喜力啤酒 KTV里唱红台湾 [推荐]

德隆

　　在过去一年盛夏里，喜力啤酒在台湾热过了当地的气温。在这一季里，销售业绩激增到上一年同期的3倍。

　　在一个相对成熟的市场，作为已经很有知名度并已占有30%市场份额的品牌，在没有大幅降价的情况下，实现这样的业绩可以说是一个不可能完成的任务。然而奇迹的确发生了，创造这一奇迹的是从只做ICP(整合行销)的公司向追求ROI(投资报酬率)的公司转型中的实力媒体(台湾)。

　　由于越来越多的公司开始在乎传播的结果而非过程，一向以媒体购买的专业化而著称的实力媒体也不能免俗地开始将自己的收入与为客户创造的销售增长挂钩。虽然是今年3月15日才宣布从ICP向ROI全面转型，而实际上三年来他们已经在每一个案例中进行尝试，喜力就是其中一个小兵立大功的经典案例。

　　市场饱和无处“插针”

　　在市场调查和营销分析之中，负责这单生意的小组发现台湾的啤酒市场是一个非常成熟和饱和的市场，总的容纳量58万吨已经几无可增。在瓜分这块市场的30多个品牌中，喜力啤酒作为高质高价的品牌，其知名度已经达到90%，是当地市场的领导品牌，拥有30%以上的市场占有率。在这样一个背景下，通过独特的广告创意吸引更多的眼球也许不难，但能不能带来相应的销售业绩就很难说了，因为蛋糕做大的可能性已经断绝，他们惟一的选择就是从另外30几个品牌的口中夺食。而在30%的基础上，每增加一个百分点都是极不容易的事，大面积的广告投放只是过眼烟云，对相对稳固的市场格局很难产生较大的动摇。但是实力媒体相信，市场份额就像海绵里的水，只要挤的方法对了，总还是有的，关键是找到一个竞争对手投注力量最薄弱、行销手段还远未开发充分的市场空白点。

　　避实就虚闪电出击

　　那么它在哪里呢？啤酒的市场基本上分为两大块，非即饮和即饮市场。非即饮市场包括商场、超市、便利店、量贩店等，在这些场合，竞争对手关注度最高，争夺也最激烈，店内广告和促销活动争奇斗艳，在从不间断的轮番刺激之下，消费者的神经已经麻木，在这类市场上发生奇迹的机率很小；那么只有在酒吧、餐馆、迪厅、夜市和KTV这些即饮市场上做文章了，经过反复考查比较，实力媒体终于在荆棘丛中找到一条通途——KTV。原因很简单：朋友欢聚之时纵酒狂歌正是时下工作压力很大的年轻人调节神经最好的方法，因此KTV生意红火，唱歌必然会口渴，况且朋友欢聚怎能无酒？啤酒既能让人解渴兴奋，又不会让人很快就大醉酩酊，正是KTV中最好的饮料。正所谓“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同消万古愁。”在这种场合的啤酒消费是感性而非理性的，销售空间还有向上开发的余量。然而这里虽然有各种各样品牌的啤酒供应，却还没有成为拼杀的主战场，几乎没有人用心地研究过这里的广告投放与效果，于是，当其他啤酒厂家还把火力集中在电视台和卖场里时，实力媒体决定用充满感性的广告，在对手还没醒过味来之前帮喜力一网打尽KTV的唱客。

　　细密编织天罗地网

　　这是一个滴水不漏又体贴入微的方案。在客人进入KTV消费中的每一个节点上，喜力都会恰到好处地出现，让人无法逃开它的天罗地网，从而记住“欢乐畅饮就要海尼根(Heineken喜力在台湾的音译)”这一主题广告词。因为生意火爆差不多所有好一点的KTV都需要排队等包间，所以客人与喜力的第一个接触点就在一楼等候大厅，在这里的电视上，全日轮播喜力卡通广告片———一个圣诞老人看到别人拿走了自己的喜力啤酒都停下发礼物的工作去找啤酒。接着，当客人终于排到而急等着乘电梯去楼上包间时，会在封闭式电梯的门上看到一杯清洌的喜力啤酒即将倒满，上面写着“报歉，再等一下！”这个本来不是广告媒体的地方如今让心焦的客人望啤止渴，呆会儿一定要真正地喝上一杯啊！接着是触目即是的店内告知——配合这次广告的全面出击，促销活动必不可少，“买‘人来风’拼盘＋99元(台币)便可得到三罐喜力啤酒”。划算啊，先来三罐再说。可是恐怕没有人是只买了三罐的，因为喜力还有最后一个压轴戏——因为当你打开点单，一罐变形为麦克风形状的喜力啤酒赫然入目，后面还拖着一根长长的电线尾巴，还有一大捆喜力站在旁页上面写着“朋友难得绑在一起，就是要唱个高下”。在福建、台湾的俚语中，“长尾巴”就是过生日的意思，实力媒体细致到重新设计了点歌单，将祝贺生日的歌曲集中在一起，由喜力广告开头，所以那些来这里为“长尾巴”的人过生日的朋友们自然把喝喜力当作庆生的开始。

　　在环环相扣的轮番轰炸下，恐怕连最有定力的人也难以阻挡，而不知不觉掉进了喜力温柔的“陷阱”里了。即使那些没去KTV的人，也一样不能“幸免”，因为他们躲不过电视里同一主题的广告。

　　盘点战果皆大欢喜

　　在这个盛夏，喜力啤酒的销售比去年同期增长了两倍，而由于在KTV中借助的通路媒体都系创新开发的，所以花费比投放传统媒体大大节约；消费者认为这是个亲切高品质的大品牌，点歌单的设计尤为周到贴心；KTV的电梯门作为新的通路媒体被人们发现，预订的品牌排起了长队，让KTV得了笔不小的外财；客户相约实力媒体，明年还要再干一杯。

　　喜力还是去年的喜力，市场也还是去年的市场，这样的业绩可以说完全是营销传播之功。总结经验，这一战胜在谋算上。它也再次向我们证明，再饱和的市场也还是有可开发的余地，但是这不是拍拍脑袋就能想出来的，需要细致的调研，而随着竞争的加剧，广告投放也已经从粗放式跨入到精耕细作的年代，能否将客户的每一分钱用在刀刃上，将是整合传播公司今后的生命线。