金融业如何进行主动营销

德隆

随着金融业经营环境的深刻变化，特别是同业竞争的日趋激烈，金融业的经营理念、经营目标和经营行为发生了明显的改变，过去那种等客上门、坐堂放贷的时代已一去不复返了，面向市场，主动营销成为金融业不可逆转的大趋势。
营销理念：而今迈步从头越
　　种种迹象表明，而今的我国金融企业已摒弃了“酒香不怕巷子深”的传统观念，不少金融企业已经认识到要想在激烈的竞争中最终赢得胜机，市场营销至关重要，并悄然向市场低下“高贵”的头。
　　但正如中央财经大学教授秦池江所指出的那样，由于有一种垄断式经营的惯性作用，“在这个转换过程中，真正意义上的营销并没有坚实地树立起来，而是把垄断经营和原始竞争手段结合在一起，形成了一种非理性的无序的行为，有许多营销活动还脱离了市场营销的基本理念。”业内专家认为，如何加强金融业的营销能力，已成为中国本土金融机构未来面临的最大挑战之一。有资料显示，在市场化国家，金融机构通常会请顶级的专业机构（如广告公司、公关公司等）作他们的营销传播代理。金融服务业的广告开支也向来在所有的产业中居于前列。１９９９年，加拿大在这个领域用于营销传播的支出，仅次于零售、汽车、食品后高居第四；这一年美国仅在金融服务业就花了４７．５亿美元的广告费。
面对这一明显的差距，特别是入世之后，我国金融业必须从生存与发展的高度，积极引入新的市场营销理念，借他山之石，加快构筑金融营销体系的进程。只有这样，才能在竞争中立于不败之地。
概念营销：引导金融消费新潮流
　　在当前我们所置身的感性消费时代，消费者的购买是非理性的，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性。在这种情况下，我们的金融企业就不能再囿于传统的“适应需求”的营销思想，而应主动根据客户或潜在市场的需要，确立“引导消费，创造需求”的新理念。
　　目前，不少银行本着从什么样的商品才能诱发消费者的需求的立足点出发，前瞻性地推出一种新的金融消费理念，超前引导客户的消费行为，在此基础上再推出相应的金融产品或提供相应金融服务，以抢占市场先机。
　　“一卡走天下，潇洒天下行”，“买住房，找建行”、“中国工商银行，心系万家住房”、“金钥匙消费信贷，开启幸福之门”等等，人们从出现在大街小巷的金融广告牌上，看到了金融业开始出现的概念营销正越来越因其语言精炼和反复的视觉冲击而深入人心。
合作营销：善与对手谋双赢
　　按照人们通常的看法，竞争者只是与自己争食市场的对手。事实上，情况并非总是如此。某种意义上说，竞争者可以转变为合作者，只要对竞争方式施以有效的“管理”，便可以形成最佳竞争格局，取得最大竞争收益，这一过程往往被视为“合作营销”。
　　经验表明，合作营销的方式可以是多种多样的，策略联盟则是行之有效的重要策略之一。同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公司的扩张提供帮助，双方建立互惠互利的合作关系。
　　当前，我国金融业面对加入世贸组织后的全方位、多层次竞争的新形势，合作营销、合纵联横，比以往任何时候都显得更为重要和迫切。事实上，国有银行与国有银行之间、国有银行与股份制银行之间、股份制银行与股份制银行之间、中资银行与外资银行之间、银行与证券保险之间的各种形式的合作，正呈现出不断升温的态势。可以预见，在今后的金融市场竞争中，必将会有各种新的合作营销形式出现，这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益，有利于促进金融市场的稳定，有利于维护金融消费者和投资者的利益。
文化营销：风情万种塑形象
　　汉克·约翰逊说：文化是短期目标和长期远见之间的差别，营销的含义是使每一个顾客喜爱你们的公司、产品和服务。无数的事实证明，“文化搭台，经济唱戏”，这种“在商言文”的营销形式，可以把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，达成有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系。
　　文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮，金融营销也不例外：一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。二是有助于实现与消费者的沟通。研究表明，随着物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级和对文化内涵要求的提高。因此，作为金融消费活动，不仅仅要能满足人们基本的投资理财需要，也要满足客户个性化审美观的文化需求。
品牌经理：迎接后客户经理时代
　　当前，我国金融企业对金融品牌作用的认识在不断加深，金融品牌营销已是小荷初露。在这种情况下，如何在保持企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，从而避免出现一个企业的品牌族群互相矛盾以及“一荣”并非“皆荣”，而“一损皆损”的尴尬局面，事实上已成为一个不容忽视的课题。
　　品牌经理营销制度无疑值得金融营销进行借鉴。我国金融企业，需要很好地借鉴与研究这一富有挑战性的营销模式，创造性地开展营销，提升中国金融品牌市场征战能力，使其为不同个性消费者所普遍接受，成为富有竞争力的国际金融品牌。
　　总之，随着金融业的改革与发展，金融营销需要我们八仙过海，各显神通。要结合各自的实际，上上下下充分发挥能动性，把金融营销这篇大文章做好。