[转帖]打造区域强势品牌的八大误区

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打造区域强势品牌的八大误区

    误区一、认知错位，不敢花钱做品牌

    有一个这样的故事：一位老农养有一头母牛，刚开始的时候村里草也多放牛的也少，但数年后，养牛的越来越多，草越来越少，而所养的牛也不能再像以前那样挤出很多牛奶。但是，老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。所以，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，虽然不满但也不愿增加投入。

    这就是“挤奶策略”的来源。热水器虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——品牌效应。结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省品牌推广费，只好顺其自然，于是恶性循环开始形成，经销商为了提升销量只好打价格战人员战，最后费用越来越大，利润越来越低，大家都套在里面欲罢不能。

    其实，这就是打造品牌最大的误区，不敢花钱做品牌，但是，在这个品牌与广告处处可见的世界，不做品牌行得通吗？1996年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。于是他的顾问班子请了一家公司来做策划，于是就有了非常感人的一幕：在现场直播克林顿的竞选演说时，他的夫人希拉里在旁边协助，突然，天花板上的吊灯掉下来了，“夫妻本是同林鸟，大难来时各自飞”，人的本能反应，应是散开躲避，但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了，两个人毛发无损，电视画面中断了几秒钟后，继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人，尤其是美国的女选民，她们纷纷去投克林顿的票。于是，个人品牌形象的传播成了克林顿获胜的法宝。

     连竞选总统都要策划个人品牌，市场竞争又怎能例外呢？

     误区二、思维僵化，守着老祖母的步子做品牌

    在好几次培训课上，我都问过大家一个问题，就是对于整个市场而言，便宜的产品好卖还是稍贵一点的好卖？大部分回答的是稍贵一点的好卖。因为，价格也是对产品质量性能的一种暗示。

    那么，对于很多正规企业来说，你的热水效果与一线品牌有明显的差距吗？同样来自一个产家生产的集热管、也可能同样是一个产家生产的水箱，什么你的产品卖得比别人便宜很多但销量却比别人的要少很多呢？因为我们做品牌的思路有问题！而操作品牌最大的障碍就是跟着僵化的思维走！为什么你的品牌只能是三流品牌？因为在你的眼中，他就是三流品牌，所以无论是品牌形象、产品价格，你都按三流品牌的方式去操作，结果，这个品牌也就理所当然的成了三流品牌。因为你觉得自己的进货成本较低，所以他只能属于低档品牌，但是你想过没有，很多在国内赫赫有名的化妆品在国外也是三流品牌，而国外真正的一流品牌进入中国可能还只能落得一个二流品牌的形象。其中的原因就是操作的思路。

    想想看，如果你把优质的产品打造成一流品牌的形象，然后卖二流品牌的价格，效果会怎样呢？
 
    误区三、舍本求末，资源分配错误

做品牌就得捣费用，专卖店装修要花钱，做广告要花钱，培训安装维修的工人也得花钱，但一个企业的费用投入是有限的，费用投入只能满足一两个方面需求的时候该怎么办呢？

    所以，机会成本的选择与资源分配的问题就出来的，曾记得《赢在中国》的一个片段里，汇源的老总与另一个经营专家就要不要花三个亿建工厂的问题有着截然不同的看法，一个已经把这笔钱用在硬件投入上，另一个则觉得用在品牌和渠道建设上赚回来的钱会更多。而很多太阳能经销商也很容易走进这个误区，把所有的钱都花在了硬件建设上，以为店面形象好了，销量就会有大幅的提升，但结果却并非如此。

    误区四、急功近利，妄想借炒作一夜爆富

    品牌的建设是一个长期工程和系统工程，品牌是作用于人脑的一种认知识别和体验识别，它的结构是在人类的右脑里有一个图象，在左脑里有四大类的联想：品类联想、品质联想、利益联想、价值联想。而要在消费者内心形成这四大联想则需要一个不断强化的过程。但是，在实际的操作过程中，无论是生产企业还是经销商，都存在一个毛病：喜欢炒作的感觉。好像不弄点炒作，策划方案就是一纸垃圾。

    当然，炒作的确要用，因为炒作能降低广告传播的成本，但是请问大家，你每天会听说多少八挂故事，现在还记得的又有多少呢？再请大家好好想一下，那些历经十年不倒的大品牌，他们又用过多少次类似的炒作呢？为什么不用呢？所以炒作的作用只是加快品牌的建设而不是品牌建设的全部，急功近利，妄想借炒作一夜爆富的想法是不对的。

    误区五、不讲方法，付出成为无用功

    很多人都在说自己的广告费有一半浪费掉了，但不知道那一半广告费到底浪费在哪里，那么，我们的广告费究竟是因为哪些原因而造成了一定的浪费呢？

    首先是诉求主题远离消费者利益，一些品牌还是停留在讲“实力成就品质”之类的空话套话阶段，而对于消费者对太阳能热水器最关注的利益点有哪些，我们的广告突出消费利益了吗？这些问题没有去好好的研究思考。结果就是企业说出了一大堆废话，但没有一句能打动消费者的内心。

    其实，对于品牌建设而言，无论是品牌的核心理念还是核心广告语，都应该遵守诉求对应原则、诉求通俗原则和诉求生动原则。因为，人们大多数都是在被迫的情况下接触广告的，这便注定了广告基本上都是处于被消费者浅浏览、浅识别的状态，如果广告太空就会让消费者产生不了印象，广告过于复杂，就会增加消费者理解的难度，从而增加传播和沟通的时间和成本。

    而在诉求的生动性上，编制一些能让消费者产生兴趣的内容，消费者还可能会成为我们的免费传播者，如，编制一条这样的短信广告：悟空想用月光宝盒回到紫霞仙子身边，但处于阴雨天，光的能量不够而老是时间错位，悟空无奈，只好求助于观音菩萨，观音双手一摊：“对付阴雨天，普通的不行，得用双能太阳能！”

    其次，有一些品牌，在宣传推广方式和媒介选择也不科学，比较容易陷入“以小搏大”的思维怪圈。如，很多经销商都要求厂里面投上几十万上央视，觉得在央视一露脸品牌立马就能起来，但事实上是这样的吗？如果有人说他随便扔出一颗小石子就能让大海掀起一股可把轮船弄翻的浪潮，你觉得还有可能的话，那么，你在店里面只点点头打打招呼而没有深入交谈的顾客，你现在还记得多少个呢？

作为经销商，连自己在店面曾碰过面的顾客都记不住，那作为厂家试图在央视上打个5秒广告让自己在全国混个脸熟的做法又可取吗？

    误区六、重空轻地，忽视终端氛围的建设

    品牌不只是表现于广告，品牌形象更多的还体现于终端氛围的建设上面。为什么在高档商场大家一般都不还价，但顾客到了我们的店里就喜欢讨价还价了呢？原因就是我们的产品展示和人员的行为动作所表现出来就是一种等着别人讨价还价的氛围——缺乏档次感和可信度。例如，很多经销商都不懂得用灯光设计提升顾客的吸引度，一些店面所营造的感觉与品牌不对应等等。

    因此，氛围建设一定专注每一个细节，从展厅的视觉氛围、听觉氛围、销售氛围和人气氛围等七个方面来打造一种高雅的氛围感受，通过这些时时流露的独特氛围让顾客情迷其中，这样，将顾客潜意识的兴奋点激发以后，销售也就差不多“功到自然成”了。

    不然，当店面业绩不好的时候，你问导购人员业绩为什么不好，天下导购人员都会回复你一个最标准的答案三个字——没人嘛。

    误区七、只导购无拦截

    实践证明很多商品60%左右的消费者在购买的时候并非是想好了就买它，50％的人出了门以后就改了，但顾客到了你家的店铺之后又成交了多少呢？

    当然，有人会说做品牌就是做宣传推广，与导购销售没有多大关系，但别忘了做品牌的最终目的还是为了实现销售，反过来只有销量上去了才能证明品牌做好了，同时，也只有销量上去了才能拿出更多的钱来做品牌，因此，导购拦截能力的建设也就理所当然的成了品牌建设中不可缺少的一个环节。

    据了解，很多经销商的成交率都在10%左右，而成交率从10%提升到15%却是一件比较容易的事情，但这5个点的提升却意味着不少经销商的销量增长了50%，那怎么能才提升呢？

    和品牌的系统性一样，导购拦截能力的建设也是一个系统工程，产品卖点与消费需求的结合、个人可信度的建立、产品应用文化、推销技巧、相关的综合知识等等都需要系统化强化训练，才能让我们经销商的拦截能力得到大幅的提升。但遗憾的是，很多经销商宁愿在宣传推广方面多花些钱，也不愿在销售拦截方面投入时间精力去认真学习。就像品牌的系统性一样，导购拦截能力的建设也是一个系统工程，产品卖点与消费需求的结合、品牌文化、产品应用文化、推销技巧、综合知识等等都需要系统化强化训练才能让各经销商的成交率得到提高。

    误区八、有服务没口碑

    在空调行业和太阳能行业都流行着“三分产品七分（安装）服务”这样一句话，可见安装及维修服务对太阳能品牌的口碑打造起着非常重要的作用，但遗憾的是，很多经销商并没有把服务当作品牌建设的一个重要环节来看待，甚至有一些经销商做了很好的服务却没能让自己的品牌因服务而得以传播。
 
    大家都知道，海尔的品牌形象是建立在售后服务的基础上的，很多人也是因为听说海尔的维修人员那种让人感动的工作标准而认同了海尔的品牌。因为，从消费心理来说，口碑传播带来的品牌效应比广告更能让消费者信任并去尝试购买。

可是，在太阳能行业呢？一些经销商告诉我，要学雷锋做好事不留名，安装也好维修也好做了就行了，大张旗鼓的多不好意思啊。从国人的心态来说，这话也有道理，但是我想问的是雷锋精神为什么会得以流传呢，如果没人将雷锋的感人故事记录下来形成可以传播的案例，你还会知道雷锋精神吗？所以，在这方面，我们得向老外学习，他们能将汉堡存放的时间、洗马桶的具体细节形成文字并进行宣传，我们将自己的服务变成消费者可以宣传的故事也有何不可呢？

[此贴子已经被作者于2010-10-19 13:10:55编辑过]

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一、消费者品牌选择的观念在变
　　我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。例如，吉尼斯黑啤酒(Guinness)是一种醇厚、带苦味的黑色饮料，广告上强调宣传其独特的个性——吉尼斯黑啤酒（品牌）是营养价值与充满活力的标志，象征着阳刚之气、成熟与智慧。
　　这一品牌形象很快得到了消费者的认同。再如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣。
　　记住：强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。
　　最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点（2000）。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我（个性）与情感。
　　所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。
　　所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”（个性）来寻找与之相匹配的品牌，据此提出消费者选择品牌的模式。
二、自我观念与品牌选择
　　消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。
　　依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯 (Rogers) “自我理论”。该理论中，罗杰斯提出了“自我观念”，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。
　　人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。
　　越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。
　　现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢?在这一问题上，目前的研究仍有分歧。但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的相关性。这表明，二者同样都是选择好的品牌的重要指标。
　　然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。例如人们常常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后根据他们的自我形象来选择适合这种场合的自我形象。境况条件对品牌选择的影响过程可用下图表示。
三、自我价值观与品牌选择
　　随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。这方面心理学家罗卡奇(Rokeach)的观点有助于我们对自我价值观这一术语的理解。他把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，并能用来开发品牌。
　　然而在营销实践中，让消费者对某个品牌进行评估与比较，从而认定哪个品牌能够反映他们的价值观是很难的事。对他们来说比较容易的方法是使品牌人性化，这样，他们就比较容易地分辨各种品牌的价值。研究表明，强有力的品牌能使消费者清楚地知道它们对其生活的作用。例如，两个不同品牌的信用卡的功能特点虽然相同，但消费者认为这两个品牌的个性差别很大，一个是“容易使用，有幽默感，属于中产阶级使用”，另一个则是“服务不方便，而且枯燥乏味”。
　　品牌个性与价值是受到由多方面因素影响的。但主要影响因素是产品或服务本身。例如，使用强力酶的洗衣粉比不加酶的洗衣粉更具阳刚之气。另一个主要影响因素是广告。由品牌拥有人资助的活动对品牌个性也有影响。例如，上流社会人士一般资助高尔夫球比赛，而爱热闹的人则资助摇滚乐音乐会。对品牌营销人员的挑战是了解与品牌有关的各个方面，进而开发出适合消费者需要的品牌个性。
　　心理学家杰格迪什(Jagdish Sheth)和他的同事们关于自我价值观对品牌选择行为的影响研究取得了很有价值的成果。他们认为，消费者的品牌选择行为受五种消费价值观的影响。这五种消费价值观是功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。

[此贴子已经被作者于2010-10-19 13:09:47编辑过]

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品牌的并购和联合

在这个品牌化高度发达的时代里，品牌已经不只是一种产品和公司的形象而演化成一种更高层次的战略需要。除去传统的通过设立品牌形象快速的获取消费者，树立企业形象外，如今的品牌的功能已经向多元化发展，品牌整合如同资源的整合优秀的整合可以使企业一夜间获得公众的认知，在市场中占得先机。 fficeffice" />

  孙子曰：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之，品牌战就是这个道理，与其和竞争对手在市场上大打价格战，何不通过品牌整合达到消费者的认同呢品牌的整合分成几个方面，包括联合品牌和并购品牌。

  首先是联合品牌，通过两个厂商商标的联合达到目的，可以是渠道商和品牌商的联合品牌，也可以是技术提供商和品牌商的联合品牌，或者是其他各种不同厂商的整合，他们宣传的一种标识就是我们在这个市场，我们有某种技术、渠道、资金等等。这种整合通过品牌名字的联合给大众一个鲜明的形象，表明了实力，又赢得了客户。

   然后是收购，收购是种威力巨大的品牌策略，可以打通进入某一行业的大门，也可是净化掉某一威胁品牌。明显的特征是通过高于市值的价格并购某个品牌，在把他归类打开缺口或者冷却净化掉。例如宝洁公司收购伊卡璐就是明显的归类，作为保洁草本护理市场。悲剧的也很多，如欧莱雅收购我国的小护士并将他冷却，而今中国驰名商标小护士今天已经很难再在市面上发现。而今年最大的品牌并购就是可口可乐并购汇源了，从此以后可口可乐完全的打开乐中国非碳酸类饮料的市场，而在行业中达到垄断。 

  但是并不是所有厂商都是有可口可乐，欧莱雅，保洁这样的实力。更多的并购需要斟酌考虑，既要考虑到对方的品牌价值，还有考虑发展方向，技术等很多方面，今天看到一则新闻<天下媒体：挥剑进军内地无线城市>,讲得就是一种典型的品牌并购的事件，即天下媒体收购神舟通讯。天下媒体是一家香港上市的境外公司，而神舟通信是国内最大的电信运营商，而且是唯一一家内地\香港的无线城域漫游网络运营商。而中国无线通信市场刚刚起步，随着 3G网络在中国的普及，这块巨大的市场蕴藏无限商机，而天下媒体肯定是不愿错过这块大蛋糕，如何才能进入这个市场分一杯羹呢，论资金实力天下媒体是有的，而无线网络技术上又不高，可是天下媒体有个缺陷，就是如果全部自己做，人力技术或许可以靠资金获得，但是一个刚进入的品牌缺少足够的民众认知，这就是大问题了，如何好，选择一个好的公司进行品牌收购就是最好的选择了，而选择什么样的品牌收购呢，神舟通信曾经在常德做过无线城市的试点，深受好评，神舟通信有个长远的策划方案，第一步即在九大城市投资构建无线城市2009年完成。神舟通信还和深圳坤宇通信技术有限公司共同建设无线城市项目。这样就好了，在一个成长型行业收购一个略有知名度的企业同时获得一个不错的盟友，这个收购再其收购本身是成功的，至于发展怎样就要以观后效了。

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从婚姻关系看品牌建设

用婚姻关系来理解品牌关系是非常好的角度，因为他们研究的都是亲密关系，他们之间有很大的一致性。近日，武汉大学经济与管理学院营销系主任汪涛教授给中南财经政法大学EMBA浙江班的学员讲授《战略性市场营销》时讲授的观点。fficeffice" />

品牌是否成功要看品牌关系是否长久

一个成功品牌的衡量不是看销量的。名噪一时的秦池酒厂，当时的名气和销量都很高，假如秦池到今天还能做出最大的销量的话，那还很有可能成为品牌。品牌不是看一时的销售额，而是看持续的盈利能力，这个持续就意味着你和客户之间建立了长久且有质量的品牌关系。人不仅是自然人，还是社会人，是拥有丰富感情的高级动物。做品牌就像婚姻关系一样，是什么能维持婚姻关系时间长，且质量好，能给做品牌带来启示。

有个姑娘叫张三，年方十八，想结婚了。有个媒人，说隔壁村有个叫王二的人，想和你结婚，张三一听，说我听过他，他想和我结婚吗？那好吧，结吧。我们问这样的婚姻质量一定是不好吗？不一定，要看运气。这就像早在解放前的父母之命媒妁之言。在掀开红盖头那一刻，脑子里只有一个字，赌，谁也不知道将来的婚姻关系会怎么样。后来，张三和王二合不来，分了。又想结婚，但这次比较慎重。隔壁村有个叫李二的人，也想和张三姑娘结婚，然而张三没什么兴趣。但李二答应假如张三姑娘肯和他结婚的话，给张三姑娘100万一年。在这种情况下达成的婚姻关系，很容易在李二没钱的时候会出问题，这个时候承诺未兑现而导致婚姻关系破裂。后来又有个叫冯二的人，愿意出两百万，因为有更好的选择，张三姑娘就又重新选择了冯二。

    从故事中看给我们的启示：第一次婚姻关系是张三姑娘知道王二先生，仅知道就结婚了，在品牌关系上是基于知名度、知晓度上建立的关系，比如你和几个朋友去一起喝酒，问有什么酒，说有秦池，这酒我听过，好吧那就来一瓶秦池吧。为什么选择秦池呢，只是因为听过，这取决于运气或是概率。

第二次和李二结婚，因为李二答应给一百万，因为有实质利益价值的承诺，同样你和几个朋友去一起喝酒，，喝什么酒，喝秦池，听过，而且他说半斤不上喉，因为看中他这个不上喉的特点，所以选它。这种情况下达成的品牌关系容易出问题，喝了二两就上喉，或者是过段时间，有一个品牌出了喝一斤的不上喉，这样的话就容易被人超过，基于这种关系建立的品牌关系也是不可靠的。

一定要在品牌中注入能与客户达成共识的情感成分

那样怎样才能建立真正的好的品牌关系呢？一定要在品牌中，注入人们最基本，也是最珍视的情感、态度、观念，看法等，并在这些情感上达成共识，只有这样建立的品牌关系才最持久，且质量最好。

封建社会所讲的青梅竹马，门当户对是有一定道理的，因为他们彼此从小的成长生活经历非常相识，所以对婚姻生活的预期也很可能非常的一致，所以两个人才很有可能在一起。电视剧《我们俩的婚姻》中的男女主角都很好的青年，但两个人对婚姻生活的预期不同，一个是想两个人过独立的二人世界，另外一个却是虽然结婚了，但还是要担起家庭的责任，考虑母亲和妹妹的事情。双方一定要对未来的生活方式达成共识，这就跟品牌关系一样，品牌的诉求一定要符合客户的心里。

    同样我们熟知的美的电器，它的口号就是：原来生活可以更美的。而格力空调的口号是：好空调格力造。当他们两的空调同时出现在你面前的时候，他们就出现了格的差异，你就知道，美的是在做品牌，而格力是在卖产品。原来生活可以更美的 ，什么是美好的生活，你理解的什么样的生活是美好生活，亲密的、恩爱的、轻松的，这种美好的生活是不是你想要的，如果是的话，那你就会选择美的。这一刻你和美的达成共鸣，所以你选择了它。这样建立的品牌关系才识最好的，也是最稳定持久的品牌关系。

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没有竞争就用不着创新，市场垄断就不需要创新，也不需要打造品牌，市场经济就是要打破垄断，因此你必须创新。fficeffice" />

为什么现在谈创新的书寥寥无几，谈团队、授权、再造、管理的书却汗牛充栋？就是这个主题太难了。

其实创新没有你想的那么复杂：

自己的公司如何给自己定位，答案是去看其他公司怎么定位。模仿其他公司，然后再改良就很轻松，你自己去想就很累。怎么去写好的宣传单，答案是去看很多好的宣传单。怎么去研发好的产品，答案是去看很多好的产品。怎么去打出好的广告，答案就是去看很多好的广告。

模仿其他公司，然后再改良就很轻松，你自己去想就很累。而且原创一般都死得很惨。

原创就是打仗一样，冲在最前面的都是去挡子弹，送死的。

所以日本人说，什么是创新？创新＝复制＋改良。

哈佛商业评论：主动创新的企业成功率11％；跟随模仿的企业成功率45％。所以李嘉诚、松下做企业都是老二哲学，都喜欢走模仿路线，不为天下先，尤其是在做大了以后，更要谨慎。德鲁克也说，“模仿本身就是创新，模仿是创新的前提，创新是成功的关键。“

但问题是你怎么去模仿？就是好好的利用一下你身边的机会。

在1972年美国民主代表大会提名麦高文和尼克松竞选的时候。在代表大会召开时，麦高文决定换掉副总统竞选搭档－－参议员Eagleton。一个16岁的小伙子看到了这个毕生难逢的机会，他以五美分的价格买下5000个已成废品的“麦高文－Eagleton”的竞选海报，再以每个25美元的价格出售这些具有历史意义的纪念物。

虽然这名小伙子的一次财富并未带来整个行业的革命或创新，但重要的是他专注于财富机会的态度，发掘旁人无法察觉的机会，值得让全国的商业人士学习。这个小伙子是谁？不是别人，就是比尔盖茨。所以大家现在看看微软，微软没有一样东西是自己原创的，Windows、Office等等全部是改良的，所以比尔盖茨是个改良天才。他9岁就看完了白科知识全书，孙子兵法、周易、风水他全部研究过，微软在硅谷员工就很容易跳槽，搬到西雅图就成功了，这些比尔盖茨都研究过的。所以比尔盖茨的成功不是偶然，而是必然。

各位，很多成功人士的辉煌成就都不是有重大的创新，而是巧妙的借用了人家的智慧。

古往今来历史上很多伟人都不是遇到了千载难逢的机会，而是聪明地利用了自己身边的机会。

问题是很多人对这些机会充耳不闻，熟视无睹，置若罔闻。

有一项研究报告显示，在61项创新发明中，只有16项是由大公司发现的，其余大部分最棒的主意来自于如你我这般的平凡人，所以创新没有你想象的那么难。为什么绝大多数成功的创新会来自于你我这样的平凡人？因为一个伟大的事业从来没有一个伟大的开始。

新产品新市场是一种创新，新产品旧市场也是一种创新，新旧搀和也是一种创新。打造品牌就是要创新：新思想、新理念、新组合、新模式、新方法、新手段、新工具，有创新，就有可能！

成功创新的案例：

五粮液的小包装促销，也是一种创新；沃尔玛的产品降价促销组合，也是一钟创新。金嗓子喉宝一盒一袋包装变成一盒四袋包装，可以合在一起卖，也可以分开卖，也是一种创新。

联合利华的洗衣粉：把洗衣粉做成象方糖一样。上面写寸衣一块，牛仔裤2块，棉大衣3块。于是保洁也开始这样做。

看看近年来的许多白手起家的富豪基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。

分众传媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合而已。

日本索尼是走创新路线，日本松下走的就是模仿战略，松下模仿索尼的产品进行改良发展。所有松下说，要死先让索尼去死。

韩国三星也是一样，三星不是从头研发产品，而是用钱买技术，买来以后只做一点自己的设计和修补，李健熙说，如果付出一亿的韩元，就能以一周的时间获得技术，硬要投入十亿韩元，还必须经过三至五年的开发，那是一种浪费。付5％的技术费用没关系，只要能知道怎么做，缔造10％的利益就好了。这就是三星的复制＋改良策略。 

Zara和H&M都不是创造者，而是快速反映的模仿者。所以Zara每年消费者平均光顾其商店17次，而普通的服装店平均水平只有3－4次。这就是他们的模仿策略。

外面有无穷的“创新”等着你发掘，包括市场营销的创新，发明盈利模式的创新，营运的创新，资源的创新，系统的创新，程序的创新，销售的创新，产品的创新，分销的创新，以及其他许许多多的创新。

汤姆彼得斯说；“在新的体制中，财富来自创新，而不是由于做得比别人更好。也就是说，不是把已知的东西做得完美就能赚钱，而是要能改良别人还不知道的部分。”

记住：创新＝复制＋改良。你自己去想就很累，拿人家的过来改良就很容易，而且自己想出来的都死得很惨。有时候，在某一行业被摒弃的策略，却可能在另一个毫无关联的行业中具有无比珍贵的价值。

实际上全世界每个国家和社会，都在不断的复制别人，没有什么人是真正的创新，美国复制英国，英国复制法国，法国复制罗马，罗马复制希腊，希腊复制埃及，其实大家都是这样抄来抄去。

一般来说，打造品牌最成功、最见成效的创新就是将你开创的概念成功地运用到完全不同的业务中去。所以无论你在阅读、旅行、收看电视广告，还是在听收音机，时刻保持对各种信息的关注和留意。如果贵公司真的想不出什么好的创新，建议大家就多出去复制人家的，复制完了，关键就是改良。

人学习经验只有两个办法，一个是在实践中学习自己的经验，二是在书本上学习别人的经验，当你的年龄有限的时候，必须从书本上和生活中都学习别人的经验。成功者学习别人的经验，失败者学习自己的经验。

第一个爬上山顶的人，可能需要24个小时

——因为，他大部分时间在探路。

而第二个爬上山顶的人，可能只需要2个小时——因为，

——他只需要沿着前一个人发现的路就好了。

这个时候你可能就会获得很多的资讯，你可能随时都在留意，但是你积累没有？各位，积累不是关键，要多积累，这才是关键！就像电脑一样，没有Input，哪里来的Output？

每天积累一点点，一年下来就不得了。成功就是每天进步一点点。假如你现在的水平是基数1，每天进步0.01，到年底的时候，你的水平就是3.65。一年的时间就能让你成长几乎四倍。三年以后，你就是三年前水平的10倍。

所以战略学家 魏斯曼告诉大家：

问题的解决，往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高层。

   可惜的是，到了现在，品牌创新已经过时了，如今商业模式的创新才是关键。

所以什么是管理模式，什么是商业模式？打仗的时候，商业模式是军舰，管理模式是官兵。管理模式包括打造品牌、财务管理、营销策划、人力资源，企业战略，但这些加起来只占30%，而商业模式却占了70%。

什么是商业模式？

麦当劳买什么？当然不是汉堡包，不是卖系统，而是买房地产！它是全世界最大的隐形房地产商。

为什么？麦当劳今天看见一个楼很好，把它租下来，租下来之后，跟对方签约，二十年租金不变。那么有人要加盟麦当劳的时候，麦当劳跟他说，我把这个房子租给加盟商，但是这些加盟麦当劳的人，跟麦当劳签约，每一年多付8%的租金，所以今年100块，明年变108块，后年变108×1.08，那么20年之后，就是108×十九个1.08，结论就是今年缴100块的租金，二十年后变缴多少？缴500块。所以这个才是麦当劳赚钱的关键，这就是商业模式的竞争。

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要提升品牌的魅力，就要和消费者谈恋爱。要让消费爱上你，就要增强你的吸引力。做好品牌营销，必须做好四件事。 fficeffice" />

　　第一，　产品要有卖相，品质是第一生产力。

　　产品好比一个男人，如果肚子里没有货，即使英俊端庄也得不到异性长久的青睐，即便是一见钟情，那也只是表象的恩爱，相处时间一长，就会看穿你的内在，可能会因为你的内在空洞而悄悄离去。那些“美女插在牛粪上” 在业内却比比皆是，而且鲜花越加娇艳，比如冯小刚和徐帆。做品牌也一样，终究要以产品为载体，脱离了品质基础哪有卖相，一切光环都会成为海市蜃楼。那些追求阳刚之气的男人们，为何愿意用高于数百倍普通打火机的价格买一个ZIPPO?为何女人同样愿意花很高的价格买一件LV包，即便是仿制品也愿意呢？原因很简单，因为每一个ZIPPO打火机和LV包都配得上它的品牌荣耀。

　　第二，　要学会讲品牌故事，而且要栩栩如生。

　　从小到大，人人都听着故事成长，我们总能被那些情节所打动，而且所吸引。而且总能把父辈的故事讲给未来的子孙，一代一代的传下去。没有谁喜欢看一堆数据和报告，让他们愿意听、愿意看并且能记住的一定是故事。

　　绿箭口香糖，用唱歌这个故事来表达口臭带给别人的尴尬，展现“自然亲近”的品牌主张；卖纯净水的，可以说27层净化；卖裤子的，可以说到108道工序，；买白酒的，可以说30年陈酿。这些故事情节或许无从考究，但至少是个概念，容易让人记住，在信息高速发达的时代，这比什么都重要。

　　品牌要会讲故事。每个人都是一本书，每个企业都是无数个故事的合成，从那些看是平凡的构成中找到闪光点，并且能够引起消费者内心共鸣，这就是品牌老总必修的课程。

　　第三，　品牌年轻化，也就是要比品牌目标群体年轻至少10岁。

　　每一个人都希望自己很年轻。假如你的消费者定位是30-35岁的人群，那么你的广告代言人就要选择25岁的年轻人最好。这就是品牌传播中的一个重要法则：品牌年轻化，至少十岁。

　　这是因为，人的自我心理暗示的岁数总是比实际年龄要年轻，这就是一个40岁的人听到别人猜他30岁时总是十分愉悦的原因，如果你的品牌形象看起来像是25岁的人群的用品，那么购买者往往会变成35岁以上的人群。一旦获得了这样的定位，这个品牌形象差不多就走向了中老年化的窄众市场。

　　第四，　加入偶像元素，或是榜样力量。

　　许多老字号的品牌都常常用创始人的形象作为宣传点，比如肯德基爷爷、老人头皮具、吴裕泰茶叶等等，他们是过去成功的偶像，也自然地成为品牌代言者。现代企业也一样，如何让品牌偶像化呢？

　　选择流光溢彩的明星、时尚前卫的模特、拼搏向上的体育运动员甚至是明星企业家等全民关注的焦点人物和榜样力量。

　　名人代言是让品牌提升魅力的有效途径，可以让默默无闻的品牌一夜得到消费者的关注和认识，品牌注入偶像元素和榜样的力量，就能使品牌倍添魅力。一是因为消费者会将对名人的喜爱转移到对品牌的喜爱，也就是“爱屋及乌” ；二是因为名人的公众影响力能增添消费者对品牌的信任，这就是“品牌背书”；三是能让消费者对产品产生天然的熟悉感和亲和力，此为“套近乎”。

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尽管现在国际奢侈品牌出现向二三线城市推进的苗头是否暗示着中国消费重心的战略性转移的话题是引人入胜的，但笔者更爲关注这一现象的背後存在。fficeffice" />

　　 一、国际品牌从一线城市转到二线城市的原因是什麽?是一线已经饱和了吗?

　　 实质上原因是相当错综复杂的：

　　 1、需求的拉动，二线城市经过多年的经济文化发展，目前已与十年前的一线城市发展水平相当，国际奢侈品牌们十年前能够进入一线城市，现在当然也能够进入二线城市；

　　 2、竞争的压力，目前一线城市虽然谈不上饱和，但市场潜力已经大受限制，另外在一线城市的营销成本的急剧攀升也使得国际奢侈品牌们迫切需要寻找新的增长点，尤其是那些在一线城市来得较晚或没捞到太大好处的品牌更要如此；

　　 3、成本的驱动，经过十馀年的运作，国际奢侈品牌们已经收回了在品牌和商业系统上的投资，现在已经具备相对较低成本的优势，进入二线城市不再象以前一样面临太大的财务压力；

　　 4、系统的成熟，经过以前艰难的成长，国际奢侈品牌们已经积累了市场经验和人才储备，其采购、生産、物流和销售系统也臻完善，已经可以对二线城市发力了；

　　 5、安全的需要，奢侈品的国内品牌和仿冒僞劣大多都盘踞在二线城市，国际奢侈品牌进入这 能够起到正本清源和釜底抽薪的作用。

　　 二、二线城市对於国际品牌有哪些吸引力?

　　 系统的环境分析证实了吸引力颇多：

　　 1、政府的支援，国际奢侈品牌们在一线城市司空见惯，而对二线城市来说却是如获至宝，政府必然会大开绿灯和积极扶持；

　　 2、文化的力量，在一线城市已经出现了“back to basic（回归自我）”的趋势，然而在二线城市“用品牌来证明自己”正方兴未艾；

　　 3、市场的潜力，尽管二线城市平均收入和支出水平仍低於一线城市，但毕竟人口基数大，潜力依然不小，尤其是江浙地区民营经济産生大量的私营业主，他们拥有远超城市居民的消费能力和消费欲望；

　　 4、竞争烈度低，二线城市的相对空白，使得国际奢侈品牌们无须面对在一线城市如此强大的竞争，竞争小自然日子好；

　　 5、盈利能力高，在二线城市，媒体费用、人力支出、运营成本相对较低，价格竞争的程度也小得多，盈利水平将超过一线城市。

　　 三、国际品牌未来的消费重心在哪里，是一线城市还是二三线城市?

　　 就目前的情况来看，国际品牌的消费重心不是一个非此即彼的问题，而是一个先後辉映的问题：

　　 1、在两类城市国际奢侈品牌都拥有成长的前景，只不过成长的程度和成长的路径有所不同而已；

　　 2、在一线城市成长的程度较缓，主要依赖白领消费群的市场渗透；

　　 3、在二线城市成长的程度将快，主要依赖私营业主群体的市场开拓；

　　 4在两类城市国际奢侈品牌的目标消费群是不同的，因之有必要采取不同的营销策略。

　　 四、国际品牌在中国的销售策略或路线是怎样的?

　　 尽管二线城市近几年来实现了长足的增长，但和一线城市相比差异仍相当显着，所以必须采取差异化营销，也就是对两类城市采取不同的营销策略，简言之：

　　 1、对一线城市以保持自己的顾客爲主，考虑如何提高顾客的忠诚度、如何让顾客买得更多等，焦点将在於完善CRM(顾客关系管理)、新産品开发和品牌管理；

　　 2、对二线城市以开拓新顾客爲主，考虑如何提高知名度、如何提高便利性等，焦点将在於传播组合和渠道终端建设。

　　 国际品牌“下乡”将是未来十年内中国营销新趋势中的一个重要组成部分，笔者毫不怀疑国际品牌的市场格局将发生颠覆性变化，而前所未有的营销创新也将令我们赏心悦目。