汽车行业国产品牌如何从理性向感性升华,成为国际品牌

samtang

“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益。”

                                                   ——菲利普•科特勒

  由于身处汽车行业，所以对汽车行业国产品牌关注较多，关注越多，越觉得目前很多企业在品牌打造中走入了误区，过多的偏重理性诉求，靠低价取胜，想到国产品牌，首先想到的竟是价格低，不安全所以至今还缺少国产强势品牌。

究竟什么是品牌？有很多说法，最直观的定义就是在消费者心智中的定位，它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加，累计而成的结果。我们想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，我们就必须不断加强与客户、市场正面积极愉快的情感联系。对营销人来讲，也可以说品牌是我们所有营销传播的结果。　

品牌与产品究竟有什么差别？从分析看，品牌是客户情感的结晶，它存在的基础和意义与消费者情感需求息息相关、环环紧扣。品牌的载体：产品是实在的、客观的与理性的。而客户经由体验产生不同的情绪，多次叠加、累积，成为客户对产品的情感。当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，经由市场口口相传，品牌就产生了。它建立在情感、形象和人文的基础上。

国内很多汽车行业企业认为消费者是越来越理性，越来越精明了！这一点我们不可否认，但有一点我们又不得不承认，那就是消费者虽然对宏观的认识是比较理性的，但在微观的消费方面，却又是感性的作法。打个比喻，基本上同质化的两款车，但是不是顾客都就会一定选择便宜的车或知强势品牌的车呢？其实不然！因为虽然消费者对所需求的产品在潜意识中已基本有自己的目标产品形象，表面上看能理智控制住自己的购买行为，可实际上，消费者在整个的消费过程中又最容易受商品服务的感化而改变最初的认识，也即是说：“消费者的认识是理性的，但消费行为往往还是感性的！”配置大致相同的国产车和国际品牌车甚至会差50%。

   偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客），因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。然而如何维系客情却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受疲劳症”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因。

理性与感性彼此融洽，品牌如虎添翼。奔驰、宝马、沃尔沃等的成功就是一个很好的范例。它成功地将“买一辆车”转换成了“奔驰—尊贵，宝马—驾驶乐趣，沃尔沃—安全”。一方面，他们将品牌感性化，它向人们发出友好而感性的述求。同时，他们不断地通过产品创新、追求卓越服务、建立自己的客户档案……系统化的管理与严格的流程让他们在全球范围不断扩张自己的版图。

那么，企业在营销的过程中，又该如何让消费者从理性认识转变为感性消费呢？以车载导航为例，国产导航品牌普遍在拼功能、拼价格，看看宣传广告就知道了。而国内汽车电子装备巨头华阳集团已开始注重感性诉求，今年2月在广州展高调宣布启动优战略，要通过优产品、优服务、优品质等为消费者创造优生活，已将华阳导航从简单的导航提升到汽车优生活的层次，为此在产品人性化设计，扩展性、网络化等方面做了很多创新，特别是A8系列，被誉为车载版IPHONE,这样理性与感性融合，相信一定会收到不错效果。现在，很多车载导航企业在千方百计地想把产品如何“销售”出去，但多数时候他们所谓的“产品售出”也仅仅是出了厂大门而已，而更多时候还滞留在经销商或零售商的仓库里。为什么会有这样的结果？因为多数厂家没有想如何让顾客把产品“消费”出去！要把“产销”变成“产消”，其实就是一个把消费者由“理性”转变为“感性”的一个过程。

总而言之，无论是“理性认识”与“感性消费”，还是“理性消费”与“感性认识”！消费者往往都极有可能受外部环境而改变，这就得看我们的厂商怎样引导了。祝愿汽车行业国产品牌早日能成为国际品牌。