[原创]奇兵突围 差异营销

高度周涛

 ——清咽舒茶浴血重生记序言：
清咽舒茶是湖北午时药业出品的非处方咽喉药，推入市场多年销售平平，一直难以突破更高的业绩。通过慎重选择，企业方携手在中国医保行业拥有丰富运作经验的深圳高度品牌-全球品牌网-营销策划机构，谋求清咽舒茶的第二次新生….
360度市场审视
接到清咽舒茶项目，高度立即成立专案小组，调查市场、消费者分析、竞品勘察，头脑风暴，一系列工作紧锣密鼓开展….
容量大，前景广——用于咽喉口腔疾病是日常生活常见疾病，有患病人群广大、不易根治的特点。也使得咽喉用药成为继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。数据显示，咽喉药市场大约有数十亿元的市场容量，且以年均10%~20%的速度在增长。
竞争混乱  面临洗牌—— 目前市场上有咽喉类产品，以咽喉globrand.com药和保健品为主，金嗓子喉宝、西瓜霜含片、草珊瑚含片以前三甲的绝对优势占据着市场的半壁江山， 众多咽喉产品进入市场，短兵相接，疯狂瓜分剩余市场。总体来说，虽然竞争激烈，但是但是水平低端，市场细分不足，混战局面，导致洗牌几率很大。
消费者认识肤浅——消费者对咽喉疾病成因认知模糊，更多的是停留在喉痛、异物感等不适症状，广告拉动作用明显。

（清咽舒茶老包装）
差异卖点  异域突破高 度分析清咽舒茶的所处的环境是一个，前有大品牌把持市场，后有小品牌竞相厮杀的市场，并且对于咽喉病症炒作已经相当严重，清咽舒茶自身既无品牌优势，又缺 资源优势，因此，差异突破就成了它的必然之选。项目组研究本产品时发现，清咽舒茶存在一个不同一般的特点茶剂型，以插茶袋包药，气息味甘。触觉敏锐职业营 销人们立即抓住这一独特的卖点——茶疗！
茶疗是中国传统养生的重要组成部分，陆羽《茶经》：“茶之为饮，发乎神农氏。”说明在神农氏的时候 就出现了茶文化，知道现今饮茶仍在中国人的生活中占有很重要的部分，并且大众对茶解毒、利排等益处早已形成共识，因此我们引入茶疗喉疾，只要说法充足，不 仅可以省去前期教育的大量投入，还能另辟新径，脱身目前的市场红海。
根据消费者对产品的浅显认知，项目组决定首要工作是：明确产品定位，树立鲜明卖点，使消费者能清晰明确的感知产品药效：
差异化定位——
茶疗治咽炎
功能定位——
用于咽干、咽痒、咽痛、异物感
广告语：
茶疗治咽炎  喉疾不再烦
向消费者喊话：
喉疾！？  喝清咽舒茶！

锁定人群  对号入座咽 喉用药市场是个缺乏消费细分的市场，清咽舒茶在以前的推广中，与众多咽喉药品一样，采用‘撒大网，多捞鱼’的策略，然而随着市场成熟度越高，消费者日渐理 性，他们更关注的是显而易见的自身利益，因此高度启动第二计划‘对位’策略。将目标人群锁定以下几大类人群：慢性咽炎患者、用嗓过度的教师、多年烟龄的老 烟民和油烟困扰的家庭主妇
4把利器  撕开市场！
确定了消费群，明确了定位，推广策略也越清晰了。清咽舒茶的推广组合拳，在高度专案组成员脑中渐渐成型…
——新包装  旧貌换新颜
产品包装设计简陋，缺乏明显的记忆点，包装设计无法给人直接的治疗咽喉病症的第一印象，可想而知，在多如牛毛的五颜六色的药店终端，多么难凸现出来无法突出，高度确定了的策略，先从包装下手，以极高辨识度的色彩应用和一目了然的形象构图，实现终端的一鸣惊人！

——地面传播   润物细无声
对消费者研究发现，目标人群属于移动人群，每天上下班，在路上的时间长，由于交通状况的恶化，更增加了他们滞留途中的时间，因此车体广告理所当然的进入了我们脑海，高度建议午时药业选择经过闹市数条公交路线，以较高的人群到达率，来达到润物细无声的传播效果。

——广告拉动   创意为王营 销进入现代时，各种信息量大量充塞消费环境，有报道称，每个消费者一天中要接触的信息量足有上万条。导致了消费者产生审美疲劳，也是众多企业抱怨的投入不 少广告不见效果的原因。高度深入分析消费者心理，认为他们并非不愿意了解信息，他们只是希望得到自己需要的信息，因此广告的创意和冲击力就显得尤为重要。 经过项目组不下十次的创意会，清咽舒茶的一系列精彩创意广告横空出世，看到这一妙趣横生的广告，无不拍手称快。

——知识教育  有理有据
清 咽舒茶诉求清晰化，功能定位喉干、喉痒、喉痛、有异物感，虽然清晰了定位，但是这仅仅是得到消费者信任的第一步。特别在当今，消费者屡受医药广告的‘忽 悠’，信任度大大降低的今天，还有更细的工作要做。高度借鉴一向以营销超前的保健品运作手段来运作清咽舒茶。制定了专门的《产品手册》，在终端作为免费提 供给消费者。手册从喉疾的成因、人们喉疾治疗的误区，以及产品的详细功能、清晰疗程，以及消费的针对治疗描述。层层分解，有理有据，短时间取得了消费者对 产品的信任。

后记：清 咽舒茶经过高度的一些列包装推广，以鲜明的卖点诉求，迅速占领了茶疗治咽炎的品类，并以其深入浅出，创意十足的推广战术，迅速打开市场，取得了与大品牌抗 衡的骄人战绩，经历这次项目，高度所谓营销并非只是有钱企业的游戏，以创新营销，精细操作，中小企业同样能赢得自己的一片蓝天。

周 涛：
中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004 — 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等国内众多著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。
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