商业媒体应该如何为自己定位？

德隆

　　工作的关系，我们经常给一些商业杂志、报纸与网站写文章和评论，接触多了，我们发现，这些商业媒体本身的市场营销，也是一个很有意思的话题。这些牵涉到了传统的4P理论和时髦的定位理论的运用。
　　我们想挑一些大家比较熟悉的杂志和网站，来简单地谈一下我们对他们的营销工作的一些认识和建议。一本好的商业杂志（或者一个好的商业网站），把商业知识传递给读者的前提，是他们自己也要做好市场营销的工作。事实上，并不是每本谈营销的杂志都是营销的高手，这如同很多咨询顾问缺乏实战经验是同样的道理。

　　《销售与市场》杂志是我们接触最多的一本杂志，他们是中国营销刊物的翘楚，他们对自己的定位每个月都写在30万本杂志上：大型营销实战期刊。《销售与市场》杂志的成长是当年基于与《商界》的竞争。《商界》是一本大众化的刊物，与其说是商业刊物，不如说是一本商业文艺刊物。《商界》因为文艺性（或者是人文气息）很强，所以更为吸引大众读者。但是也正因为这点，使得他们在专业性上大打折扣（顺便说一句，这也是为什么我们一直没有给〈商界〉写文章的原因）。《销售与市场》之所以崛起是因为他们更为专业化的定位，适合了越来越需要靠理性和专业技能去分析和开拓市场的广大读者。他们迅速的攀升，终于坐到了营销刊物老大的位置。守永远是比攻要容易的，我们相信在未来很长的时间里，《销售与市场》将继续保持第一，虽然越来越多的读者抱怨他们的内容太过理论化，但是读者还是会每个月掏七块五毛钱来买他的杂志。我们的建议是《销售与市场》应该放弃“大型营销实战期刊”的定位——你可以数数里面的作者，“大师”和咨询专家占的比例是多少。《销售与市场》应该定位为“中国最大最专业的营销刊物”，并且在这两点上做文章。市场营销的经验告诉我们，一旦坐上了第一的交椅，要被赶上是很困难的。定位为“最大”，也是为其他的营销刊物做个重新定位——你们只能是次的；定位为“最专业”，也同样是为其他的刊物做个重新定位——你们只能是不专业的。

　　行业翘楚，是需要一些霸气的。把门槛设置的越高，你保持第一的时间也将会越久。

　　西安的《智囊》杂志是西北地区最著名的财经杂志。在2002年的时候，上升的趋势十分地明显——直到几个月前，他把名字改成了《智囊——财经报道》。

　　《智囊——财经报道》是一本以尖锐的评论文章、企业报道闻名的杂志，在没有改名字之前，他的名字叫做《智囊》。　

　　以市场营销的视角来看，《智囊》的改名是一个为自己重新定位的过程，因为《智囊》这个词并没有突出《智囊》一贯的风格和主要卖点。但是，问题是《智囊》的重新定位——加了一个财经报道的后缀——这样的定位是正确和有效的吗？　

　　直觉让我们觉得这本杂志在改名为《智囊——财经报道》之后的销量会下降，并且我们听到的一些消息也证明了这个直觉。在改名之后，《智囊》的定位已经变成了《财经报道》，问题是翻开这本杂志，你可以感觉到事实上他和过去的内容没有什么本质的变化。　

　　没有错，《智囊——财经报道》是个失败的重新定位。这个新名字不仅没有让他规避以前的老对手，反而让他又多了一些对手，比如《财经杂志》、《财富杂志》，而这些杂志都是一个比一个强劲的对手。　

　　《智囊》的本意，是希望在推出财经报道之后再陆续推出诸如《智囊——军事报道》、《智囊——娱乐报道》此类的杂志。那么这里就有一个问题了，他这样的产品延伸是好事还是坏事呢？《智囊》是什么呢？他是财经报道，他是军事报道，他是娱乐报道，他是新闻报道——是的，《智囊》什么都是，但是又什么都不是。　

　　《智囊》应该如何为自己重新定位呢？他的核心竞争能力究竟在哪里？如果你看过这份杂志就应该知道，这份杂志区别于别的杂志的地方在于他犀利的文风和对企业的深层次的分析甚至是尖锐的批评——很多是来自企业的“内幕”消息。应该说，他的风格是非常前卫的。　

　　《智囊》的重新定位应该着眼于“内幕”这个卖点，而不是泛泛的但是根本等于说了也白说的《财经报道》。　

　　企业报道之类的名词，才是《智囊》重新定位应该思考的名词之一。并且，智囊这两个字应该要比副的刊名要大才对。

　　要怎么改？那是《智囊》的事情了。　

　　HEY，强哲，你也在看我们的文章吗？

德隆

《糖酒快讯》的发行量高达9万份，远远超过一般的营销刊物，并且巨大篇幅的广告也意味着不菲的营业收入。这本杂志是专业路线定位的杰出代表，小就是美，当你什么读者都想要的时候往往什么都得不到，当你关注于一个狭小的目标市场的时候反而会发现那里蕴藏着金矿，而且你还是第一个挖掘的人。

　　有不少营销刊物正在犯着什么都想要的毛病，成功营销？但是这个怪异的名字让人搞不懂他是想做一本成功学刊物还是营销学刊物？现代营销？现代又体现在哪里呢？

　　《经理人》的内容真的很好吗？我们不这么看，但是他们的定位确实相当的准确，如果改个《营销人员》的名字他还能把他的杂志卖到十五块钱一本吗？他们还会有今天的销量吗？我们也不这么看。

　　《INC公司》的定位是关注成长型企业，关注那些“闷声发大财”的企业和企业家，而不是明星企业和企业家。并且，他们更关注于商业理念和商业方法，而不是商业新闻（在这点上，杂志怎么能和报纸相比呢？）。《INC公司》的读者群中的CEO比例，甚至超过了《财富》。说实话，我们很看好这本杂志中文版的发行，他们的定位是目前好赶潮流的本土商业媒体的一个空白点，差异化营销会再一次在媒体的营销上显示出强大的威力。

　　

[此贴子已经被作者于4/8/2003 2:05:05 PM编辑过]

wsj_home

HEY，强哲，你也在看我们的文章吗？
这句话好熟啊，这么像里斯和特劳特在书中的那句HI某某你在听吗？

zhaoleslie

差异化营销永远是有出路的.
反正不能落俗套.