[原创]质疑“公关第一•广告第二”

孙长胜

 

前几年，阿•里斯的《公关第一广告第二》在国内一度成为畅销书籍，甚至被公关界捧为圣经，很多出入公关行业的人都必看，公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。尤其是书中的一个比喻：广告是“风”，希望强行进入消费者的心智，风吹的越厉害，大家就越抵制这种信息。“公关”是太阳，润物细无声地潜入消费者心智，所以，公关第一、广告第二。这个故事曾被很多公关从业人员传阅，被反复告知客户，做公关吧！

但我对公关第一，广告第二有不同看法。的确，目前消费者不再轻信广告。广告与公关的差别之一就在于公信度，广告是厂商自说自演，而公关是由第三方和厂商与消费者进行沟通，公关导向是让第三方站在前台，造就口碑，从而形成大众公信度。广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。从本质上说，广告与公关都是营销传播手段，作为不同的营销手段，二者遵循不同的操作规则，二者都要为营销服务，之间不可对立，更无法替代，也不可能有谁第一，谁第二的概念。有人说过，公关注重大众沟通，象中药，是慢工夫，广告则针对具体销售行为，是西药，快速见效。在不同的营销阶段，公关与广告作用不一，关键是看企业处在那个阶段，投资如何？目的是什么？

优秀的广告决不仅仅是促进销售，同样也有公关在里头。它要传递品牌的通用信息和产品所带来的价值观。广告在于创意，在于理解厂商的目的与需求，如何通过画面，影视等作品直接变现出来，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。所以但凡大品牌的广告，无论具体诉求是什麽，创意都很独特，有时还都具有统一的风格，包括色调、质感、标识等等，玉兰油美女皆为干净、知性、美丽、优雅，画面永远为温暖、流畅、清透，这不就是品牌的传递吗？这不就是沟通吗？它要告诉你，玉兰油就是提倡如此的生活品质，如果你认同，那就购买吧。而公关是站在第三方角度，通过事件、新闻、网络口碑等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。因此说，广告与公关这两种营销传播手段是互通的，相互弥补的，关键是那个手段更适合现阶段厂商的需求，能够达到最大化利益。