本帖最后由 everest品牌咨询 于 2011-6-10 10:11 编辑
由于市场竞争的加剧，大多数的集团型企业都是通过多元化战略来谋求企业的发展，随着产品和业务的增加，如何搭建企业的品牌架构成为集团型企业品牌战略的重要内容。 一、集团型企业常用的品牌架构类型 品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、业务品牌、产品品牌间的组合形式结构，使之成为有机协同的整体。常见的集团型企业品牌架构主要有单一品牌架构、主副品牌架构、背书品牌架构和独立品牌架构。 （一）单一品牌架构 单一品牌架构指的是企业以一个品牌为中心，统帅不同的产品或业务。 1、优点：
有利于企业集中资源，全力打造集团品牌。品牌的建设和维护都需要企业投入大量的人力和物力，而企业的资源毕竟有限，采用单一品牌架构的集团型企业，避免了内部资源的分散，可以集中全部的资源投入到该品牌的建设中。
有利于消费者较快的识别企业。如果一个企业有多个品牌，消费者要全部了解和接受企业品牌需要较长的时间，而采用单一品牌架构的集团型企业，由于只有一个品牌，因此便于消费者的识别和接受。
有利于新产品推广。单一品牌架构的集团型企业，在推广新产品时，可以借助品牌对消费者的影响力，缩短消费者对新产品的接受时间。
2、缺点：
使用风险大。单一品牌架构的集团型企业，由于企业内所有的产品都共用一个品牌，当其中一个产品出现质量问题或不利事件时，会影响到整个品牌，从而对企业的其他产品也产生不利的影响。
不利于多元化发展。成功的品牌给消费者的品牌联想一定是清晰、唯一的。比如人们一提起海尔，想起的肯定是家电产品。如果海尔集团哪天要进入食品行业，仍然采用海尔作为产品和业务品牌，会让消费者迷惑不解甚至遭到排斥。 3、典型企业： 宝马集团是采用单一品牌架构的典范。宝马集团在自有的产品中，虽然针对不同的消费群体，推出了自行车、摩托车、汽车等有差异化品牌个性的产品，但在传播过程中，全部统一使用宝马品牌，将所有的产品都纳入到“终极驾驶机车”的品牌内涵之下。 4、注意点： 由于单一品牌架构具有使用风险大和不利于商品多元化的缺点，因此单独使用单一品牌架构的集团型企业已经很少。大多数的集团型企业在采取单一品牌架构的同时，一般还同时使用其他的品牌架构。比如，宝马集团在自己研发生产的产品上虽然还是坚持采用单一品牌架构，但是在并购产品如mini、劳斯莱斯等产品时，还是保留了其原来的品牌名称和品牌个性。 （二）
主副品牌架构 主副品牌架构是指企业以主品牌为中心，以副品牌进行辅助，突出不同产品的特性，满足消费者的不同需求。 1、优点：
通过利用主品牌的影响力来推广新产品。使用主副品牌架构的集团型企业，会集中主要精力打造主品牌，尽力提高消费者对主品牌的信任度。因此在推广新产品时，利用主品牌的影响力，可有效提高新产品的推广速度。
通过副品牌可以体现产品品牌内涵的差异性。与单一品牌架构相比，主副品牌架构还可以通过赋予副品牌特殊的品牌内涵来彰显同一类产品不同品种的个性与产品优势。
2、缺点：
当某一副品牌产品出现问题，会对主品牌产生负面影响。对于使用主副品牌架构的集团型企业的产品，消费者主要认同的还是主品牌，副品牌只是作为同类产品不同个性的区分，因此当某一副品牌产品出现问题时，消费者会容易把它联想到主品牌，使得主品牌受到负面的影响。
宣传不当时会出现副品牌“喧宾夺主”。使用主副品牌架构的集团型企业在进行品牌宣传时，重心应放在主品牌上，副品牌只是起点缀作用。如果企业在宣传时没有把握好尺度，过渡宣传副品牌而忽视了主品牌，容易出现副品牌“喧宾夺主”，失去了主品牌的主导作用。
3、典型企业： 美的是国内副品牌战略运用较为成功的企业之一。美的空调的产品类别繁多，如何让消费者记住并能够对各个定位不同的产品进行区分，副品牌战略是良好的解决之道。美的空调曾经利用“星座”名称作为副品牌来命名不同的产品，一来可以同“明星”联系起来，不致使原有品牌资产流失；二来“星”代表宇宙、科技；三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽。于是一系列副品牌如“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等不同定位的产品推出市场。 4、注意点： 在使用主副品牌时，要切忌避免过度使用的风险。采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。 （三）
背书品牌（担保品牌） 背书品牌（担保品牌）是通过集团品牌给受托（产品或业务）品牌背书或提供担保，为受托品牌带来推广的便利。 1、优点:
帮助企业快速切入目标市场。当企业要进入一块新的目标市场时，利用消费者对背书品牌的信任度对新品牌进行背书，可增加消费者对新品牌的信心，加快新市场的开拓速度。
Ø
更完整、突出的凸现独立产品品牌个性。背书品牌只是为受托品牌提供一个担保，让消费者产生信赖。而在宣传中还是侧重于受托品牌独自的品牌个性和品牌内涵，因此能更完整的凸现产品的品牌个性。
2、缺点：
当受托品牌出现问题时，背书品牌也会受到牵连。就像一个人，为另一个人作担保，而被担保的人有一天违背了承诺，那么担保人的信用也将受到损伤。
Ø
背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可能会抑制受托品牌走出一条属于自己的路。 3、典型企业： 宝洁公司主要采用的就是背书品牌架构。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时．往往会给它打上宝洁的印记．如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度 4、注意点： 背书品牌架构在使用时应注意背书品牌能为受托品牌带来正面的、好的影响。如果背书品牌不能为受托品牌带来正面的的影响，或者背书品牌与受托品牌的品牌内涵相差太大时，则不能使用背书品牌架构。比如在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。 （四）
独立品牌 独立品牌架构指企业只着力打造产品品牌，不打造企业品牌。 1、优点：
品牌定位会更加精准。使用独立品牌架构的集团型企业，对每个新产品都会赋予一个全新的品牌内涵，选用符合其个性的名称和商标，有利于消费者和公众识别。
市场风险相对较小。使用独立品牌架构的集团型企业，当企业中某一类产品出现问题时，对其它品类产品影响较小。
2、缺点：
品牌建设成本较高。使用独立品牌架构的集团型企业，由于对每个产品都建立一个全新的品牌，因此在品牌建设上需要投入较多的人力、物力和资金；
品牌建设时间较长。消费者要了解并接受一个全新的品牌需要较长的时间。
加大企业品牌管理的难度。当企业的品牌数量达到一定程度时，企业对品牌管理的难度也会越来越大。
3、典型企业：
全球最大的奢侈品集团LVMH采用的就是独立的品牌架构。路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等都是LVMH麾下的品牌，但LVMH从未主动宣传这一点，上述各个品牌是彼此完全独立的。LVMH正是靠企业品牌与产品品牌完全脱钩的品牌架构，保持了每个品牌纯正的个性和基因。 4、注意点： 独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸，或者品牌延伸的范围较窄。同时创立一个新的品牌也需要投入较多的资源和时间，因此，在采用独立品牌架构时应充分考虑企业需要付出的成本和创建品牌的周期性。 二、各类型品牌架构在实际应用中的区别 特点
| 单一品牌架构
| 主副品牌架构
| 背书品牌架构
| 独立品牌架构
| 名称
| 统一的品牌名称
| 主品牌+副品牌
| 只体现受托品牌的名称
| 只体现独立品牌的名称
| 包装
| 包装上体现统一的品牌标识
| 大多数重点突出主品牌的标识，副品牌标志的曝光空间相对较小
| 重点突出受托品牌的标识，背书品牌的标识很不起眼
| 只体现独立品牌的标识
| 广告
| 广告时体现统一的品牌标识和宣传语
| 一般是把主副品牌连在一起，同时出现在广告的画面、配音与书面中；但在广告的结尾一般会再次强调主品牌
| 几乎全部以受托品牌为主，在平面广告的右下角一般会出现背书品牌，在电视广告最后的标版会打出背书品牌的字幕
| 只体现独立品牌的标识和宣传语
| 消费者认同产品的原因
| 对企业品牌的认同
| 主要是因为认同主品牌从而认同产品，副品牌只是起到了帮助识别同品牌不同类别产品的作用。
| 主要因为认同受托品牌而认同产品，但背书品牌可以让消费者觉得更加的放心
| 对独立品牌的认同
|
为了便于大家的识别，以下将从品牌名称、产品包装、广告及消费者认同产品的原因等方面对各个品牌架构进行比较。 三、集团型企业品牌架构的选择 品牌架构的选择实质上就是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。从战略层面上，可以把集团型企业品牌架构的选择归纳为以集团品牌为主导和以产品品牌为主导两个思路；在战术层面上，以集团品牌为主导的品牌架构战略有单一品牌架构和主副品牌架构；而以产品品牌为主导的品牌架构有背书品牌架构和独立品牌架构。集团型企业在选择品牌架构时，首先应从战略层面考虑，是选择以集团品牌为主导的战略还是以产品品牌为主导的战略，其次再从战术层面上加以考虑，选择何种具体的品牌架构类型。 （一）影响集团型企业品牌架构战略选择的主要因素 决定一个集团型企业选择自身品牌结构战略的因素很多，总体归纳起来，可以归结为外部影响因素和内部影响因素。 1、
外部影响因素
消费者对产品功能的重视程度： 如果目标消费者在购买决策时比较重视产品的功能属性的话，那么集团型企业应考虑采用以集团品牌为主导的品牌架构战略。因为集团品牌一般都会强调公司的形象和可信度，可以让消费者感觉购买这样企业的产品质量会更好，更安全。
市场的同质化程度：如果产品所在的市场的同质化程度比较高，则企业应考虑采用以集团品牌为主导的品牌架构，利用集团品牌的影响力吸引消费者。反之，如果产品所在的市场差异化程度较高，则企业应考虑采用以产品品牌为主导的品牌架构，充分突出产品的独特性。
社会文化：东方文化传统讲究和为贵，强调集团主义，突出内部的协调和统一。因此，东方企业采用以集团品牌为主的品牌架构居多，如日本本田、韩国三星等。因为以集团品牌为主的品牌架构战略把不同的产品都统一在一个品牌旗帜下，而且品牌名称一般就是集团名称，体现了一种团结和集体的组织形象。而西方文化，特别是美国文化则强调的是个人利益，而以产品品牌为主的品牌架构则重点在于为每个产品建立丰富多彩的个体形象，正好符合了西方文化强调个性的特点，所以采用以产品品牌为主的品牌架构以美国集团型企业公司居多。
2、
内部影响因素
企业战略：品牌架构战略是为实现企业的总体战略而服务的，因此企业的总体战略对企业品牌架构类型的选择有着重要的影响。如果企业选择的是成本领先型战略，则在应选择以集团品牌为主导的品牌架构战略，因为以集团品牌为主导的品牌架构战略着重在于对一个品牌（集团品牌）的塑造，从而可以大量节约品牌建设成本。如果企业选择的是差异化的企业战略，则适合选择以产品品牌为主导的品牌架构战略，利用不同品牌展现不同产品的独特性，让消费者能更清晰的看到企业与竞争对手的差异。
企业权力的集中程度：在重视集权化的集团型企业，适合选择以集团品牌为主导的品牌架构战略，以便于企业把品牌管理的权力集中化；反之，在分权化程度较高的集团型企业，则适合选择以产品品牌为主导的品牌架构战略，以便于各个产品品牌的管理者能有更多的权力和空间去塑造和发挥产品品牌的个性。
企业文化： 在提倡强调内部凝聚、团结合作为主的企业文化的集团型企业中，适合选择以集团品牌为主导的品牌架构战略；而在鼓励创新、赞成个性张扬的企业文化的集团型企业，更适合选用以产品品牌为主导的品牌架构战略
（二）影响集团型企业品牌架构战术层面选择的主要因素
企业在确定了所采纳的品牌架构战略思路后，就进入了具体战术策略运用的阶段，开始考虑在具体产品上应选择何种品牌架构类型，才能充分利用品牌架构的优点，扬长避短，是企业品牌的建设事半功倍。在品牌架构类型选择时需要考虑的主要因素有： （1）
产品对体现个性化特点的要求程度 在采用以集团品牌为主导的企业中，如果产品对于体现个性化特点要求较高，则可考虑采用主副品牌架构类型，利用副品牌来区分各个产品的不同特点；反之，如果产品对于体现个性化特点的要求较低，则可以考虑选择单一品牌架构类型，便于消费者对产品的清晰认知。 （2）
集团品牌与产品品牌核心价值的兼容程度 在采用以产品品牌为主导的企业中，如果集团品牌和产品品牌核心价值的兼容程度低甚至出现不兼容的情况，则应考虑采用独立品牌架构类型，把集团品牌隐藏起来，以避免出现冲突；如果集团品牌和产品品牌核心价值的兼容程度较高，则考虑采用背书品牌，利用集团品牌为产品品牌背书，加快产品品牌的建设进度。 在采用以集团品牌为主导的企业中，如果出现集团品牌和产品品牌核心价值的兼容度低甚至不兼容的情况时，为了避免对集团品牌形象的影响，企业对于该产品品牌应给予特殊处理，必要时采用独立品牌架构类型，使集团品牌与产品品牌完全脱钩。 总之，品牌架构类型的选择是一个连续统一体的概念，各品牌架构类型之间并没有清晰的界限划分，不同的品牌架构类型也可在一个企业内部因时、因地制宜地交替或并行使用。集团型企业在为产品选择品牌架构类型时，首先要先保证品牌架构战略的统一性，其次要根据产品的具体特点、要求和企业自身的情况，选择最适合的品牌架构类型，从而保证企业的品牌战略能得到最好的发展。 （作者：黄幼琴【艾维思特品牌管理咨询公司】咨询顾问，战略品牌管理实战派！极具公信力、思想力和实战力的管理咨询、战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“大品牌战略”解决企业发展难题，www.evcc.com.cn，400-888-1961） | 
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