|
昨天看了《盗梦空间》，英文名Inception。虽然因为堵车没能赶上前15分钟的开头打戏，但未影响对主线情节的欣赏。就影片本身而言，全片设定自成一派，故事一气呵成，特效精彩刺激，加上IMAX的影像冲击，一遍看下甚是畅快。今日重新回味，看了一些影评剧透，联系自己此前工作自觉此片某些方面和品牌建设颇有相通之处，于是乱点鸳鸯谱，来谈谈自己的感受。
1.品牌构筑和造梦一样，本质是基于人的欲望和潜意识，去人为地构筑一个他所认知的真实世界。他们都立足于现实本身，但却是一种“拟态现实”，也就是做梦人自认为的现实，这个现实却是被有意识地加工过的，是充满了另一些人或组织目的性的现实。片中富二代看到的三层梦境正是这种“拟态现实”最好的体现。映射到品牌上，万宝路的品牌构建则是一个典型范例，作为女性香烟的万宝路，基于美国男性内心需求和渴望，通过某种戏剧性的“拟态”传播，在受众心目中，成功塑造了“西部硬汉形象”的万宝路帝国形象。
2.品牌体验和梦一样都是是有层次的，从最基础的品牌认知，辨识，到高层次的品牌共鸣，和梦境一样都是层层递进，深层次的品牌体验建立在浅层次品牌体验的基础上。同时浅层次的品牌体验在短时间能就完成，而深层次的品牌体验却需要大量的时间和精力，每个层次投入的时间维度也不相同。比如在品牌认知阶段，你五分钟就可以记住可口可乐和百事可乐标识的不同，但在品牌偏好阶段，你可能需要花几个月甚至一年的时间，通过品尝，接触广告，参加促销，主动搜索，口碑相传等各种品牌接触活动，才能形成对某一品牌的习惯和偏爱。
3.品牌传播和思维植入一样，是一个针对受众，整合全方位资源，采用一切可能的接触手段，以传达同一个声音为使命，以植入同一个思想为愿景的行为。。Inception行为的成功（翻译成盗梦其实不妥，其实根本目的是借助梦境植入想法），得益于剧种造梦者，伪装者，助手，药剂师，盗梦人，游客多个角色的共同配合，他们虽然彼此背景，能力，信仰都不同，但在这个campaign里，他们只抱着同一个目的，就是尽一切地可能给做梦者一个想法“爱我的父亲想让我成为和他不一样的人。”一个成功的品牌传播也是如此，你的广告、促销、公关、人员推销，都要传达同一个声音，这个声音可以是瑞福斯的USP，可以是奥格威的形象，也可以是特劳特的定位……总而言之它要让你的消费者/受众能够接受，并且因为影响他的某些行为，而这种影响是你设定好的，希望它那么做的，那么你的品牌传播目的也就自然达到了。
4.最后，品牌效果和梦境植入一样，最大的抗性不在于竞争者，而在于受众本身。一个受过现代广告狂轰乱炸的消费者和一个受过潜意识防卫的富二代一样，都会对他人观念的侵入抱有强烈的戒备态度。这个时候你会发现想要正面和这些反对观念对抗完全是无用功，更重要的是找到一个路径，让受众/做梦者本身相信这一切都是顺理成章的现实，你的努力是在为他提供价值，他的选择不是你的影响，而是完全的——自主行为。
最后，祝所有的品牌所有者，建设者，传递者，爱好者们，造梦愉快！
博客原发地址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_662244420100l25h.html，欢迎光临 | 
收藏
分享
有用
无用