公关升级换代：F4话题整合营销传播

秦娟儿

以F4话题整合营销传播为例，“4”代表着四项推动指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；目标受众的浏览量、参与和互动量；搜索引擎的抓取量与搜索结果的优势地位等，充分发挥主流媒体的受众聚合及权威度价值，充分挖掘搜索引擎的抓取功能和延伸效应，得到搜索结果的良好表现，保障推广信息的延续传播与品牌美誉度的持续增长，系统化、立体化、层层递进的营销策略构成将完全确保推广效果的实现。

在F4话题整合营销传播的体系里，主要涉及四项策略构成，分别包括网络媒体公关传播、网络新闻事件营销、网络论坛推广、网络专题推广，在这四项策略的系统组合基础上，将对适合企业品牌、产品推广的关键词进行信息优化。

比如针对一家卫浴企业，“卫浴品牌”、“知名卫浴品牌”、“知名洁具品牌”、“浴室柜品牌”等关键词将成为推广内容中优化的重点，以便在热搜关键词的搜索结果页出现大量有利于企业的信息链接。

同时，在搜索企业品牌、产品名称时，搜索结果首页能够出现由F4话题营销所产生的推广内容。

在最终的推广效果评估上，不仅包括了推广内容的质量、传播量、推荐位置等指标，还包括了推广内容的浏览量、用户互动量等指标，甚至针对促销活动的F4推广，还设计了促销效果的考量、经销商的反馈、目标消费群体的调研反馈等。

与传统的网络公关比较起来，F4话题整合营销传播的优势是非常明显的，其不仅仅是推广稿的设计、撰写、投放、跟踪与评估，而是融进了更多的策划元素，要求推广内容具备更高的创意水平、更适合目标受众浏览与阅读，推广内容中传递出的品牌/产品信息更易于加深用户的记忆，与品牌、产品卖点结合更紧密，在传播效果的评估方面更严格。

以效果评估为例，F4话题整合营销传播已经跳出了单一传播量的传统评估办法，将目标受众浏览量、用户互动情况、对销售的促进等效果指标都纳入了整个评估体系，这是以话题为核心的传播策略之全新变革，同时标志着企业在选择公关传播时，将更多地倾向于F4话题整合营销传播。

中国创造：FEA新力量

如同新浪、百度等门户、搜索引擎、电子商务领域的标杆企业们，在互联网的营销传播价值挖掘上已经走出了各具特色的道路，形成了独特的模式，而多家网络营销策划与创意机构，则以整合的姿态出现，开辟了不同的营销道路。

FEA网络整合营销传播体系的出现，则是整合的一种表现，其背后是作者历时三年的观察、研究总结与实战经验提炼，最终得以从网络整合营销传播的角度推出了以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成的FEA营网络整合营销传播（FEA：Focus,Event,Activity，即话题营销、事件营销与活动营销），找到了家居建材、快速消费品、旅游、汽车、家电、IT产品等行业品牌推广、产品推广的“第三条道路”，引爆了整合营销传播史上的第二颗原子弹。

这种营销传播模式是伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于各个行业与产品面向的目标消费群体所具备的互联网属性。随着网民数量的增长，上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟，网络传播与网络营销手段本身的完善，我们可以这么讲：通过互联网来塑造品牌知名度，已经是大势所趋，而采用FEA的传播体系，则是企业快速建立起网络竞争优势的杀手级应用。

FEA营销传播模式既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播的“蜂鸣效应”及营销效果在传播与动销层面的双丰收。

通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，采取新闻、评论、博客日志、论坛帖子、微文、专题、漫画、FLASH、富媒体、声音、数字阅读物、网络视频等多种内容形式，借助适合具体企业推广要求的综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、网络博客、网络社区、分类信息平台、电子邮件、搜索引擎、电子商务平台、微博客、短信平台、网络视频分享网站等组合型传播通路，构建起融广泛覆盖、精准影响、深度渗透、强化记忆为一体的整合营销传播系统，从而避免单一推广内容、残缺的营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。

在具体操作上，项目策划人会针对具体项目进行品牌、产品、行业、市场、竞争、消费者、传播等多个环节的分析，提供针对性的话题、事件、主题活动的创意策划，以及针对性的传播渠道组合，并负责全面落地与细节执行、过程跟踪、效果评估等工作。

这种营销体系将不再受限于某一家大流量平台，在更多情况下是针对传播渠道进行分析与组合，比如某些门户网站、某些网络论坛、某些网络博客等整合在一起，共同完成一套推广内容的传播，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。

多种通路的组合一方面可以帮助企业选择出最优的投放平台和传播体系，另一方面增强了议价能力，在成本上将实现最大限度的控制，而实现的效果仍然是非常可观的，如此，降低了企业营销计划的成本风险、实施风险与效果风险。

在营销传播效果评估上，FEA体系建立了由公关传播评估法、口碑传播评估法、曝光率评估法、品牌评估法、终端销售支持评估法等五大评估手段构成的完整评估体系，将媒体报道量、报道频次、传播过程影响到的受众数量、品牌知名度调研、客户咨询电话、整体客户增长率、销量提升率等具体的量化指标纳入到了整个评估体系中。

对于营销传播业与互联网业而言，这是一种评估手段上的巅覆性与扩展性变革；对于客户而言，FEA评估体系无疑最大化地保证了其利益。

在这种推广方式里，有三样元素发挥到了极致，一是企业品牌与产品的价值分析，以前的营销策划公司在这方面做得比较多，在新媒体营销时代，这种工作方式更需要发挥到新的水平，尤其是适用于网络传播和新消费群体的习惯；二是推广内容的创意，这个空间没有极限，需要做到最高水准，也才有领先的成果，比如文字方面的水平、硬广告的创意、网络专题的内容诱惑与视觉魅力、互动活动的创意、网络事件的创意等；三是传播渠道的有效组合，现在这类渠道很多，媒体、社区、博客、微博、视频、EMAIL、IM等，多达十数种，但哪些渠道有利于推广价值的最大发挥，这一点在实施FEA网络整合营销传播计划时，会在具体的方案中详细地安排。

目前，这一颗网络整合营销传播的“原子弹”已然成功地研发生产出来，已在陶瓷、卫浴、涂料、小家电等行业里广泛应用，而且正在向快速消费品、家电、汽车、教育培训等行业里逐渐落地。

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