[原创]论旅游消费行为的决策研究

孙长胜

 

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。而旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。之所以专门分析旅游消费者行为决策，是因为旅游这种消费行为与其它产品的消费行为是有差异的，这种差异由旅游产品的特殊性所决定。

旅游消费者行为具有如下一些特点：

（1）旅游消费者购买决策的目的性。

    消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。尤其在旅游消费决策过程中，要围绕旅游目标进行筹划、选择、安排，就是实现旅游活动的目的性。 

 （2）旅游消费者购买决策的过程性。

    消费者进行旅游决策的过程，是指消费者在受到内、外部因素刺激直接产生需求，形成旅游购买动机，旅游结束后又会反馈回去影响其他的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 

  （3）旅游消费者购买决策主体的需求个性。

    由于旅游消费行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除跟团旅游之外，个体消费者的旅游决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者个性化越来越明显，旅游行为中独立决策及个性化需求特点也将越来越明显。

 （4）旅游消费者购买决策的复杂性。

    旅游消费者决策不同于其他日用商品的购买决策那么简单，旅游消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出，时间、地点，以及与之可能带来的各种影响。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 旅游消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、兴趣爱好、收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如旅游产品本身的吸引程度与价格、景区的知名程度、景区的环境与人文历史、景区企业的信誉和服务水平，以及各种旅游促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 

因此，旅游消费行为不是简单的购买行为，而是受多种因素影响，属于复杂购买决策。一个人在做旅游决策时会受到心理因素和社会因素的双重影响，其中对旅游消费者消费行为产生重大影响的心理因素是：动机、感觉、态度、品牌认知等。

人们旅游的动机是由于空间环境上或心理感知上的差异产生的，旅游者在做出旅行决策前，根据有关信息形成的关于某一地方的总的概念，包括目的地自然景观与人文、距离、空间关系、旅行时间与舒适感、游憩设施状况、进入目的地的难易程度、目的地居民的好客程度，以及对不同目的地质量的评价等因素。经过综合评价后，形成对某一目的地的的完整感觉，然而要完成这一购买决策还受两个因素影响，一个是他人态度，就是旅游景区口碑如何？一个是旅游景区品牌影响能力。因此旅游景区市场营销，一定是仅仅围绕能够对消费者起到影响力的几个关键点展开营销。

比如旅游动机方面；一定要提供完整的旅游目的地景区的全面资料，包括自然景观、人文历史、交通与线路、吃住游购服务等一系列资料，而且能够让消费者容易搜索到，并对旅游动机直接产生影响。比如直观感觉与品牌方面，要不断挖掘当地人文文化，开发创新产品，源源不断制造新闻，包括景区新闻、活动新闻、当地经济建设新闻等直接提高景区品牌知名度和美誉度。而在口碑建设方面，要不断通过网络等新媒体平台发布旅游体验、游记路书、照片影像等信息，引导消费者积极参与其中制造口碑。总之一个景区营销能力不仅仅体现在如何做广告方面，更多的是体现在如何应对消费者决策方面的营销能力。