[原创]寻‘源’冬虫夏草

高度周涛

 

背  景

冬虫夏草是冬虫夏草菌寄生在蝙蝠蛾科昆虫幼虫尸体上长成得一种复合体，它是一种传统的名贵滋补中药材，与天然人参、鹿茸并称为三大滋补品。由于野生冬虫夏草生长环境非常特殊，产量极低，远远无法满足需求，近年对冬虫夏草的人工培育开始兴起，市场上也相应出现了不少冬虫夏草生物制品作为野生冬虫夏草的替代品。

青海珠峰虫草药业有限公司是专业从事冬虫夏草生物制品研究、开发、生产与销售的企业，多年来研制推出的圣 傲冬虫夏草菌丝胶囊是获国家审批的系列产品，由于珠峰虫草药业独有的技术和产地优势，圣傲冬虫夏草菌丝胶囊具备其他虫草产品不可比拟的产品优势，但是由于 企业缺乏品牌规划和营销管理，产品进入市场以来一直未有好的表现。正像空有一身好本领却不能保家卫国的志士一样，珠峰圣傲同样为好产品得不到市场认可而苦 恼。于是珠峰找到了高度品牌营销机构，希望借助高度多年中国消费品品牌营销策划的经验，对珠峰圣傲品牌和产品进行全新的规划。

               

透晰虫草市场

合作开始，高度项目组马不停蹄 兵分两路，一路赶赴青海珠峰总部进行企业诊断，一路深入市场进行摸底和消费者访谈。经过近两个多月的市场调研，虫草市场的现状以及珠峰圣傲所面临的问题渐渐清晰化:

市场调研发现，目前市场上充斥着多种类型的冬虫夏草产品，可以大体分为三类：

第一类是野生冬虫夏草，这种是产于青藏高原，珍贵稀有的正宗冬虫夏草，药效奇异但是价格贵重，动辄上万甚至十几万的价格，令普通消费者无法承担；

 

第二类是冬虫夏草生物制品，是根据冬虫夏草的生长习性，在现代技术的帮助下人工培育制成的，目前多以一些大保健品品牌在药店销售；珠峰圣傲的冬虫夏草菌丝就属于此类。

 

第三种是一些冒名冬虫夏草产品如：北虫草、蛹虫草，其本身非真正的冬虫夏草，但是利用消费者对冬虫夏草的肤浅认知，也以冬虫夏草名义在市场销售，但是无论医用、药用价值都与真正的冬虫夏草相去甚远。

纵 观保健品市场，各药店陈列的产品多为一些知名大保健品牌的冬虫夏草产品，这些品牌并没有针对虫草产品进行着重的广告投放和推广，大多还是自身品牌影响力的 带动下维持在终端的自然销售，全国市场目前没有一个能叫得响的冬虫夏草生物制品品牌。传播的有限，导致人们对虫草知识严重缺乏，本应理性消费的产品在选购 时却比较盲目。

 

洞察消费者心智

为了能更好的把握市场，掌握消费需求，我们高度项目组联合珠峰药业项目小组一起在深圳、宁波等地深入实践，通过详细的市场分析，斟选出具有代表性的消费者实施多次座谈会，让消费者自己来说话。

我 们发现消费者对冬虫夏草的珍贵价值还是普遍认可的，尤其是野生未加工的冬虫夏草，但由于其产量非常稀少，价格过于昂贵，基本上只能是满足高端人群的需要。 而虫草菌丝胶囊产品的出现则使虫草消费群得到了大的扩展，从目前市场上虫草菌丝胶囊类产品的消费成本来看，可以满足难以消费未加工虫草却又有虫草需求的收 入稍低的人群。市场现已出现比较明显的消费层级：可分为未加工虫草高端消费群、珍贵的礼品消费、中高层人士的消费、中层人士的消费。这四类 人群形成明显的消费层级，对产品价格、品牌的形象、风格品位都有巨大的消费差异。但是当我们问到冬虫夏草与虫草菌丝胶囊产品的区别时，基本上认为胶囊就是 虫草加工而来的，只有形态类别区分，但就胶囊而言，无法保证其质量，普遍担心制品不纯、效果不佳、怕假。大部分人还是认为野生未加工的虫草营养价值最高， 而且质量有保障，但也表示食用野生冬虫夏草有效成份难以明确控制，常常会出现浪费、变质、吸收不足等种种弊端，而且食用与携带不方便，价格也着实太高了。

当 问到关于虫草的知识（功能、机理、特点、产地、概念等）时，却都是一知半解，大部分人都表示是听说的，也没有从哪里系统了解过，自己也希望能够知道的更多 更具体。至于选择产品，基本上都表示生产企业的名气、产地非常重要，这样质量有保证，大品牌更让人信任，当然能够被权威机构认证的更让人放心。一位消费者 更是说到：“这么贵的东西，怎么能随便买呢，肯定是要到正规药房去买大品牌。”不过表示“目前也没有叫得出名的虫草专业大品牌，打的都是冬虫夏草之类，假 的太多，真假很难分辨了，我们也没有标准，所以现在选择时都凭经验或听朋友、销售员介绍，比较盲目。不过还是会买贵一点的，太便宜的怕是假的，一分钱一分 货。价格嘛，作为消费者，当然希望保证产品质量的同时还是低一点好。”

 

根 据以上分析说明，冬虫夏草行业还处于市场初创期，胶囊等生物制品市场刚刚起步。但虫草菌丝胶囊类生物产品还是有比较大的市场空间，目前进入市场最重要的是 需要明确定位，根据目标消费群去确定自己的产品策略。而且就保健品市场专业化和细分化发展的趋势来看，随着冬虫夏草价值的不断被认知与野生冬虫夏草保护的 加强、采掘的限制，不久的将来冬虫夏草市场也会像洋参市场一样渐渐被炒热，冬虫夏草生物制品也必然将成为发展趋势。市场不成熟对于珠峰是个挑战也是个机 遇，挑战是市场不成熟必然需要企业更多的推广和培育投入；但是不成熟的市场往往又是领导品牌孕育的土壤，这个时候谁拔得先机，谁就可能成为市场未来的主 人。

 

 

虫草之争？ 源头之争！

 

冬 虫夏草是一种强烈地域特征的产品，青藏高原是公认的全世界冬虫夏草最正宗的产地，地道的青藏高原冬虫夏草在黑市甚至被炒到十几万元一两的天价；消费者也普 遍认为野生的才是地道的；北虫草和蛹虫草虽然与冬虫夏草只有一字相差，但是其市场价格和消费者价值认知确实天壤之别。所有这一切都说明，冬虫夏草市场竞争 其实是源头之争，在消费者对正宗虫草深信不疑同时对保健品存在偏见的情况下，能建立自己地道正宗印象将是对品牌的极大提升。

青海珠峰虫草药业有限公司身处冬虫夏草原产地青藏高原，有着得天独厚地域优势，珠峰虫草药业还在适宜冬虫夏草生长的青海玉树建立了自己生产基地，精心培育具有正宗品质的冬虫夏草；更重要的是珠峰虫草药业获 得了‘中国冬虫夏草第一人’沈南英的技术授权，沈南英教授研究培育出来的冬虫夏草菌丝，通过指纹图谱的方式鉴定，与正宗野生冬虫夏草最接近，是业内公认最 正宗的人工培育冬虫夏草，而珠峰圣傲冬虫夏草产品正是来源于此。可以说珠峰圣傲冬虫夏草菌是正宗的冬虫夏草生物制品，它的这一独特优势是其他同类品牌产品 所无法比拟的，正宗、地道就是珠峰圣傲的品牌DNA:

 

鉴于野生冬虫夏草已经占据消费者心中地道正宗的心智，高度建议珠峰圣傲在推广中避免强调生物制品属性，而是避重就轻把重点诉求放到企业的优势，给消费者一个正宗、地道的品牌形象。因此高度提炼了 ‘一个中心，四个标准’加固品牌堡垒。

 

一个中心：亚洲冬虫夏草研究中心

由中国虫草第一人——沈南英教授领衔的亚洲冬虫夏草研究中心，集中了亚洲菌物研究的各类精英，成为冬虫夏草产业研究与产业孵化的科研基地。

 

四大标准：

产地标准：中国青藏珠峰，冬虫夏草之源

 

产品标准：正宗冬虫夏草生物制品

 

技术标准：沈南英，中国冬虫夏草第一人

 

权威标准：多家权威机构推荐品牌

 

找到消费群  梳理产品线！

 

冬 虫夏草是稀有珍贵补品，由于产量极少价格昂贵，已经不仅仅只是做为一种药材用于个人消费，它的礼品市场占有很大的组成。因此冬虫夏草生物制品的消费群大体 分为个人消费人群和送礼人群，个人消费多为经济条件好，年纪偏大的老年人；送礼人群多为年纪偏轻的中年人。因此珠峰圣傲得人群划分为：

中高收入老年人群——

年龄：以45岁以上的中老年人为主   购买动机：治疗、养身

 

中高收入白领阶层——

年龄：35岁—45岁   购买动机：馈赠亲友，自我保养

找到了消费人群，根据各类人群消费需求，高度讲珠峰圣傲的冬虫夏草生物制品划分三个产品线：概念产品、功能产品和基础产品。概念产品针对礼品市场，开发具有特殊概念价值的高档礼品产品；功能产品针对个人消费群体的保健和补养；基础产品则是更方便和低端消费者使用。

 

珠峰圣傲的品牌进化论！

 

再好的产品、再好的品牌如果没有稳健有序的传播，同样不能无法成就好的市场效果，高度为珠峰圣傲品牌的传播精心策划了品牌进化三步法，认知培养期、标准树立期和品牌维护期，求稳不求快，稳步推进珠峰圣傲品牌进阶：

认知培养期：

作为产品上市的开门炮，高度选择以‘冬虫夏草产业技术研讨会’的形式隆重推出，研讨会邀请行业众多专家参与，以研讨会的形式在上市初期占领技术权威制高点，在众多媒体的报道支持下，不仅强势推出了产品，同时无形树立了珠峰行业领导者姿态。

标准树立期：

第 二阶段的标准树立期，珠峰大打会议营销牌，选取中高档社区、机关、军队、企事业单位等部门的休闲中心、老干部活动中心等精准消费群，进行‘关爱中老健康， 品享冬虫夏草’系列活动，受到了消费群的强烈好评。在会议营销如火如荼的同时，适时推出‘购珠峰圣傲，享神秘青海游’的促销活动，让珠峰圣傲、青海、正宗 虫草紧紧的联系在一起。

品牌维护期

品牌的维护是个长期的过程，它与品牌忠诚度共成长，为建立珠峰圣傲在消费者心中的持久牢固形象，第三阶段重点推出“珠峰圣傲健康家庭俱乐部”，以俱乐部营销的方式对核心消费人群进行捆绑。

 

后记：

本 案珠峰圣傲是个典型的初级市场企业经营者，珠峰是困难的同样又是幸运的，困难在于它所处一个无人喝彩的市场初期，开拓市场必将付出更大的努力；幸运的是它 从开始就走上了一条品牌经营的路子，及时的抓住了市场的机会，率先竖起领导大旗。今后的市场竞争中，珠峰圣傲将一往无前！令高度品牌营销咨询机构欣慰的 是，通过双方的努力，珠峰圣傲迈出了领先的第一步！

周 涛：
中 国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004 — 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机 构总经理；曾任东北虎药业等国内众多著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。
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