[原创]青岛啤酒的体育营销之旅

高度周涛

 

体育营销，顾名思义就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌的一种市场场营销活动。随着人们对体育关注度的日益提高，体育营销已经成为一种提升品牌形象的效果显著的营销手手段。青岛啤酒是国内借助体育营销手段提升品牌价值的成功范例。

成 为北京2008年奥运会赞助商后，青岛啤酒便开始了它的体育营销之旅。通过对体育营销的深入研究究，界定体育营销的核心就是成为企业和消费者改善或重建彼 此关系的重要桥梁，双方藉体育运动产生了共同同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取取的厂商 主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提升.

体 育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。这其中包含着两个关键点：第一，不能只靠广告轰轰炸，应该是各种行销手段都整合起来运用；第二，要树立长期 战略规划，把体育营销作为品牌建设的有机机部分，最终提高品牌形象获取长期收益，不能仅满足于一时的知名度和销量目标。两年来，通过把“激情情成就梦想” 的品牌主张与体育精神结合，青岛啤酒带给消费者一种全新的感受，青岛啤酒的品牌形象与品品牌内涵也得到了大的飞跃。

  

 

2006年是青岛啤酒的奥运营销年，2006-2008年，青岛啤酒实施了投资规模具大的体育营销计划。由于这些项目涉及项目多，时间长，可以说是体育营销的“连环炮”。主要活动有：

1、2006年5月，青岛啤酒在北京宣布，青岛啤酒和央视共同打造的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播，这是央视和青啤为本届世界杯专门打造的一档世界杯与球迷互动的栏目，并在央视足球金牌栏目“天下足球”中播出。

2、青岛啤酒成功赞助2006都灵冬奥会与2006厦门国际马拉松赛，进一步在重大国际赛事上加强攻势。

3、青岛啤酒正式赞助有“梦之队”之称的中国跳水队，青岛啤酒将全力支持中国跳水队备战北京2008年奥运会。

4、在全国开展“青岛啤酒·我是冠军”等一系列活动。 《我是冠军》是青岛啤酒以支持北京2008年奥运会为宗旨，以弘扬奥运精神为主题，以创造关注奥运、关注全民健身的社会氛围为目的举办的年度大型活动，明星平民搭档竞赛，在困难重重、全方位挑战极限的夺冠之路上，展现人类的奥运精神——激情、毅力、智慧、快乐。

5、2007年3月28日，是奥运会倒计时500天 的日子，一款名为“欢动”的啤酒由青岛啤酒在北京正式对外发布。这是青岛啤酒经过多年研发后推出一款“为奥运而生”的运动型啤酒，而目标直接锁定了热爱时 尚、动感的年轻一代。此外，当日发布会还首次发布了青岛啤酒欢动系列广告片——国家跳水队精湛的双人跳水镜头与青岛、欢动啤酒交相呼应。“欢动”的出击， 无疑是青岛啤酒进一步走近“奥运”，为2008年的全面冲刺做的重要铺垫工作，为业界所瞩目。

 

通过以上这些“连环炮”，青岛啤酒已经成为所有奥运会赞助商中，在传播奥运精神上的佼佼者。青岛啤酒实施体育营销战略，成功依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有品牌文化。健康、积极、充满活力的体育精神，这是体育文化与青岛啤酒品牌精神的最好结合。事实证明，在一系列活动之后，青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张不仅更加深入人心，而且其品牌内涵进一步丰富。

现代企业越来越认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

 

 

随着中国经济跟国际的逐渐接轨，国内的很多企业也都想借助体育营销来达到知名度和效益的双重丰收。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，对于中国的企业来说，体育营销可以操作的空间应该说是前所未有的。青岛啤酒在体育营销战略方面取得的成功，或许会吸引更多国内的企业加入“体育营销”的大军中来。