反思中国的品牌管家与品牌

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（一）
就如一场轰轰烈烈的运动一样，品牌来势凶猛，迅速登陆。
一时之间“品牌”成了广告人最绚目的词汇，关于品牌各种学说、观点、论坛、研讨会忽然之间遍及神州大地，仿佛不做品牌的企业就不在是企业，不在谈品牌的广告公司就不在是广告公司一般。
品牌更像一个流行的概念
正如奥美所说，今日欧美行销最热门的话题——品牌资产，未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
这样的美好前景，犹如一剂强心剂让广告公司和行销机构为之疯狂，似乎做品牌就是解决目前中国企业可持续性发展的最佳途径。其实，在这个时候“品牌”对于大部分广告人或者是行销人来讲，才是真正意义上的品牌，不管对这个概念是否理解都会觉得这个东西就是好的（至少是合适的解决方案），也会建议各自的客户塑造品牌，这可能就是真正的品牌的最高境界，只要是“品牌”就是好的，就是应该相信的。类比到企业，如果有一天，一提到“中国制造”就是代表着最好的、最便宜的一样，只要是“中国制造”你就不需要在怀疑价格啊，性能什么的，你需要的就是相信。对于目前的中国企业这样的描述与其说是超前，还不如说是太过虚幻。
我们至少不应该忽略一个最基本的事实。品牌——这是目前流行欧美的一个话题，中国的市场经济离欧美的市场经济有多远，中国的企业理念离欧美系的品牌理念有多远……
仅有上面的思考是远远不够的
中国的企业需不需要品牌，需要什么样的品牌，品牌的塑造和建设可以分阶段进行吗？等等问题更需要我们去思考
作为一个中国的广告人/行销人（品牌管家）来讲，是不是更需要结合中国企业和市场的具体情况去思考如何建设适合中国大部分企业的有中国特色的品牌观点呢？

雨点遥遥

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浩洁

其实怎样做一个品牌大家都懂，但是那些没有耐性的企业，没有强大资本的企业是做不了的。

他们太急切的盼望每个人都知道某某品牌，他们太奢望快速见效了。

有些企业没有估量自己的实力，做品牌，耗完了全部。

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（二）
谁都无法否认中国的企业和中国的经济一样同样处于高速的发展之中，但是，我们也无法否认中国的绝大部分企业在参与国际竞争中，更多的还是处于一个相对的劣势。可能很多的同仁马上就会说那是因为中国的企业目前还处于做产品的阶段没有上升到做品牌的阶段，要是他们现在就开始着手做品牌建设的话，一定不会如此。笔者绝对不反对这个观点，但也确实无法赞成这样的一个看法。
我们在探讨企业品牌定位的时候，有重要的3个参数，分别是市场面、消费者面和产品力的支持面。
我们首先来探讨市场面的问题，中国行业市场的竞争从来就没有这么激烈过，但是很多的国内、外专家同样也指出中国目前的行业竞争并没有人们认为中的那么激烈，因为中国绝大多数行业（排除部分垄断的行业，比如电力、水利、电信、石油等）还是处于高速的增长之中，更多的竞争还是来自于增量市场的竞争，也就是说在向市场要效应而不是在向同行要效应。因为人民的消费水平、消费能力还在不断的被拉升。但是，国外的很多地区，尤其是传说中流行品牌概念的欧美（毕竟区区还没有去过）主要的行业有如此大的增长空间吗？从这个层面来讲，是市场竞争的惨烈程度影响企业建设品牌的决心和毅力。在国外（尤其是欧美）市场面的情况决定了你不做品牌就有可能淹没在浩瀚的市场中，而在中国则不一样，市场是高速发展的，我怎么也可以捞上一点吧！所以，很多广告主会说我现在要的是市场、是占有率。我个人认为是可以理解的。
我们在来讨论消费者，这是一个共识的问题，中国的绝大部分消费者是不成熟的，忽然之间面对如此繁多的商品而不知道如何选择，可能一个新的概念、好的广告创意就能够砸开消费者的口袋（这个最多只能够说明是名牌的胜利——亦可以理解为是品牌知名度的胜利）。但是，我们谁都无法回避这样一个事实，有这样一个消费群体，让我们很羡慕，但是很难打动。这个群体就是——高端白领消费群体，因为他们较一般的消费者更为成熟，这个时候仅仅靠名牌（或者是品牌知名度）是不可能将他们拉下马来的，你必须还的依靠品牌的美誉度。这也应该是国外的企业更看中塑造企业（或者是产品、业务）品牌的缘故吧！
我们最后再来看产品力，很多熟知营销的人都知道，结合中国企业的实际情况更多的企业采用的都是“聚焦”策略，即：集中优势资源，首先攻破设定中的目标市场（或者是样板市场）在逐一向周边发展。当然也有以格兰仕为代表的为数不多的以总成本领先为竞争优势的企业。但是，几乎没有一个是真正依靠领先的技术来占领市场（很高的概念不能计算在内）的，尤其是国际市场。毕竟我们的科技竞争力体现在大市场中还是相对薄弱的，这也就不难理解为什么欧美的企业急于建设和塑造自己的品牌而中国大多数的企业主不买帐。因为产品力对于品牌存在的支持是有限的。
笔者谈上面内容的主要目的绝对不是号召中国的企业不用做品牌，只是想和大家共同探讨一下，为什么中国的企业对欧美的品牌始终无法有高的认同的部分原因之所在
那么，中国的企业需不需要塑造自己的品牌呢？？

雨点遥遥

我们继续讨论上次遗留的问题：中国的企业需不需要塑造自己的品牌。
这个问题可能会被很多人认为是一个比较“白痴”的问题，因为答案是肯定的，笔者提出这个问题的根本原因是希望能够引发各位同仁思考更深层次的问题，中国的企业究竟需要什么样的品牌？
回归到这个问题之前，我们先离开这个思考，去想想什么是品牌，目前比较“流行”的有两种说法：一、就是企业通过产品或者是服务和消费者建立的一种关系，他是一种错综复杂的现象。二、就是品牌是企业的产品或者服务和消费者接触的一种界面。
这个时候，我就想和大家探讨一个问题，那就是品牌是为什么服务的？如果说CI是为了塑造和提升企业的形象，那么品牌呢？？
我个人的观点是：品牌是在企业和消费者沟通时产生的一种信心保证，主要还是起到一个沟通目标消费者的桥梁作用。简单的说，品牌就是企业或者商品的消费者之“消费印记”，它作用就是通过不断的提示告诉目标消费者的一个真实的承诺，从而形成一个记忆印记（似乎主要的功能是在于提供给消费者选用、信任、忠诚的一个理由），也就说是服务于消费者的
那么基于上面的认识，品牌的主要功能是否应该体现在：一、是企业永续经营的基础——品牌信仰（品牌的长期目标）。二、是消费者持续购买的理由——品牌信任（品牌的中期目标）。三、是企业、产品、消费者沟通的媒介——品牌了解（品牌的短期目标）。
这样来看，秦池、三株等当属于“品牌媒介”阶段，也可以看作是品牌的初级阶段，就是品牌知名度偏高，而美誉度欠缺，更谈不上忠诚度，所以，他们倒在了品牌美誉度这个“坎”上，同样海王也在这个“坎”挣扎。我们按照品牌这三个阶段来思考的话，不难看出，在国内品牌排行榜上位居前列的海尔、红塔山、长虹、五粮液、TCL、联想等更多的还是处于第二个阶段，甚至是第二个阶段偏下。
带给我们的思考是：品牌可否分阶段进行建设？品牌是否因为行业的不同其策略有根本上的变化和规律？现阶段那些行业客户更需要品牌的塑造？

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（四）
笔者在前面提到过中国的绝大部分企业在市场竞争中（尤其是在参与国际市场的竞争中），依靠科技研发或者是技术更新产生竞争力的实在甚少。也就说我们的企业的大多数产品在技术的高度始终无法走在前列，无法给与品牌一个强有力的支撑。产品（服务）是品牌的永恒载体，我们这个载体从本质上来讲就存在着先天的隐患，怎么解决呢？
我们先看看万科的例子，可能现在谁都无法否认万科这一品牌在中国房地产业的位置。可是，万科的高层却道：这是无意识经营的结果，真的是这样吗？看看万科各个楼盘的命名：万科城市花园、万科四季花城……以及各个楼盘的优异表现。
这个是否能够给我们一个启示，依靠各个子项目（产品、服务）的优良的市场表现来沉淀和积累品牌的构建元素呢？
品牌在于积累
最早当农夫山泉、朵而胶囊在市面上呼风唤雨的时候，笔者还真的不知道他们都属于养生堂。我们可以在看看今天，当农夫山泉、朵而胶囊风头渐弱的时候，养生堂的品牌是否依然坚挺
既然，我们的产品生命周期不长，但是，在有限的时间内，它们还是可以将有限的影响力奉献给“无限远景”的企业品牌事业嘛
也就是说企业品牌前期的建立通过产品（业务）品牌的建立逐渐积累而升华，到了一个临界值的时候，企业品牌在回过头来反哺旗下的产品（业务）品牌，促进产品从商品到品牌的进化。
但是，是不是所有的企业都适用于此呢？？

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（五）

其实，话说回来，很多公司也看到了单个产品经营所存在的巨大风险，才有了到今天还热及一时“多元化经营”
“不要把鸡蛋放在一个篮子里”成了众多经营者信奉的经营哲学。
（但是，笔者感觉从品牌的角度，当前企业经营者确实将各种蛋放在了一个篮子（品牌）里）
我们看看身边的企业：
长虹品牌——电视、VCD（DVD）家庭影院、洗衣机、空调、电池、调制解调器、电工产品、电热水器、电磁炉等。
海尔品牌——电视、电话、电脑、药业、空调、洗衣机、冰箱、热水器、微波炉、吸油烟机、电熨斗、消毒柜、整体厨房、整体卫浴等
红塔山品牌——香烟、纯净水、建材、化工等等
……
实在是难以想象调制解调器离长虹有多远、微波炉离海尔的距离是多远、红塔山纯净水离红塔山有多远，就更不要奢望五粮液能够联系到纯净水、汽车、化装品。
就连笔者最近所接触的很多饲料品牌也开始做起了红酒、茶叶、罐头、饮料真不知道各位同仁你敢不敢买饲料厂的饮料、红酒来品尝一下，别人可把自己的饲料品牌（当然是知名的，说出来大家差不多都知道）当成金字招牌轻易还不换的呢！

市场是检验一切的标准。
看看我们上面描述的品牌，长虹除了彩电、海尔除了洗衣机（当然空调也不错）、红塔山除了香烟，差不多后来发展的其他品牌的产品都没有进入过行业前三！
很简单，一提到电池大家会想到南孚，一提到包子就会想到狗不理。反之一提到电视可以想到长虹，一提到香烟会想到红塔山。
为什么呢？因为每一个品牌都会有一个行业属性在里面，一般提到一个品牌与之对应的往往只会有一个行业，而不会太多。特别是在这个行业品牌“雄起”的时代。
品牌跨行业运作简单的来看，能够因为母品牌本身的积累而有一定的知名度，但是，母品牌本身的属性也会限制跨行业品牌今后的发展。只要你想做大，影响就会更大。
当然，你把握好了时机，进入了一个高速成长的市场或者是暂时还没有形成专家品牌的市场，在一定的时间内还是有机会的。这个也不难理解TCL为什么能够在移动通信市场分的一杯羹而海尔不能，但是，不用为TCL喝彩，TCL移动通信的发展一得意于原本就有的电话市场的经验，二得意与市场营销布局。相差不多都于移动电话本身无关。（坊间流传很多广告公司已经将其打入黑名单，可见一般）

未来的世界是行业专家的世界
我们换一个角度来想，有没有解决的办法呢？资本运作的多元化和品牌运作的多元化有区别吗？副品牌可以解决上面的问题吗？？如果母品牌作为背书者的角色出现会不会更好呢？？？
期待你的高见！

雨点遥遥

兄弟只能够说佩服哦！！

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（六）
当笔者在回过头去看，前面洋洋洒洒写了那么多的时候，才发觉现在需要进行一个简单的总结了！
观点一：我们在做品牌规划的时候，不能够有所束缚，在使用国外的先进经验的时候，一定要先进行消化而不是照搬，一定要综合考虑市场、消费者、产品力的相互作用。看看KFC最新的川香辣子鸡吧，我们看见的是他们改变的行为，忽略的其实是他们对当地市场的洞察力（这是目前笔者唯一举的一个非中国品牌的例子，主要是实在找不到更多的中国品牌的根据不同区域的不同诉求的例子，有一个呢！但是不是足够的合适——华世丹股份的阿胶强骨，在广州和上海的诉求分别是：能补血的补钙剂和能补钙的补血剂）

观点二：品牌的作用在国内和国外应该是区别对待的：在国外品牌的主要作用是和消费者进行沟通的一个动态过程，而在国内则应该更多的作用于推进销售。我想M—ZONE应该是最现实、最新的例子。

观点三：品牌是产品（商品）和消费者的关系，而又需要着力于销售的推进。所以，中国目前的企业所采用的品牌策略应该以产品导向为主——即：重心在产品（业务）品牌的打造。而且一定要有一个清晰的利益诉求来进行支撑。

观点四：品牌不是一层不变的，品牌管理，需要与时俱进。一个强势品牌必然是一个不断创新的品牌。企业要迎合消费者的心理，根据市场环境（竞争对手的）变化，不断地从产品、价格、传播、通路、促销等各个方面进行创新。

雨点遥遥

反思中国的品牌管家与品牌（七）fficeffice" />

其实，在整个论坛的讨论里面一直有一个声音没有停息过，那就是一定要有品牌吗？品牌会消失吗？

有没有自己没有品牌却过的很好的呢？答案是肯定。很多温州的鞋厂或者是广州的服装厂、化妆品厂，他们并没有自己的品牌，一样也过的很滋润。他们的共性就是——为品牌打工。

按照很多经济学家的理论，在很多行业，当市场发展到一定阶段的时候，市场集中度增大，能够留下的一般只会有少数的几个品牌。言下之意，其他的要么关门，要么为存活的品牌打工。寻找这样一种理论支持，我们至少知道在未来为品牌打工也将会是一部分企业的出路。（但是，并不表示笔者赞成这种说法，笔者在服务液态奶行业的时候，就见很多所谓的“咨询专家”鼓吹在2005年中国只会剩下3-5家液态奶企业，一句话：扯淡。不过不可否认也正因为这样很多的企业变开始了疯狂的掠夺式的扩张，试想知：中国的一个省比欧洲的很多国家都大多了，怎么肯能因为这些国家某些行业只有一两家巨头，就断定中国也会这样！）

笔者在这里主要想和大家分享一下非品牌策略的成功者——格兰仕。

可能很多的人并不知道格兰仕在92/3年的时候是一家生产羽绒服的小企业。但是到今天格兰仕微波炉在中国的市场占有率为70%，在非洲、欧洲皆超过的公认的30%（在非洲为60%）的垄断线。全球的市场占有率为40%

试想：格兰仕微波炉的广告大家能够记得多少（虽然广告并不是品牌塑造与推广唯一手段，但一定是主要手段）？

抛开当时的市场环境不谈，格兰仕至少清醒的认识到了自己企业小的劣势，全力做生产（今天看来主要的营销策略就是总成本全面领先）。从而形成今天的生产规模大——生产成本低——价格优势——市场竞争优势的良性循环。并且还一直在坚持。

有格兰仕发给笔者公司的一段传真为例“格兰仕是一家高速稳健发展的企业，十年前进入微波炉行业后，一路凯歌，国内外市场均占有率极高，格兰仕微波炉年产销2000万台，空调年产销250万台的规模，成为国际名牌制造的代名词。格兰仕之所以能高速发展，除了人才战略竞争外，更重要的还有低成本控制管理，薄利多销。对这一战略，我们的上下游客户也都是非常积极支持的，为什么呢？因为格兰仕的规模和良好的商业信誉值得他们信赖，格兰仕的发展也是他们的发展，稳健长远发展的守信誉合作单位是最宝贵的。”

其实，格兰仕虽然采取的是非品牌策略，相信这其实只是暂时的。但是不容否认确实成功的

格兰仕带给我们最大的启示，绝非不做品牌也可以成功。而是企业要根据自身的情况选择合适的营销策略（在前面笔者曾提及过营销策略主要三个方面：技术全面领先、成本全面领先、聚焦）和适合的品牌策略。 那么中、小型有那些常见的品牌创建手法与策略呢？