[原创]文化创意产业中的文化与创意

孙长胜

 

一位国外朋友曾经和我一起探讨过中国的文化创意产业，他的观点是中国目前还没有真正的文化创意产业。比如韩国的《大长今》电视剧把韩国饮食文化、宫廷文化、建筑文化、礼仪文化、音乐文化，医药文化等通过故事方式进行了系统展示，造就了韩国餐饮热、旅游热、服饰热与“韩流”的东方文化产业时尚热潮，而且美国也把秦始皇时代的万里长城、成吉思汗时代的欧亚纵横等主题进行了非常好的文化包装，包括我们的花木兰、熊猫等也按照西方人的文化观念进行重新演绎。

这里抛开这个问题，而回到核心话题，文化创意产业中两个最关键内容就是文化与文化创意。什么是文化？文化其实是一个非常广泛而模糊的概念，传统的文化是指艺术、文学成就和普遍存在的价值观。什么是文化创意产业？文化创意产业是以创造差异化的精神体验为本质特征的，满足的是人们的精神消费需求的各类活动。这个定义把广告、建筑、艺术、古董市场、手工艺术、设计、影视、互动休闲、音乐、电视和广播、表演、出版和软件等行业都划入创意产业体系。那么文化创意产业最关键的两个问题就是文化与创意，文化创意产业即文化是核心，创意是手段、文化意味着资本，创意意味着先进独特的生产过程、文化创造巨大利润和商业价值，因此文化是核心。中国有悠久的历史，是文明古国，有着得天独厚自然资源，人文资源，因此中国不缺少文化，但中国缺乏对文化的深度挖掘和文化体现。文化的体现有两种途径：一是对原有文化的发掘，从历史的、民族的、自然的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深厚底蕴的文化内涵。如陕西西安的“大唐芙蓉园”，就是发掘西安盛唐历史文化遗产，加以“声、光、电”等现代科技的综合演绎，构成一幅瑰丽的“盛唐文化奇观”。二是创造一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化品牌。如“喜羊羊与灰太郎”、“大红陶瓷”，就是以全新创意成就的成功典范。但像这样成功做好文化内涵的案例少之又少，我们看到更多还是就文化谈文化，就文化做文化，市场不温不火。比如网络游戏，从单机版的《文明》到《帝国时代》，再到目前网络版的《魔兽世界》等，美国、日本这些游戏输出大国，已经通过游戏传递文化于全球很多年。我们的邻国韩国通过《天堂》《永恒之塔》等网游，把韩国新锐时尚的文化传递给全球，而《魔兽世界》更是借助风靡全球的好作品，把西方神魔文化，甚至很多美国的价值观（比如他们如何理解团队协作）传递给全世界。而中国的网络游戏有很深厚的历史人文题材，但总是缺少文化，一成不变的打斗、升级、获取宝物等等，好像我们只有砍砍杀杀，而中国武侠文化、古典文化、国学文化等没了踪影。还有旅游，中国有太多的世界级自然景观、历史文化、民间艺术、民族风情，但我们看到的很多旅游项目仍然是上山下水，拜佛民俗，文化底蕴到底在哪里？差异化在哪里？

其实文化的表现是要通过创意实现的，创意是多方面的，首先是内容的创新。在当下的全球化消费时代，市场的全球性，传播的全球性，需求的精神化、个性化，消费的时尚化、浪潮化，使得文化创意作为产业，从根本上改变了过去固化的稳态工业发展模式。中国文化具有非凡的吸引力，东方文化所蕴含的包容、浑厚、意境幽远的韵味千百年来长盛不衰，并在世界各地广为传播，成为世界文明源流中最富生命力和延续性的一脉，因此文化内涵的深层次挖掘与创新才是当务之急。比如山西旅游文化资源的开发，山西是文化资源大省，包括山西的传统民间习俗、地方特色饮食与加工工艺、民间曲艺、民间建筑艺术、民间工艺美术、民间传说、晋商文化等，但是丰富的文化资源，却长期处于一种散漫状态，没有形成合力。山西的晋文化核心魅力我认为就是开放、大气、机智、进取这种人文精神，文化创意也应该弘扬和提纯这种精神，并在晋文化内容基础上进行创新开发。类似像云南有《云南印象》，河南有《禅宗少林》，这些大型演出把歌舞、武术、民歌等元素和当地优美的自然风光融合一体，满足了游客的多种需求一样。

其次是表现形式要有创意，不仅要有贴近性、大众性而且要追求独创性，独创性才是文化永恒持久的魅力和生产力。比如《喜羊羊与灰太郎》这部剧，剧中每一个角色都拥有独特的性格和外型，色彩简单，造型可爱。虽然故事老套，但表现形式贴近现代流行心理文化，剧中体现了大量现代时代信息，在幽默，轻松的动画片中适当融入教育，寓教于乐。其实这部片的主导并不是正义和邪恶之间的对抗，那些角色也是生活中原形的童话，灰太浪也好，喜羊羊也好，都是我们身边人的缩影。因此这部剧不仅仅吸引了孩子，同样也吸引了大量成年人的喜爱。这就是创意，也是这部剧成功之一，一味“克隆”注定是没有市场的。

 

最后就是在传播层面，多样化、有层次和多渠道的传播才能成就文化创意产业市场。再好的文化创意产品也要有好的传播，传播属于商业运作的范畴，传播的目的是造就、培养，扩大市场，使文化创意产业产品深入人心。随着新媒体的迅猛发展，借助新媒体这个平台来实现文化创意产业的资源优化、更新、共享、交流，进而直接推动文化创意产业的发展显得尤为重要。比如《阿凡达》的成功其实再次证明了好莱坞式营销推广的成功，新闻媒体的炒作、网上与线下的互动、话题传播、事件传播无所不及，以至后来阿凡达已经从一部单纯的影片上升为一种社会文化现象，关于《阿凡达》的各种讨论也从影片延伸到了对时尚、人文、科技甚至是医学等各个领域的探讨。因此说学会传播，学会商业运作才能保障文化创业产业有更大的市场空间。