大力提高品牌价值，由顾客挽救了经营危机的企业。其中之一便是可口可乐公司。可口可乐已经问世100多年，味道、标志和瓶子的形状始终如一，不断给世界上的人们带来“片刻的清爽与小憩”。可口可乐被人们爱称为“可乐”，它恐怕是世界上首屈一指的以品牌的力量而自豪的企业。1983年4月23日，可口可乐公司宣布将要改变人们熟悉了长达99年之久的味道。这是在花费巨额成本对消费者的爱好进行调查后做出的决定。然而，一天之内就接到了8000个电话，4万封信铺天盖地而来，全都是对改变味道提出的抗议，全美国的男女老少公开表达了他们的愤怒。新可乐的味道极其难喝的确是其中的原因之一，但对于以前一直喜爱可口可乐的人来说，情况则另有不同。
引起众人愤怒的原因概括起来有以下几点：
- 改变可乐的味道与上帝给草坪上染上紫色没什么两样。
- 比国旗被烧还要愤怒。
- 我的人生有两个支柱：上帝与可乐，我已经失去了一个支柱。
因此，对他们来说，可乐不仅仅只是清凉饮料，而是作为美国人身份的象征而不可丧失的存在。当时，基尔总经理这样反省道：“正如爱、自尊与爱国心是无法估测的一样，我们也未能估测到可乐的背后所深藏的东西。”
1983年7月10日，公布新可乐尚不满3个月，公司又恢复了可乐原来的味道------“古典可口可乐”。
不用说，这一天狂热的可乐爱好者们欣喜的电话蜂拥而至。这个充满戏剧性的过程不仅给可口可乐公司，而且给从事市场活动的所有人的内心都留下了一道印痕。它证明了这样一个事实------顾客会对某一件商品怀有一种甚至是被认为异常的爱恋。
这种“爱恋”与产品相联系又在产品之外。
卖的是“骑车的乐趣” 哈雷—戴维森牌摩托车曾出现在不少美国电影中，在二战后的美国，它作为唯一一家美国国产的摩托车厂商控制着整个市场。
然而20世纪70年代以后，哈雷的劣质产品明显增加，并且被日本的本田、雅马哈、铃木和川崎夺去了90%的市场占有率，面临破产的危机，最终被并入AMF公司。
1981年6月16日，包括创业者的直系亲属在内的13位经营者采用LBO（以哈雷级摩托车的制造，经营这们到后起的竞争对手日本的工厂里参观学习，并引进了即使生产法，努力提高产品质量。
1983年，公司开始走上重建之路，与此同时开始的两项计划使公司走上了复兴之路。
一个是里根总统的提高进口关税政策。摩托车的关税提高了10倍，由4.7%提高到47.5%，并且有效期为5年。当时，里根向国民说明的理由是“为了拯救美国的摩托车产业”。美国的两论车公司以前共有142家，当时只剩下了哈雷一家。也就是说，拯救的对象实际上只有哈雷一家公司。里根以“重塑强大的美国”为口号当选总统，他的政策是用哈雷成为这一口号的象征。
另一个是HOG（哈雷车主俱乐部，HARLEY owner’s Group）会员制度的建立。HOG以“生活方式的建议------享受哈雷”为创意，是一家厂商附和赞助商的俱乐部。他们为会员准备了各种特别待遇，例如赠送机关报纸以及在各地召开的联欢会的入场券，提供检查服务等。值得注意的是活动的核心----被称为“定期之旅”的游览活动。活动每周末举办，目的在于会员之间的互相交流。其中也有哈雷公司的经营者和员工参加。顾客与经营者像伙伴一样面对面地交流，兴致勃勃地谈论摩托车的话题。
哈雷的经营最终得以复苏。得到关税壁垒的保护固然是重要原因之一，但更重要的是，哈雷出售的不是摩托车这件商品，他们靠出售“骑摩托车的乐趣”，成功地使公司复兴。1993年6月，在哈雷公司创办90周年举办的聚会上，全美国6万辆摩托车汇集到了哈雷的故乡米尔沃基。《嬉皮士摩托车旅行者》和《地狱天使》等电影曾经给人留下野蛮骑手的形象，近年来这一形象已有所改变。已确立了自己社会地位的人把拥有一辆哈雷摩托车并且骑在上面当做完美地发挥自己个性的工具，他们把这一工具看得至关重要。
为什么会产生狂热的“信徒” 古典可口可乐恢复的那天接听到18000个感谢的电话；为了庆祝哈雷创立90周年，在庆祝会上聚集了6万辆摩托车--------没有“信徒”的支持是绝对不会发生这样的事的。
对这两家公司发生的事进行对比验证后，我们发现了下面的共同点：
- 商品的定位中暗示了与宗教（信仰）的连接点。
- 成为人们所看重的或信赖的东西的象征。
- 专心致力于传教活动。
首先，关于第一点所谈到的与宗教之间的连接点，我们可以举出以下事例。可乐原液的7X配方非常神秘，顾客在谈到可乐时喜欢搬出上帝与《圣经》为证。而对哈雷公司信徒来说，骑摩托车本身就是一种近乎神圣与神秘的体验。
关于第二点所谈到的象征问题，在可口可乐的顾客中流传着这样一件事。
那三距今50多年前，美国参加第二次世界大战时的事。请大家回想一下最近的一部电影《拯救大兵瑞恩》中的战争场景。当时的总经理伍德鲁夫针对在远离祖国的战场上作战的美国士兵制定了一条经营方针-----“无论花费怎样的成本，也要让他们花5美分就能买到可乐。”这一决断背负着风险推向战地，我们只能认为这是一种把利益置之度外的做法。
如此配给的可乐，在110万美国士兵眼里肯定是“上帝赐予的礼物”。而且可乐的瓶子非常有名，因其形状而得名“女裙”。当时的美国士兵全都是男性，他们看到可乐瓶便不由自主地享年七留在故乡的妻子和恋人。于是，可乐在成为“美国的象征”的同时，也成为“家庭与恋人”的象征。
有这样一件事，柏林墙拆毁后，以可口可乐的红白颜色装点的拖拉机第一次在华沙行使时，人们自发地沿街站立并热烈鼓掌。可口可乐作为“自由”、“资本主义”、“民主主义”的象征而受到了欢迎。
哈雷公司的象征可以概括为以下3点：
- 作为美国两轮车惟一生存下来的企业，成为“美国的象征”。事实上，不少顾客是身披星条旗骑在摩托车上的。
- 哈雷的顾客群把汽车蔑视为牲口龙和棺材，他们中的大多数人都极其厌恶固有的概念与法律规定，哈雷成为“从束缚中解放出来的象征”。
- 车体、重量和排气的声音都是最大的，这也成为“男性的象征”。事实上，哈雷的骑手们即使是雨天也不穿尼龙制的雨具，而是黑色皮夹克、长筒靴和太阳镜的一副打扮。
毋庸置疑，这两家公司通过专心致力于“传教”活动发展了不少忠实于它们公司的“信徒”。
首先，他们非常注重的一件事就是发展“传教士”。可乐的传教者有艾森豪威尔总统、肯尼迪总统和里·查尔斯；哈雷的传教士有马龙·白兰度、克拉克·盖博和猫王。哈雷信徒的文身是个极端的例子，但这两家公司的确是不惜为顾客提供自己的品牌商品或是与商标有关的物品。
不过，归根结底最大的活动还是最高领导亲自站在队伍的最前列身先士卒。
可口可乐公司的董事长伍德鲁夫发挥了一次大型宣传活动，以至于士兵们表示“为了使自己再次获得在祖国购买可乐的机会而战斗”。在哈雷公司举行“庆祝之旅”时，以提林克总经理为首的经营者们亲自驾车行驶在从10个城市出发的每个队伍的最前列。正是因为有这样彻底的活动，当这两家公司遭遇危机时，才会被狂热的顾客所拯救。这真可谓是“神话”的诞生。
不过有一点非常重要，那就是神话并不是从开始就是企业有预谋、有意识地创造出来的，而是“信徒”的行动引发了众人的感动，从而产生新的信徒和赞同者，由于他们的口口相传，神话才逐渐形成。
这两家公司的共同之处在于依靠“商品之外的什么东西”在企业与顾客之间建立起一条“无形的纽带”。并且得到了顾客深切而狂热的爱恋。这样的顾客自然会成为“信徒”。
换言之，在这条纽带形成之前，顾客对企业而言仅仅是消费者。由于并未与“商品之外的什么东西”结合起来，因此顾客很容易把目光转移到其他公司的产品上，而让顾客感受到“商品之外的什么东西”，这才是品牌。
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