线上+线下：体验牵手购买

营销李天

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该文发表在<销售与市场--管理版>2010年第七期

行动学习+连锁营销专家：李天

 

   传统线下企业，特别是传统的制造企业、外向型企业面对互联网时代新的购物环境，都知道网络购物是未来不可抗拒的新型营销渠道，如果不能适应社会潮流的发展，就可能被社会所淘汰。但是网络购物也面临着商家的诚信问题、消费者的体验问题、支付与物流问题，电子商务企业也都诚惶诚恐地向线下延伸，但是下线后其低成本优势会大打折扣，线上与线下的产品价格冲突问题又无法解决。于是，就出现了电子商务企业纷纷下线寻找新的突围途径，而许多的传统企业又在不断尝试进军电子商务的怪圈，到底“鼠标+水泥”所面临的挑战是什么，如何才能将线上、线下二者兼而顾之呢？

 

线上企业与线下企业的尝试

    “鼠标+水泥”的模式需要有足够清晰的市场分析和战略规划来支撑整个运营，否则很容易陷入进退两难的境地。

 

线上企业走向线下。 淘宝的代购店已经在杭州全面启动，代购店仅仅是产品的展示，除了由服务员代替顾客在网上购买之外，其他程序与淘宝的购买程序并无二样。淘宝准备今年在全国建立3万家代购店，目的是让淘宝的顾客群扩展到线下的消费者。钻石小鸟在中国发达城市的高档写字楼里开设了体验店，用网络引导消费，再用实体店满足顾客对奢侈品购物体验的需求，开设线下体验店之后，其销售额成倍增长。个人电脑直销巨头戴尔（Dell）一直靠网络和电话销售产品，直到近几年开始陆续在莫斯科、布达佩斯和上海等地建立体验店，戴尔接连进入北美百思买、沃尔玛，登陆日本Bic Camera，与国美电器强强联手，抢占各地强势的连锁终端渠道，“鼠标+水泥”的模式，显然给戴尔带来了新的销售和利润增长点。凡客诚品是一家依靠网络渠道销售自己品牌的服装公司，近来也开始下线开设自己的品牌体验店。华婴网、麦考林原本都是一个网络销售平台，目前也已开设了许多自己的连锁专卖店。

      线下企业走向线上。 传统连锁家电巨头国美、苏宁已经大张旗鼓进军网购市场。ffice:***arttags" />2010年2月1日，苏宁电器的“苏宁易购”正式上线，苏宁宣称要在3年内占据20%的家电网购市场份额。而国美也在磨刀霍霍，推出新的电子商务平台。中国运动第一品牌李宁，在淘宝开出网上旗舰店，在淘宝网经营“李宁官方网络旗舰店”的唐震坤，还当选了2008年度中国十大企业网商。知名药企桂龙药业创建了心悦网，旨在通过“网络+连锁”的新的商业模式将其改善睡眠的新药品“复方柴胡安神颗粒”推向市场。珠海爱婴岛是一个在婴儿用品市场稳健的自营连锁区域品牌，他们在快速扩张过程中，利用互联网打造了婴幼儿用品的大型网络营销平台。深圳波特货栈打造了实体、网络、移动、终端和智能导购机器人五位一体化新的体验购物平台，与供应商以总代分销联营分成零风险的合作模式进行展示、销售、贸易，实现365天永不落幕的永久交易会，创新了虚实同步、陆海空、垂直营销的新商业模式。

   

线上与线下结合的关键

    线上与线下经营的结合是一把双刃剑，结合不好，会导致企业形成内耗，产生利益冲突与矛盾；结合好了，能够节约大量的中间成本，给顾客提供更实惠的优质产品与服务，使产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一。

 

“鼠标+水泥”的模式需要有足够清晰的市场分析和战略规划来支撑整个运营，否则很容易陷入进退两难的境地。商业模式的创新无论对线上企业，还是线下企业来说，都是必须直面的共同挑战。只有线上、线下同步运作，才有利于企业整合自身的内外资源，有利于积累品牌影响力，加深同企业目标顾客的沟通。那么，究竟如何才能将电子商务和传统渠道进行有效地结合，以达到相互借势、相互支撑、相互推动、相互营销。

实现产品的差异化区隔。无论是传统企业往线上发展，还是电子商务企业往线下延伸，他们都无法回避的一个问题，就是网上销售的产品与实体店销售的产品运营成本的差异，导致价格的差异，最后导致窜货、砸价，网络商铺与实体店铺的冲突也在所难免。解决这一问题，就需要对网络销售的产品与网下实体店的产品实现差异化区隔。区隔的方法有两种：一是创建新品牌，将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突，缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌可能存在一定程度的风险。例如报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合eBONO品牌的推广，报喜鸟专门推出了线下社区实体店，消费者可以在社区店进行体验，感受服装的面料、做工和试穿效果，可以在社区店实现购买，或者下订单，然后由网店进行物流配送。二是企业直接将原有品牌延伸到线上。代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌，这种模式的优点是原有品牌的知名度较高，所以，品牌风险较小。但是，采用这种方式，企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔，避免对线下销售渠道等体系造成冲击。

对消费者实行精准定位。并非所有的企业都适合电子商务模式，一般而言，品牌目标客户如果与互联网用户重合较多，就比较适合电子商务模式。CNNIC2009年发布的《全国网络使用基本情况的报告》显示：和中国人口的年龄结构相比，网民可以分为3个年龄组，10～29岁算是高度普及人口，现在已经有近60%的人是网民，30～49岁算是中度普及人口，20%左右的人是网民。据估计，目前中国网民的平均年龄为28岁。如果说你企业的产品定位是年轻的消费群体，则适合做网上销售。贝塔斯曼连锁书店的失败不是因为走向了线下，而是进入了竞争惨烈的红海，导致成本急速增加，入不敷出，资金链断裂。近年来随着当当、卓越等网上书店的迅猛发展，以及店租等运营成本的大幅上升，传统实体书店普遍举步维艰，不少民营书店纷纷倒闭。贝塔斯曼开实体店无异于把钱扔进大海，再加上毫无新意的会员制“书友会”模式，以及青少年学生读者的产品定位，关门是自然而然的事情。携程网正是定位于年轻的商务人士，依靠先入为主的行业领导者地位，通过和各地票务公司和酒店的强强联合，实现了迅猛增长。

连锁模式使网店与实体店结合。线上与线下经营的结合是一把双刃剑，结合不好，会导致企业形成内耗，产生利益冲突与矛盾；结合好了，能够节约大量的中间成本，给顾客提供更实惠的优质产品与服务，使产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一。对于从事单一品类的电子商务企业和欲开展电子商务的传统企业，可以将网站与实体店结合起来，用连锁特许形式进行管理。百果园入驻搜订网就是将传统的连锁企业的实体店搬到网上，与网店进行有机的结合，其遍及全国及东南亚的分店配送体系，能够保证果品的快速送达，而网店支持网购的功能，也满足了越来越多的网络团购的需要。作为国内领跑的招聘网站，前程无忧的“前程招聘专版”报纸与全国各重点城市纸媒牵手，每周一天向读者推出招聘广告专刊，其广告收入一度占到前程无忧总收入的80%以上，前程无忧逐渐演变成一个集传统媒体、网络媒体、猎头服务、培训测评和人事外包的全方位人力资源服务巨头。  

寻找新的多元化盈利模式。在互联网时代，传统的企业渠道模式发生了根本性的变革，渠道不是传统中线性的，而是平行的、立体的、互补的模式。如果网购消费者和线下消费者是不同的群体，就不会产生冲突。但是，中国消费者最为看重的是产品的性价比，他们的习惯是：到线下看产品，然后到线上购买产品，因为线上产品的价格较线下要低一些。线上产品与线下产品产生的巨大价格落差，会导致对线下消费群体的冲击。不仅如此，还扰乱了整个渠道的价格体系，挫伤渠道成员的积极性，将对品牌造成一定程度的损害。所以，一定要找准盈利模式，充分利用实体店的体验性和网络的快速性相结合，营造良好的品牌口碑。网店代销即网店代理是网络营销的初级形态，但它只适合刚创建的小企业和个体户，注重品牌渠道建设的企业使用此形式只会对品牌和渠道伤害。乐友是国内最大的孕婴童用品零售企业，创立初期是以B2C在线购物的模式出现，后来因开设线下实体店才摆脱了“快速消费品购物网站难盈利”的魔咒，并逐渐形成“网站+目录销售+连锁直营店”的盈利模式，正是因为有多种有效的赢利模式，一个融合母婴教育、婴童摄影、综合购物、亲子乐园等的大型母婴生态圈正在迅速崛起。     

“线下体验+线上购买”新模式。传统企业进军网络销售，可以充分借势于原有线下运作所形成的品牌、成本等资源，同样，网络销售渠道的开拓，同样可以促进线下销售的提升与渠道的开拓。所以，“线上+线下”的结合是时代发展下新的商业模式，“线下体验+线上购买”也就成为一种新的营销手段。尚品宅配是传统的定制家具制造商，其成功之处在于引入了网络系统，实现网络与实体店的互动，让消费者在实体店或网店的的电脑上自行设计家具的款式，然后通过网络下单，让顾客深度参与了价值创造过程，使这个本来在区域进行销售的企业走向了全国。杰克琼斯则采用“官方网站+病毒营销+网店”的整合传播链条，在其网店上开辟了“达人笔记”板块和网友讨论区，每天由时装编辑、模特、知名服装设计师、时尚达人等与网友在线上进行沟通、互动，介绍当下流行装扮、推荐下季潮流趋势，解答网友关于着装及搭配技巧等。在FANS资讯区，杰克琼斯会在这里公布杰克琼斯每季最新动态并组织不定期的会员或团购活动，这一板块还允许会员间交换二手闲置服装，从而大大提升了人气和流量。在FANS话题区，登录的会员可以和其他消费者成为网友，通过这种网络体验营销模式，杰克琼斯牢牢嵌入了消费者的生活圈。  

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