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成功的的序曲
--沈钱忠
十余年跨国公司的经历,我在可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司、雀巢公司，从事市场销售工作，历任过：业务代表、销售业务主任、销售经理、营业经理、市场销售部经理〈总监〉、中国北方区销售发展经理。期间深刻领略到了上述几家身处世界500强中知名公司的成功经营之道〈企业文化、经营战略、品牌策略、市场策略等〉
通过成功的市场运作上述几家公司从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我领会了什么叫全球500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。
对照中国企业，与这些国际知名的跨国公司在品牌建设，市场规划，渠道建设，营销管理、通路建设、市场终端开发及维护等营销工作中的差距，可谓是天地之差。如饮料行业中，近年的“旭日升”及“汾湟可乐”先期进入市场也称得上是轰轰烈烈大张旗鼓。亦在短期内占据了不小的市场份额，但是一个阶段后，几年乎在市场已接近消失的地步，姑且不去分析产品本身的品质，市场定位及营销管理，等等诸多问题，单纯来观察他们对市场终端网络的掌握力之差就能得出结果：死亡!!!
近期，我在哈佛商业评论杂志上拜读了由<Niraj Dawar>及< Tony Frost>两位先生撰写的<与巨人竞舞>新兴市场中本土企业的生存战略。该文在对某些新兴市场中一些本土企业成功地应对了强大的跨国公司竞争，并罗列了一些案例，如：俄罗斯的Vist电脑公司和中国的上海家化(Shanghai Jahwa)，菲律宾的快乐蜂食品公司(Jollibee Foods)分别在与康柏(Compaq)，和百事公司( PepsiCo)，这样的大型跨国公司竞争中捍卫了自己的领地。对此我感受颇深，并得到了相当的启示。
成功的业绩背后是什么呢？需要那些方面的工作来达成呢？
本文根据我本人的实际工作体验重点描述两乐（可口可乐公司、百事可乐公司）市场成功的操作秘诀：业绩成长的序曲----------如何制定科学、规范严谨、周密的公司年度市场销售计划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。
一、 年度市场销售计划十大重点
经营环境
年度目标
销量
销售组织
机构人员编制
地区销售系统
经销商奖励与控制
价格策略
销售工作重点步骤
市务支持行动
二、 经营环境
1．宏观／社会／经济 分析人口状况：市区、郊县、省内、总计 口
分析人均国民生产总值；
2．饮料／碳酸饮料／市场 碳酸饮料市场总规模约为 箱；市内 箱 省内 箱，
根据市场调查提供预测明年碳酸饮料的基本增长约为 ％，我们预计在 ％，碳酸饮料售点总数为 个，
市内 个，省内 个。
3．竞争对手 相对应的竞争对手产品
三、 目 标
目 标
销售建设，开发省内市内郊县乡镇市场，省内建立营业所办事处
借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地
扩大售点开发，提高全系列饮料的铺货率，提高售点铺铺货率。
通过市场促销拉消费者，推经销商，提高市场占有量。
利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包装的产品推动。
健全销售组织和机构
健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。
加强人员培训，提高控制市场终端的水平。
加强与公司生产、运输，财务、人事等部门的团队合作。
(一)市 内
销 销量
量 明年计划
冷冻设备
重点客户
横向发展
纵向发展
基本增长
本年预报
销售增长点
(二)省 内
销 销量
量 明年计划
冷冻设备
重点客户
横向发展
纵向发展
基本增长
本年预报
销售增长点
(三)各城市销量计划
箱 本年度预报 明年计划 增长%
● 市内
● 省内
● 营业所
● 办事处
●
●
●
●
总计
（四）价格策略
基本价格 荐于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。调整目前的价格体系。基本价格为：批发价格：直销价格：在做市场项目时，给予特殊价格
价格操作步骤 根据公司价格战略，予以阶段性调整
分销价格控制 确定每一地区分销价格全省统一分销价格分销体系价差为：一批价格为 元一批发二批价格 元公司直销价格/一批二批发终端价格 元
（五）经销商控制
销量和市场控制措施 利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续 个月完不成销量计划有权撤销合同利用市场占有率铺货率计划控制；连续 个月完成不理想有权撤销合同公司销售部直接控制执行
冲货返销低价杀价控制措施 公司全部产品统一编号；统一包装纸箱打码；通告全省；禁止返销杀价销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员制定制裁细则：发现查实一次警告；被查产品取消全部奖励；该季度其他产品奖励中的不冲货奖励全部取消发现查实二次严重警告，该季度产品的奖励全部取消发现查实三次；取消合同；所有已经发生的奖励全部取消
分销价格 每一地区设立分销价格，以控制市场避免价格混乱，全省价格统一分销价格含：公司批发价格 元一批发二批价格 元公司直销价格/一批二批发终端价格 元
(一) 经销合同之阐述
年 月
年 月
重要提示 ·年将对确定的合同客户进行销量计划管理·确定客户全年/分月的销售量(分品种包装)标箱·确定客户负责市场的全系列和分布率·确定客户在规定销售区域内的分销商并在公司指导下签订公司统一分销合同。
(二) 销售系统确定
时间 行动
年 月 ·整理销售系统培训资料下发各销售部门，销售部下发·省市内(省外)主管级以上人员进行销售系统集中培训·各营业所办事处对全部业务代表(含新聘)进行销售系统培训
年 月 ·省市内(省外)按照计划人员编制进行大规模招聘/培训/上岗人事部配合·营业所办事处进行住房办公室的租赁工作·动力部进行车辆的配备，司机的招聘实习
年 月 ·各营业所办事处对市内郊县区域确定选择分销商/专卖商名单交公司·公司对每一地区选择的客户进行评定审核·统一签订〓〓年销售合同及其他合作协议·确定各地区客户/销售系统/人员/车辆/销量，并归档管理
重要提示
1.省 内
系 统 行 动
市内/传统批发系统 ·市内划为 片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售制，公司直接送货·市内批发渠道设 人开发，传统模式，公司负责一级送货·也可采用分销商协作或专卖协作，公司临时租库协助
郊县分销商/专卖批发系统 ·营业所郊县设置 名人员，每一县选择 家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助·客户必须有送货能力和业务代表 人。
省内各办事处市内分销商或传统批发系统 ·市内划为 片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售制，协助客户直接送货·条件成熟地区可选择 家客户不成熟地区可选择 家客户，采用批发协助分销商·对特别不成熟地区可以设置库房
省内各办事处郊县分销商 ·郊县设置 史人员，每一县选择 家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助·客户必须有送货能力和业务代表 人
2.市 区
系 统 行 动
现调机直销模式 ·市内划分为 个区域·每一区域设置 个业代和 个司机负责开发修理送货
设备维护部区域管理模式 ·市区划分 个区域，交县 个区域，省内划分 个区域·每一区域负责冰柜生动化设备的维护管理检查及发放改造工作·定人定机器定责任，销售各部下维修/投放/变动单执行
其他
其他
3.省内地区销量人员分解
系 统 行 动
市 内建立市区直销模式 ·市内各划为 片区，直销干杂水摊中小型商场和小批发居民区学校工厂等，全面预售制·公司提供车辆
郊 县经销商批发协助模式 ·每一郊县设立 个直销客户和 个批发客户(可以为 家客户)·每一县派 人进行批发协助，每一县派 部三轮车协助。·预售制方式，公司提供一级送货，两县一部车配合大车直送，市内客户车辆与公司提供每县 三轮送货
市内批发传统/专卖批发模式 ·在西南/北区/西区/东区选择 家专卖批发商·每一区派 个业务人表协助开发二三批发，建立一条批发的分销网络·预售制执行，掌握二三批，监控一批，公司提供大车送一二批商货
4.市场部机构组织图
5.省内地区销量人员分解
地区 销量(标箱万计) 业务人员 司机 其他人员
本年度 明年 增长% 经理 主任 市内代表 郊县代表 人数 车辆 财务 仓库 内勤
营业所
营业所
办事处
办事处
…
…
…
总计
6.省内地区销量人员分解
地区 销量(标箱万计) 业务人员 司机 其他人员
本年度 明年 增长% 经理 主任 市内代表 郊县代表 人数 车辆 财务 仓库 内勤
营业所
营业所
办事处
办事处
…
…
…
总计
7.销售组织图
总经理
市场代表市场代表司机司机
分销促进第一阶段 市区(1)对各渠道分销渠道(批发/商场/RB)经销商进行奖励促进，鼓励进货之全面击春节前后进货(2)维护销售系统和网络；监控合同之执行和销售计划之时展郊县(1)每郊县销售系统的进货促进——一二三批为春节突击(2)销售系统/销售计划/客户发展/市场发展监控
铺货第三阶段 市区(1)(餐饮娱乐场所 家客户之全系列铺货)(2)重点商场未做好者的全面上货(3)重点学校区域的全系加强 家客户 攻击未上去的包装和品牌(4)市区居民区 家客户的全系列铺货加强 加强未上去的包装和品牌(5)其他重点渠道的上货补充郊县(1)每郊县 家零售客户的全面铺货——追击未上去的包装和品牌(2)每郊县餐饮娱乐声所 家客户之全面铺货(3)每郊县重要公路沿线 家零售点的全系列加强 未有品牌(4)郊县重点乡镇的铺货第一次全员行动
分销促进第二阶段 如第一阶段：突击 月分销销量
分销通道堵击 ●对批发系统进行对竞品的压制，通过减少批发通道的竞品数量，打击竞品，实施奖励专卖商计划●对商场渠道实施特别优惠联合促销打击竞品●其他堵击通路的策划活动
铺货第四阶段 ●根据三次突击铺货状况经过旺季后的上货出样进行追击加强包装品牌
分销促进第三阶段 ●根据实际销售成绩进行分销网络的激励促进
8.省内工作重点
分销网络建设 根据各营业所办事处销售计划(销量计划/组织/人员/销售系统)进行组织建设工作(1)招聘新业务代表/司机/其他人员(2)招聘提拔先聘业务主任或经理(3)成立新营业所或办事处/确租赁办公住房/重划销售区域和整修客户管理(4)销售计划分解落实(5)销售部门人员之培训根据销售系统计划对二级城市市区郊县经销客户进行销售系统建设工作(1)确定各地区各郊县之销售系统有 合作客户(2)确定 年销售合同并签署，核查各客户之销量等事宜(3)确定 年优秀客户之 年销售信用额度和期限，签订信用合同和财产抵押文件。(4)召开 年客户会议全面预展一年的销售计划
铺货第一阶段 二级城市市区：(1)市区零售客户 家的全面上货(2)餐饮娱乐场所 客户之全面铺货(3)重点学校区域的全系列加 家客户(4)市区居民 家客户的全系列铺货加强(5)风景区火车站汽车站机场等重要口岸的全面铺货各郊县：(1)每郊县 家零售客户的全面铺货(2)每郊县餐饮娱乐声所 家客户之全面铺货(3)每郊县重要公路沿线 家零售点的全系加强
铺货第二阶段 二级城市市区:同第一阶段，重复一次巩固加强郊县：重复第一阶段；巩固加强
分销促进第一阶段 二级城市市区：(1)对销售系统经销商进行奖励促进，鼓励进货；突击春节前后进货(2)维护销售系统和网络；监控合同这执行和销售计划这进展。郊县：(1)每郊县销售系统的进货促进——一批促进春节突击(2)销售系统/销售计划/客户发展/市场发展的监控
铺货第三阶段 二级城市市区(1)零售点的全系列包装品牌促进和城市周边加强(2)餐饮娱乐场所 家客户之全系列铺货加强(3)重点学校区域的全系列加强 家客户(4)市区居民区 家客户的全系列铺货加强 郊县(1)每郊县 家零售客户的全面铺货(2)每郊县餐饮 娱乐民 家客户之全面铺货(3)每郊县重要公路沿线 家零售点的全系列加强(4)郊县重点乡镇的铺货第一次全面行动
分销促进第二阶段 如第一阶段；突击 月分销销量。
分销通道堵击 对批发系统进行竞品的压制，通过减少批发通道的竞品数量，打击竞品，实施奖励专卖商计划对商场渠道实施特别优惠联合促销打击竞品。其他堵击通路的策划活动
铺货第四阶段 根据三次突击铺货状况经地旺季后的上货出样进行追击加强包装品牌对郊县乡镇一级的全面铺货追击
分销促进第三阶段 根据实际销售成绩进行分销网络的激励促进
市场计划
第一阶段 第二阶段 第三阶段
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
广告/产品
售点/非售点广告
促销活动
赠饮
l
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注：具体市场计划可根据产品包装在上表中分阶段 分月确定投入。
市场活动费用分类
本年度市场活动费用(人民币千计) 明年度市场活动费用(人民币千计)
消费者“拉”力活动 消费者“拉”力活动
产品 产品 综合 总计 产品 产品 综合 总计
建立品牌广告(电视、电台、报纸)售点/非售点广告赞助、市场调研，其他 建立品牌广告(电视、电台、报纸)售点/非售点广告赞助、市场调研，其他
特定项目:促销\赠饮\小计 特定项目:促销\赠饮\小计
市场渠道“推”活动 市场渠道“推”活动
工作客户开拓奖励计划其他设备冷冻设备其他小计总计 工作客户开拓奖励计划其他设备冷冻设备其他小计总计
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