[原创]“创意”最终是创造财富

孙长胜

 

文化创意从商业的角度来讲，任何一个创意都是有其目的性。创意并非空穴来风，也并非一个简单的Idear那么简单。1998年，英国最早提出创意产业，这一概念影响了欧洲、美洲、亚洲等许多有意发展创意产业的国家，在短短几年内迅速地被全球接受。创意产业是指“源于个体创造力、技巧及才能，通过知识产权的生成与利用而形成的，具有潜力创造财富和就业机会的产业”。从这个定义我们可以看出，文化创意的目的是形成具有潜力的，创造财富和就业机会。

目前在我们的很多行业领域，重视的是“Idear”，即策划点子，而非过程和结果，很多很优秀的创意并没有落地，没有形成最终创意的目地——创造财富。比如我考察过的几个旅游项目，仍然停留在口号和“点子”阶段，市场策划部门每年都会有很多的创意点提出来，但真正能够落地，有步骤，按计划，形成一整套战略与战术，具体落实执行的却几乎没有。其实，在策划阶段就要做好统筹规划，包括资源的整合、资金预算、执行落实、效果评估等一系列的工作，才能真正对创意策划起到帮助作用。

９０年代末，海尔集团为了尽快打开海外市场，并没有直接投放产品，而是设计了《海尔兄弟》的卡通形象和系列探险儿童动漫片，《海尔兄弟》以其丰富和健康的内容受到美国儿童的欢迎，海尔为了能够把产品顺利打入美国市场而投入预算做《海尔兄弟》，这是一个长久的战略策略，依托文化创意以求品牌共鸣，为海尔集团最终的海外扩张带来了巨大的社会效益和经济效益。这个案例不为不经典，正好应证了创意的最终目的是为了创造财富。丽江最大的创意点是“给你不一样的感觉和味道”，感觉和味道成为丽江旅游的核心价值，去丽江旅游感受的是一种浪漫，一种悠闲自得。因此丽江为了这个创意点，开展了面向全世界的，征集新生活体验者的活动，就是把这样的生活环境和潜在消费者日常的生活环境做比较，让游客来体验和感受，把这些不一样的感觉、不一样的味道元素展示出来、描述出来、并通过游客本身传播出去。官网首先推出征集活动；主要客源地的地方门户网站，平面新闻媒体等推出新闻，活动专题以配合活动；各主要电视媒体，例如旅游卫视、云南卫视等做主动报道，进行新闻扩大宣传；主要论坛，包括天涯、猫扑等恰时跟进，进行不同话题炒作，二次传播；知名博客，著名驴友等也开始从不同角度诠释丽江的新生活体验，包括图片，视频，路书等相继成为网络点击率比较高的信息源。而在公关传播策略中，不传播具体的景点和产品，而是注重体验和感觉，通过这种差异化体现丽江的美，丽江的畅意和随心所欲感觉。活动期间的媒体关注度，用户关注度，主动转载率，用户最后参与活动率等都非常高。整个活动为期整整半年，从创意到具体活动内容，环节规划与把控、一直到落实执行，公关传播等是为一整套体系，为丽江的整个品牌的打造创造了财富，现在一提到丽江大家想到的就是浪漫，悠闲自得，大家之所以去丽江也是因为如此。

广告大师韦伯·扬曾经说过：“创意的过程，绝对和制造福特汽车一样”。他认为创意要遵循一些步骤，其中第一步就是要为心智收集原始资料，其实这讲的是创意的源泉问题，创意的灵感绝非从天而降，创意的过程，实质上就是对已有的各种因素进行新的重新加工过程。因此文化创意不是凭空任意去想出来的，而是一定要有自己的核心价值和文化内涵，符合自身规律和发展需求。其次，好的创意还要有好的规划与执行。光有创意还只是成功了一半，没有策划，没有团队的精心执行，没有曝光率、到达率，没有传播力、营销力等一样不能创造财富。

只有用心做创意，并把创意策略做无限放大，把创意元素融入到企业产品与品牌的推广之中，做好落地传播，才能做好创意营销。