[原创]巧借三国热 重塑‘庞先生’

高度周涛

 

前言

 

在《三国演义》的赤壁之战中，诸葛亮巧借东风，火烧赤壁，率孙刘联军大胜曹操，为三国鼎立奠定基础。而在今天的酒水营销战场上，也上演了一出巧 借东风的好戏，更巧的是，这次的“借东风”，借的就是“三国风”。这次东风，把默默无名的庞先生湖酒带到了大众面前，也让其成为地方酒水市场的第一品牌！

 

其实，我们所谓的“借东风”，就是“借势营销”。在刀光剑影的酒水市场上，一个新兴品牌，自身资源又十分有限，如果不懂得借助外力，不懂得紧跟 社会热点，别说要做大做强了，消费者连你的面都见不到！“借东风”只要借对了，就能引发非同一般的传播效果和市场效应，所以，庞先生湖酒的成功，想必对许 多寻求崛起的中小品牌有很好的借鉴作用。我们一起来解析一下，这股“东风”是怎样借的。

 

庞先生湖酒的前世今生

 

湖南耒阳地区流行一种糯米为原料的湖酒，该低度酒营养丰富、有益健康，是黄酒的 一个分支，其中最有代表性的是庞先生湖酒。该湖酒可是有故事的：三国时期，张飞奉命到耒阳考察，县令庞统怕其喝烈酒闹事，用自酿的湖酒招待张飞，因其醇而 不烈，香气四溢，既满足张飞酒瘾，又调和了现场气氛，双方相谈甚欢，一时成为佳话，在当地影响颇大，该酒也被称为“庞先生湖酒。”

 

但是，庞先生湖酒一直以来处于自然销售的状态，没有步入品牌运作阶段。在当今社会，比起其他酒类，湖酒的知名度和市场教育都远远不够。其实，谁首先将湖酒“唱得响亮”，就能成为该酒类的第一品牌，迎来不可估量的发展空间。因此，庞先生湖酒与高度品牌营销咨询机构结缘就是顺理成章的事了。

 

突围之路在何方？

 

高度机构经过对庞先生湖酒的全方位解剖，认为庞先生湖酒优点多多，比如采用地道工艺酿造、健康价值高、喝了不上头等等。其中，高度公司尤其感兴趣的，是庞先生湖酒加热后饮用别有一番风味，三国时期“煮酒论英雄”的典故，喝的就是这一类型的酒。许多影视剧中，提到的“热一壶好酒”指的也是包括湖酒在内的黄酒。因为庞先生湖酒上市时间正好是秋冬之际，所以“热饮湖酒”这一卖点被高度机构铭记在心，认为可以考虑在以后的品牌传播行为中突出传播。

 

卖酒毕竟不是卖大白菜，消费者喝的不仅是味道，而是一种包括了心理感受的综合感官体验。所以，众多酒水企业无不为自己的品牌营造一种文化，成功的“酒文化”能让产品身价倍增，并且为品牌注入了丰富的内涵，使其整体竞争力实现质的飞跃。庞先生湖酒虽然有着许多的优点，但毕竟养在深闺人未识。作为一个新生品牌，在有限的资源下，庞先生湖酒既不能靠投放广告来获取知名度，也不能邀请明星作代言人，而如果降价促销，只会降低自身身价，看来还得另想方法！

 

借力三国风，四两拨千斤

 

某天，庞先生湖酒项目组的同事聊到电视上热播的《品三国》节目，另一位同事猛然醒悟：“真是当局者迷啊！庞先生湖酒因三国而生，怎么不借三国而 起呢？”整个项目组因此异常兴奋，“借三国东风！”大家不约而同地提出了庞先生湖酒的品牌运作思路，并马上搜集资料、集中讨论，把近几年的“三国热”好好 地梳理了一遍：前些年，电视剧《三 国演义》热播，“三国”悄然兴起；2004年，《水煮三国》出版，以其独到视角热遍了图书市场；2006年，易中天的《品三国》在央视热播，其颠覆性观点 和通俗性讲解，引起了全国人民的关注，其相关书籍和音像制品畅销不衰，使“三国热”达到顶峰； 2007年，投资5千万美金，吴宇森导演的《赤壁》正酝酿开拍 ，众多等巨星主演，该剧将创下华语武侠片之最……够了，够了！经过慎重的分析、论证，大家一致认为： “三国热”有群众基础、有学术争论、有媒体炒作，必将成为今后较长时期内的热点话题。“三国”这股“东风”，庞先生湖酒是借定了！

 

庞先生湖酒既然借了三国的东风，必然就要在品牌传播中体现出来。而与此同时，产品的物质卖点也不能丢，尤其是前面重点提到的“热饮”这一独有特点。高度机构经过多次的发散思考、比较、筛选，最后确定了“地道湖酒，热品三国”的广告语。该传播语涵盖了“物质”和“精神”两个层面，并暗含了“品三国”三字，让人直接联想到当前热点；而“热品”二字更是让人想起“煮酒论英雄”的典故，对于冬天上市来说，又添了一把力；另外，借助专业的设计团队，用充满三国元素的海报作为庞先生湖酒的形象载体，鲜明地展现出庞先生湖酒独一无二的“三国味道”。

 

由于借“三国东风”借得到位，庞先生湖酒必然能够一鸣惊人，迅速打响知名度，并同时树立起良好的美誉度。可以说，庞先生湖酒具备了“四两拨千斤”的上市实力，也构建了自己独有的“三国文化”。 

                                   

 

煮酒论英雄，湖酒掀高潮

 

在上市期间的终端推广上，高度机构在耒阳当地策划了 “煮酒论英雄”庞先生湖酒试饮活动，在城区广场、饭店酒楼邀请消费者进行免费体验活动，活动由“闻香—加温—品尝—交流”等环节组成，在活动中进行湖酒文化的传播、教育工作，还赠送试用装让消费者带回家介绍给亲友。

 

由于当前“三国热”的强大影响力， 以及借助媒体的报道，庞先生湖酒在当地迅速掀起一个销售高潮，上市一周即告脱销，厂家不得不加班加点生产。庞先生湖酒销售至今不足一年，却成为了当地酒水 市场的一个领导者，并且向湖南其它地区强势扩张，成为了湖酒品类的第一品牌。不得不承认，庞先生湖酒这次借势营销，成功地吹响了品牌号角，并且为后续经营 奠定了坚实基础。

 

后记

 “借势营销”其实并不算什么新鲜事，但是为什么我们看到的成功者廖廖无几？其实，问题的关键所在，是借谁的势？这个势要怎么借？这其中的学问可 不小。庞先生湖酒这次借了“三国”的“东风”，扶摇直上三千里。究其原因，一是找到了一个符合产品自身历史、内涵的比附点；二是由专业品牌规划团队将三国 文化充分演绎、表达出来，将其融进庞先生湖酒里，让庞先生湖酒烙上了“三国”印记。今天，庞先生湖酒的三国东风刚吹起，借助三国的热潮，我们相信，庞先生 湖酒的美好前景正在眼前展开！

周 涛：
中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究 院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004 — 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机 构总经理；曾任东北虎药业等国内众多著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。
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