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自从中国加入WTO后，中国的先进企业也开始逐渐重视品牌的建设，并掀起了一股建设品牌的高潮。越来越多的企业经营者逐渐认识到，企业经营的最高境界是品牌经营。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须努力提高品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。 一个企业的品牌构成主要包括两个层次，第一层是企业品牌，第二层是产品品牌。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区、跨行业的经营活动。而产品品牌主要是针对某种产品或某个系列的产品而言，代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。比如，P&G（宝洁）是宝洁公司的企业品牌，在其旗下的产品品牌有飘柔、海飞丝、汰渍等等；欧莱雅是欧莱雅集团的企业品牌，旗下有包括欧莱雅、兰蔻、碧欧泉等知名产品品牌。 目前企业建设企业品牌和产品品牌形式主要有两种：一种是企业品牌只单纯作为企业品牌，不再充当产品品牌，如宝洁集团，联合利华等等；另外一种是以企业中主打的产品品牌来做企业品牌，比如可口可乐、五粮液等。因此，往往会有很多人混淆了企业品牌和产品品牌的关系，片面的以为企业品牌也是产品品牌，或者企业品牌与产品品牌没有任何关系。这种看法都是错误的。其实，企业品牌与产品品牌之间既有着紧密的联系，又有着本质的区别。 一、企业品牌与产品品牌之间的联系 1、强大的企业品牌能为子品牌的发展提供优势资源，并助力产品品牌的建设和发展 强大的企业品牌能为企业产业的发展与选择、人才聚集、投融资活动等的执行创造良好的内外部环境，为产品品牌的发展提供优势资源；此外，在企业的品牌体系中，企业品牌是“雁头品牌”，承载着实现“母合”优势的战略功能。企业品牌是“母”，产品品牌是“子”，以企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设，将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌，为产品品牌的发展背书。例如宝洁、英特尔、IBM、海尔等企业的企业品牌就树立了能生产多种品质优良的产品、提供优质服务的良好、具有较好发展前景的企业形象。因此他们在为企业引进人才、资金；为新产品保驾护航方面都起到了极其重要的作用。 2、优秀的产品品牌能提升顾客对企业的好感，增强企业品牌的影响力，反哺企业品牌
产品是消费者与企业联接最直接的载体，消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。通过树立优秀的产品品牌，可以加深顾客对企业的了解，进一步提升顾客对企业品牌的信任度和忠诚度，从而实现反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之间的良性互动，最终实现公司无形资产的积累，推动公司的持续、快速发展。因此，很多的公司通过收购知名的产品品牌，如联想集团收购IBM的个人电脑业务、吉利公司收购沃尔沃等，来提升企业品牌的影响力和号召力。
二、企业品牌与产品品牌之间的区别 企业品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造的目的、品牌定位的层次、品牌涵盖的范围、品牌的目标受众、向目标市场传达的信息、品牌所起的作用等方面的不同： 1、品牌塑造的目的不同 企业品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者，表明企业理念和发展方向，为下属事业单元与利益相关者的发展贡献价值，构筑和谐、有利的外部发展环境。GE集团在塑造其企业品牌是，广泛宣传了其数一数二战略、无边界组织、事业领域核心化（三环战略）、GE战略事业单元组合矩阵、绿色创想战略、精益六西格玛等管理思想和管理工具，体现GE集团的企业价值观和企业理念，使得GE在大众的眼中成为了一个全能的、卓越的代名词。 而产品品牌塑造的目的就是通过建立一个有吸引力的品牌形象，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度，实现市场占有率的持续提升，建立与渠道成员之间的稳定、高效合作关系，为产品销售奠定渠道基础从而来推动产品的销售。比如为了在竞争激烈的洗发水市场中占据一席之地，霸王公司塑造了一个“中药防脱发”的产品品牌形象，结合本土优势，建立专业的细分市场，真正做到让产品畅销，让消费者认可。 2、品牌的目标群体不同 企业品牌和产品品牌的目标群体不同。企业品牌的目标群体比产品品牌的目标群体更为广泛，包括政府及政府官员、媒体、投资者、商业伙伴、意见领袖、消费者、内部员工及社会公众等。而产品品牌的目标群体仅聚焦在该产品的目标消费者及相关渠道成员身上。 3、品牌的定位不同 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。由于现在的企业大多数都走多元化发展，因此企业品牌的定位必须具有足够的前瞻性和包容性,能支撑、涵盖企业所有产业的发展； 而产品品牌是以个别产品为核心，相对于企业品牌的定位而言，产品品牌的定位应更为专业化，针对消费者不断细分的市场需求，占据市场的空白点。 宝洁公司的企业品牌和产品品牌的品牌定位就非常的清晰：企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，其企业旗下的产品涵盖了洗浴类、洗涤类、沐浴类、美容类、化妆类等不同的日化产品。而在每一类的产品上，又分别使用了产品品牌来区分市场，利用产品品牌的不同定位来传达产品不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等。 4、品牌生命力不同 相对于产品品牌而言，企业品牌的品牌生命力更为持久，更能经受得住时间和市场的考验。企业品牌树立的是源于产品又高于产品的企业社会形象。当企业实力雄厚、勇于开拓、不断进取、守信负责的社会形象在目标市场上确立后，即使公司出现了某些方面的困难或遭遇品牌危机时，企业仍能利用企业品牌的号召力来吸引消费者。苹果公司的品牌号召力在电脑市场被视为神话，苹果电脑在商业经营上明显落后于其他电脑企业时，但是苹果电脑推出的新产品仍能引起电脑专业人士的热烈关注。 而产品品牌是与产品紧密挂钩的，因此产品品牌的生命力与受到该产品的生命周期及产品的质量的影响较大。当该产品的功能或质量受到目标消费者的质疑时，该产品的品牌生命力也会随之下降，甚至于消失。就像红桃K、三株口服液等保健品的产品品牌一样，虽然曾经红极一时，却在遭遇品牌危机后，一蹶不振，销声匿迹。 实际上，企业品牌和产品品牌各有自己的作用和优劣势。企业品牌涉及的目标受众较多，生命力较强，能为产品品牌保驾护航，但其定位较泛，不能具体体现某种产品的独特优势；而产品品牌的优势正好在于体现产品的独特特点，并通过产品品牌的影响力来反哺企业品牌。因此，在激烈的市场竞争中，企业应对品牌进行整体规划，建立合理的品牌系，一方面建立稳定的企业品牌，通过企业品牌来统领众多产品品牌，最大限度的保证企业不受某一产品品牌失败的负面影响；另一方面根据产品的不同特点，建立产品品牌，满足消费者的不同需求。 | 
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