栖息谷-管理人的网上家园

案例84:英国空压机公司的德国市场销售渠道设计

[复制链接] 1
回复
2407
查看
打印 上一主题 下一主题
楼主
跳转到指定楼层
分享到:
发表于 2003-4-5 21:06:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
[案例]:

  Comp Air Co. 是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司,曾从事过大量的国际贸易活动。该公司生产的主要产品包括:移动式空压机(主要用于建筑、道路工程)、风钻(筑路机械,由移动式空压机作动力)、大容量固定空压机(大型制造公司的中心动力源)、工业手动工具(主要用于装配线作业中)。公司产品的主要用户行业:建筑、矿山、采石、道路修筑业(移压机和风钻),汽车、化工、食品工业(固压机和手工具)。

  出于市场开拓的需要,公司决定对全球市场重新进行评价:寻找新的市场机会,确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理 Pauden 对德国市场开展了详细的市场调查。

  市场调研的内容和具体要求:

  1、调研范围:全德,针对上述四种产品及其用户行业进行全面的调研,希望得到如何满足供应、服务和维修的全德国市场需要的足够信息;
  2、采用抽样调查方式,了解主要用户市场上竞争对手及其市场地位;
  3、目前德国市场上有效的分销渠道的详细情况;
  4、价格:应当根据特定竞争产品的有关情况进行相应的定价;
  5、调查分销商所期望的保证金、折扣和信贷条件;
  6、目前在德国市场上,竞争者通常采用的促销方式和促销活动形式;能否找到更佳的广告媒介?
  7、要求总结出开拓德国市场所需的关键信息:用户尚不满足或有市场需求的地区;分销业务改革的可能性;新作法?找到分销商的可能性,要确保对分销渠道的控制

  调研设计:

  1、室内研究(desk research):资料来源
  2、实地研究,分两个阶段进行:第一阶段:个人访问;第二阶段:电话访问及问卷调查
  3、样本包括公司所有产品的最终用户、零配件供应商、竞争者、分销商;
  4、确定作100人次访问(最小限度),电话访问及问卷调查补充信息。

  调研结果:

  1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定,并为最终用户接受;公司价格具有广泛竞争力,但价格优势不明显。

  2、移压机
  (1)竞争情况(如下表所示);
    竞争者  制造基地  市场占有率(%)
     A    德国     23
     B    德国     20
     C   跨国公司    17
     D    德国     15
    合计           75
  (2)分销:除B公司外(其有自己的销售网),均通过独立分销商分销;
  (3)分销商大都经营两家以上的产品,希望大量采购来取得大幅折扣;
  (4)价格是影响销售额的明显因素,但产品的可靠性极其重要;
  (5)客户要求能够迅速为其提供零部件,以及良好售后服务,C公司已经因此而市场前景不妙;
  (6)买主要求尽量标准化,并特别锺爱德国发动机
  (7)四类产品均主要靠个人推销,在德国市场上极少采用广告来促销。

  3、风钻
  除前述四家公司外,尚有两家专业生产厂家;
  该产品市场与移压机密切相关。

  4、固压机
  竞争:主要制造商为A、B、C公司;
  分销:采用直销的方式;
  采购要求:价格、可靠性和零配件迅速供应。

  5、工业手动工具
  竞争:B、C公司和三家专业生产厂家;
  分销:经销商一般集中于一、二家制造商,以求最大限度地取得高额折扣



[讨论]:

  1、如果你是该公司的营销主管,会如何设计在德国市场上的分销渠道?
  2、你进行分销渠道设计的主要依据何在?
沙发
发表于 2006-5-30 16:14:00 | 只看该作者
大家对这个案例有什么看法?

使用高级回帖 (可批量传图、插入视频等)快速回复

您需要登录后才可以回帖 登录 | 加入

本版积分规则   Ctrl + Enter 快速发布  

发帖时请遵守我国法律,网站会将有关你发帖内容、时间以及发帖IP地址等记录保留,只要接到合法请求,即会将信息提供给有关政府机构。
快速回复 返回顶部 返回列表