[原创]知识营销，打造中国孕婴保健新贵

高度周涛

 一、全面透析孕婴保健品市场

　　随着人类精神文明的发展、人文情怀的延伸、对于生命的关怀……广大的孕婴群体成为社会中一个备受关注的群体，孕婴产业也成为了一个光荣而伟大的 事业。当下中国经济快速发展，出生率急剧增长，从人们相继提出的‘奥运宝宝’、‘猪宝宝’等时兴概念可以窥见当下人们对于下一代的重视，这也使得中国孕婴 市场日渐红火。

　　根据行业协会提供的调查报告表明,仅北京的新生儿预计就有15万左右，所带来的孕婴用品市值超30亿。而在中国每年有2000万至2500万婴儿出生，新生儿平均每年消费在2000至5000元 人民币左右，昭示着孕婴市场不仅数量庞大而且将会呈快速上升趋势。这也促生了一系列与之相关的朝阳行业，如：营养食品、健康护理、幼教服务、玩具、保健 品、生物疫苗、家政等等消费品。而且随着近年来孕婴及青少年健康问题的出现，以及孕婴概念的唱响，中国孕婴保健品市场作为继孕婴衣食消费品市场之后的重要 市场，也在孕婴界尽情演绎着。

　　一份对于孕婴及青少年问题大规模的调研表明：儿童、青少年哮喘发病率有逐年增加趋势，严重影响到儿童、青少年的心身健康和学业成绩，究其原因， 这与孕育与哺乳期间营养补充不及时有直接关系;中国学龄儿童多动症患者逐年增加，多动症患儿体内DHA、ARA水平低于正常儿，DHA/ARA缺乏的患儿 又常出现多动症的症状;国外学者研究发现，而国际卫生组织WHO对各国孕产妇母乳进行调查中可以看出，每100毫升母乳中DHA的含量，美国大约15毫 克，南非10毫克，而日本则为22毫克，日本儿童的智商普遍高于各国儿童。可见，补充DHA 对于婴幼儿的健康关系重大。

　　然而纵观中国DHA保健品市场，产品同质化严重，泛滥存在，真正高端的产品，却是微乎其微，婴幼儿益智产品的品牌美誉度、忠诚度都比较有限。市 场调查发现，目前市场繁多的DHA产品中相对优质的DHA产品大部分来自海外产品，金奇仕乳钙DHA源自挪威;纽曼斯婴幼儿DHA源自美国。而相关研究表 明：由于鱼油提取DHA中EPA含量高普遍不适合婴幼儿和孕妇服用，鱼油DHA市场板块逐步缩小。而藻油DHA市场潜力巨大，逐年递增。而对于藻油DHA 提取技术来说并不复杂，只是我们晚于美国等企业，经过调研目前我国藻油生产企业在生产技术和品质保证上都有一定的优势，可以做到和进口产品相同级别，且价 格略低。因此对孕妇和婴幼儿来说，选择国产比进口产品更合适和实惠。中国有着优质海藻人工驯化基地，品质可控。中国消费者却消费不到优质产地的优质DHA 产品，这使得中国DHA市场走入一个尴尬境地，难道中国就不能拥有自己本土的优质DHA产品?

　　面对国内DHA市场的尴尬，应对消费者的强烈呼声，修正药业作为具有多重优势的国内知名企业意欲打破此僵局，也欲借此时机进军此行业，弥补自身 在孕婴保健品市场的空缺。修正厚积薄发，通过多年研究终于推出了他的集大成之作——优智 DHA软胶囊产品，它相对于其它DHA品牌有诸多优势，然而面对的是一个全新的市场，如何才能更快更好进军市场立足市场成了修正的困惑。于是经过多方洽 谈，修正药业最终选择了拥有多年品牌打造经验的高度，以期强强联手，把优智DHA软胶囊打造为中国婴幼儿益智产品第一品牌!

　　(知识点：DHA是神经系统细胞生长及维持的一种主要元素，是大脑和视网膜的重要构成成分，在大脑皮层中含量高达20%，视网膜中约占50%。 DHA是儿童健脑益智的必备基础营养素;孕妇足量摄取DHA可提高宝宝智商;怀孕期间摄取足量DHA能降低婴儿过敏症发生率;补充DHA能改善产后抑郁 症;与降低阿兹海默症(老年痴呆症)有密切关系;DHA在血中的浓度与癫痫有关系;DHA可抑制大肠癌;DHA对更年期妇女的心血管健康有益处等等益 处。)

　　二、多事之秋呼吁健康宝宝

　　母亲从怀胎那一刻开始，都希望有个健康的宝宝。然而科技化、知识化的今天，人类的脚步也必须加快，女性作为社会的半边天，在社会发展中也承担着 越来越多的责任，熬夜、不吃早餐等也成了常事，这也导致身体素质的极速下降。即便是孕育间的女性，也要演绎着众多角色，承受着巨大的压力。社会在进步，人 类身体素质却在快速退步，作为女性，孕育期间的营养补充极其重要，关乎下一代健康。

　　而作为祖国未来的花朵，中国婴幼儿健康存在诸多问题。最近出现“巴掌男婴”事件，畸形儿、早产儿现象着实令人堪忧。调查显示：2009年中国首都北京新生畸形儿率再次出现增长，北京的新生畸形儿率在过去的12年里差不多翻了一番，而从北京的增长可以看出其它省市也出现了增长。中国婴幼群体健康问题日益严重，引起社会的强烈关注。

　　对于宝宝的健康，大家都能认识到"先天不足"的严重性，都在关注孕期的营养补充，尤其是看到如此多青少年问题，不管是妈妈还是准妈妈，都在忧 虑，担忧。21世纪是一个竞争的社会，社会的竞争归根结底是人才的竞争，人才竞争的基础又在于一个人综合能力。社会的快速发展对于儿童的要求越来越高，不 仅要求他们有健壮的体魄，而且要具备健康的心理和适应社会的能力，也就是要具备：“健康+高智商+高情商。高度从此切入，顺应普天下母亲以及社会发展的需 求，专为孕育高智商宝宝而倾力打造地专注于DHA补充的专业保健品。把优智DHA软胶囊打造为中国婴幼儿益智产品第一品牌!

　　三、细化标准，搭建平台，铸造新贵

　　一个好的产品还需要一个强势的打造和有力的平台助推，于是高度机构走进市场、探访消费者，并对优智DHA产品自身进行细致研究。

　　从购买习惯来看，由于市场中此类产品众多，暂无强势品牌，美誉度、忠诚度都比较有限，所以消费者使用品牌较分散，没有形成定向消费，大家都根据 媒体广告作为尝试性购买，谈不上品牌忠诚;从产品力来看，市场上DHA产品普遍存在DHA含量不高， 适龄范围有限，服用受限等问题;但对于这样一种益智保健品，应该是一种高关注度高的产品，显然与现状不相符。

　　从购买力来看，DHA的消费群体大部分主要为80后的准妈妈，他们的成长是沐浴着父辈们艰苦奋斗的成果，有一定的经济能力，而且思想相对前卫，容易接收新事物，但如何才是科学健康的孕育，在她们脑海中是没有概念的。现今在购买保健品时，也只是出于对广告宣传的刺激与教育，欠缺专业的孕婴知识。

　　从优智DHA来看，它是一种以专业藻油DHA+ARA为主要原材料制成的孕婴专用软胶囊，不含EPA，添加了天然香橙油，没有鱼腥味，更加适合 宝宝口味，具有纯度高，无污染，使用安全等特点。通过观察对比市面上的同类产品获知，“优智DHA”进入孕婴童保健领域，和其他孕婴保健品产品明显不同的 是，优智DHA的DHA含量更高，一粒优智软胶囊中所含DHA含量为100mg，我们发现，优智DHA有别于其他产品，它适用的婴幼儿年龄段更广。金奇仕 及康恩贝仅仅适用于孕妇以及0—3周岁婴幼儿，而修正优智DHA适用于适用于孕妇和任何年龄段的婴幼儿(0—6周岁)，这无疑给优智DHA一个更广阔的消费群体。

　　结合优智DHA自身的特性，和面对消费者的购买习惯及孕婴疑问，如何让准妈妈明白DHA是她们必须补充的营养保健品，而优智DHA又是高端的 DHA营养保健品，而且在众多得同类产品中，为什么要选用优智DHA，成为了摆在高度机构面前的难题，成了重中之重。为此，高度机构切实从优智产品力及消 费力出发，为优智DHA出谋划策，打造优智DHA为中国放心高端的DHA保健品新贵，使优智DHA突围而出。

　　⑴ 细化标准，产品力塑造

　　高度经过细致分析市面DHA国内保健品，针对市场中消费者对DHA的模糊概念，建细化标准与优质标准，占据消费者心智，具有更高的产品力，为优智DHA树立标准形象，区隔竞争对手。

　　根据世界卫生组织(WHO)及国际脂肪酸和类脂研究学会(ISSFAL)一致推荐，怀孕和哺乳期妇女每日DHA摄取量为300毫克，婴幼儿每日100毫克，而一粒优智软胶囊中所含DHA含量正好为100mg。这就提出：优智DHA是专为孕育高智商宝宝而倾力打造地专注于DHA补充的专业保健品。宝宝一日一粒优智DHA软胶囊，满足每日DHA所需;孕妇每天三粒修正优智营养胶囊，即可获得婴儿大脑和视网膜良好发育所需的DHA补充量。

　　通过这一标准的打造，让准妈妈们放心，而且，以修正多年的口碑和在中国人心目中的放心地位做后盾，无疑给优智DHA买了一份放心的保险。作为消费者，购买修正优智DHA自然更放心，更安心。

　⑵ 寓购于教，知识的力量

　　高度直击80后消费者孕婴知识空缺现状，运用知识营销，专门制定了优智DHA特色的父母学堂，孕婴专家，营养专家亲历指导，学堂涵盖十月怀胎、健康宝宝、成长烦恼等专题，通过线上及线下互动，贯穿孕婴过程始终，及时解答消费者孕婴疑问，让80后等准妈妈群体从根本上了解孕婴营养知识，做自己的孕婴导师。另外，打造DM孕婴手册，传播最有效的孕婴知识，方便消费者随时补充孕婴知识，同时也推广优智DHA品牌。

　　⑶打造优智准妈妈，体验的力量

　　实践是检验真理的唯一标准，怎么让消费者切实感受到优智DHA的产品力呢?唯独看到效果，才能使优智DHA切实深入消费者内心。与《妈咪宝贝》 合作，进行优智准妈妈报道。在全国重点城市进行优智准妈妈打造行动，在怀胎十月期间免费提供优智DHA 产品，通过《妈咪宝贝》对优智准妈妈进行专题报道，让消费者切实看到优智DHA的产品力。

　　通过一系列的产品力塑造，知识传播，以及体验营销，优智DHA在消费者心中留下的不止是一个产品的形象，它幻化成一种知识的符号，孕婴概念的象 征，从而为DHA烙下专业的印记，在知识传播的过程中，准妈妈们切实了解到自己需要什么，应该补充些什么，无形中促进了销售。另外，优智准妈妈的塑造，也 掀起产品的口碑传播，加之专业孕婴杂志的权威性，塑造了优智DHA专业形象，提升了品牌的美誉度与忠诚度。

　　四、创新打造，优智现身

　　要做中国本土专业的DHA保健品，自然还需实力打造强势核心竞争力，高端建翎，助品牌腾飞。高度为优智从品牌形象、口号、概念、包装、价格等等进行了一系列的整体规划。从内到外，由表及里打造高端形象。筑就铁甲，实力出击。

　　⑴品牌形象代言人：优智太子神秘玩偶

　　当下的最大消费群体为80后， 初为人母的她们对小孩极其重视，另外对网络和动漫有着相对较高的情结。针对目标消费主流，高度决定运用情感诉求，给优智DHA产品注入新鲜活力，通过多轮 创意后，优智太子——一个极其可爱、极具个性的尊贵卡通娃娃被塑造出来，并通过建立它的个性档案来迎合当下人们猎奇的心理，优智太子推出之后，成功地吸引 了众多消费者的关注，不仅增加了产品的亲和力和趣味性，更奠定了优智DHA品牌消费者心目中的地位。

　　⑵品牌口号：优智DHA，孕育高智商宝宝!

　　天下哪个父母不希望自己的孩子智商高?都想要自己的孩子聪明伶俐。高度机构项目组经过对消费者深入了解后，发掘母亲内心的声音，倾听消费者呼 声，推出优智DHA的品牌口号——优智DHA，孕育高智商宝宝!品牌口号的暗示性，让优智DHA产品的使用目标更明确——孕育高智商宝宝!

　　⑶品牌包装：

　　产品包装对产品的影响力是不言而喻的，高度机构在为优智DHA设计产品包装时根据目标消费者的心理与产品自身元素，以轻松明亮的黄蓝为主色调， 配合胚胎中婴儿，即象征健康，又象征生命之初的纯粹。这一高端的外观形象，使得优智在快速吸引消费者眼球的同时奠定其在消费者心中的健康形象。

　　⑷终端物料：个性化演绎

　　优智DHA是带着一种责任和使命——孕育高智商宝宝，在产品中配合宝宝营养手册，解开准妈妈在育婴过程中的谜团，图文并茂，传播孕婴知识以及 DHA对于宝宝的重要性，在介绍使用标准时更多的传播孕婴知识，强化了优智DHA产品的专业形象，对于培养品牌的忠诚度起到了重要作用。

　　产品折页：

　　宣传海报：

　　⑸ 优智DHA广告片：

　　近年来，动漫产业迅速发展，尤其在动漫界出现宫崎骏等优秀动漫家之后，动漫的魅力与日俱增。据中国动漫协会调查，80后对于动漫拥有极高的喜爱度。优智DHA最大的消费群体——80后准妈妈，对于动漫的敏感度不言而喻。高度机构为优智DHA进行广告创意，运用虚拟的形象代言人，拍摄《优智太子成长记》广告短片，以生动的形象及故事情节，丰富饱满的画面，令产品与消费者进行对话。

　　……

　　在高度机构对于优智DHA品牌个性、口号、广告片、产品包装、以及个性化终端物料等一系列打造之后，全新的优智DHA形象跃然纸上，令人耳目一 新，也被消费者津津称道。《优智太子成长记》的生动深刻，神秘玩偶的打造，产品包装直冲内心的色调与画面，孕育高智商宝宝口号的强大功能诉求。。。。。。 优智DHA的形象深刻印记于消费者内心，满足消费者的情感诉求，对品牌的推广起到举足轻重的作用。

　　五、有效传播，优智行动

　　如何以有限资源投入，快速打造优智为中国DHA的新贵产品，高度项目组俯瞰全局，针对80后妈妈们的消费特征，开辟了多条新的传播通道，以新的传播组合实力出击，让修正优智形象得到有力的传播，让有限的资源更具穿透力。

　　⑴宠儿生活馆，凝聚人心

　　针对当下消费者的在孕婴知识中的盲点，高度机构为优智DHA特色打造，在各大社区设立宠儿生活馆，实行会员制度，内配备各种孕婴设施以供消费者 使用，开设孕婴课堂，营养专家及孕婴专家亲自指导。市场销售业绩证明，宠儿生活馆对于品牌推广起着举足轻重的作用。宠儿生活馆成为优智DHA品牌传播的重 要载体，打造成了修正优智的特色的客户组织，并培养消费者对修正优智品牌的忠诚度及美誉度。

　　⑵寻找“优智宝宝”，行动造势

　　抓住时下网络流行的趋势，加大网络推广力度，与相关网络合作开展全国范围内寻找 “优智宝宝”行动，并在地区与当地特色电台合作，开办相关类似于《超级宝宝》栏目。此活动一经展开，立即引起了广大80后准妈妈的关注，得到准妈妈的大力支持，在时尚界掀起“寻宝热潮”，大大提升了品牌的知名度及美誉度。

　　⑶在线探讨育儿，与消费者互动

　　开办“优智DHA——孕育高智商宝宝”公益性开放网站，同时在各大网站孕婴专区开设“连线优智DHA”社区，全民参与讨论育宝心经，还可开辟线上销售新终端，方便消费者了解和购买。同时也通过网络进行消费者调研、资料收集和意见反馈，为数据库营销打下基础。

　　⑷软文煽动，难以抗拒

　　选取有效传播渠道：在孕婴类杂志中发布优智宝宝专栏故事;在各大门户网站孕婴专栏设置优智DHA专题，通过软文进行事件、新闻等煽情炒作，迅速 提升产品知名度和影响力，为产品顺利上市造势;通过软文树立传达品牌的主张，塑造品牌的良好形象;通过软文潜移默化的产品介绍，使消费者全面认识产品，对 产品品质产生信任，进而带动销售。

　　⑸有效电广投放，扩大知名度

　　以电视广告作为重要传播媒体，在黄金时段进行《优智太子成长记》广告片投放，以生动的形象面对观众，在极短时间内打造优智DHA的品牌知名度， 大大提高了品牌的市场占有率，对于品牌的成长率也起到相当的促进作用。高度机构在了解优智DHA消费群体的消费习惯后，发现准妈妈们忠诚于专业孕婴杂志的 推荐的保健产品，认为这样的产品买的放心。高度机构贴合消费者特征，进行插页广告，在《妈咪宝贝》《父母必读》《摇篮准妈妈》等专业母婴杂志进行广告发 布，广告内海报以黄色为主色调，孕育中的准妈妈和准爸爸为主要背景，为优智DHA添加皇冠，给消费者较好的视觉冲击力，夺人眼球。

　　⑹创意促销，提升人气

　　在各大销售终端药店等进行促销，制定“丘比特爱心放送”主题的促销活动，制作丘比特刮刮卡，凡购买优智DHA任意产品，均可获得丘比特刮刮卡， 根据卡上兑奖提示，获得相应奖项等。奖品为优智DHA产品或优质太子玩偶等。通过“丘比特爱心放送”促销活动的进行，提升了产品销量，同时，也大力传播了 品牌，并带动口碑传播。

　　结语：

　　修正优智DHA自身强势的产品力，加之高度机构此次的全程打造，在中国掀起一股孕婴保健学习高潮，使得孕婴概念深入人心，多个传播工具有的放矢 的运用，以及渠道的有效传播，创意的品牌规划，树立了优智DHA在中国DHA市场龙头地位。高度深感欣慰，优智DHA的打造，不仅仅是一个产品的打造，更 背负着中国下一代健康的使命，让高度携手修正优智，共同祝福中国下一代健康!