[原创]品牌建设让我们先做什么

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 .文·陈禹州   在品牌建设的过程中，如何进行品牌的建设，品牌建设什么事先做，什么事后做，一直是许多企业忽视的问题。笔者通过三个问题的分析与描述，明确提出了进行品牌建设的简单的、可行的方法和先后要点。一句话，品牌多重要，全在顾客的心里，品牌只要抓住了顾客的心里动向，品牌的建设就不再难。

世界金融危机里应不应该进行品牌的建设，近日在许多企业的高层里讨论得比较多。许多企业在谈品牌，但谈得多，却做得少。没有哪个企业不希望把自己的品牌做起来，可怎么去做，先做什么，后做什么，就成为企业选择的问题点。把品牌做好，多年来国家在政策上给予了很多的支持，媒体也在传播各种各样的品牌理念和品牌建设的观点。

当许多的企业去做时就发现找不到可以操作的方法和标准。原因是摆在我们面前的品牌观念存在很多的误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其品牌建设的行为模糊、随意，做出来的品牌结果当然也就差强人意了。于是，一些企业感觉做品牌有点“难”，不是自己想象的那样子。

近日与媒介品牌栏目的记者打交道比较多，同行业内的不少品牌专家、企业主也有过交流，在跟他们交流的同时，我感觉到很多人对品牌的理解存在一些事事而非的问题。这其中的原因，在我陈禹州看来，问题的关键是我们的许多专家没有把正确的品牌建设的理论传达给媒体和一些企业主，最后导致了媒体的传播也讲不清什么是品牌的建设了。我们知道，很多人对品牌的讨论很多，但真正明白品牌建设是怎么一回事却不尽然。

那么，品牌建设应该怎么做？在品牌建设发展的过程中，怎么来看品牌建设的整个过程？我们的企业主在一开始进行品牌的建设时就应该考虑好这个问题。

经我多年对品牌建设的学习所得，在我看来，品牌建设一生的任务都围绕着“品牌创立，品牌成长，品牌管理，品牌扩张”这四个过程来开展工作的。因此，可以说这四个过程的“品牌创立”是整个品牌建设的开头，头开得好不好，关系着你的品牌成长与发展的问题，那么，品牌的创立又有什么方法和策略来达成呢？

第一点、搞清楚到底什么是品牌

什么是品牌。很多的专家和学者都在不同的时间里给出了不同的答案，但不外呼的都是围绕以下的三个方面来进行定义。

1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

当许多人看完这样的定义后，似乎明白了又似乎不明白。似乎明白的就对品牌来个整体“品牌VI”设计，就当是自己建立了品牌；似乎不明白的，就感觉做品牌需要大量的广告费用，而自己的对外传播费用又有限，于是就在做企业的过程中徘徊，最后感叹“做品牌是找死，  不做品牌又要等死”，怎么办？找不着北了！

这是许多都有过或曾经经历过品牌建设的企业的感叹。做品牌真是那么难吗？我们道是要问一问自己了，我一直在倡导一个进行品牌建设的方法，就是做品牌一定要简单，许多的东西都有自己最本质的问题，做品牌就是要找到这个产品（或服务）最本质的东西。而最本质的东西一定是简单的，我就曾经对品牌的定义进行过提炼，就是“品牌就是承诺，是存在于你的脑海中与消费者紧密相联系的产品或服务，并时常在你的脑际中闪现的情感影像。”

要创建一个品牌，在你明白品牌的定义后，你就要着手制定你的品牌的品牌观点，因为这个品牌观点决定着你的品牌建设的成功与否。那么，什么是品牌的观点？其实很简单，品牌观点就是你要进行建设的品牌要面对的目标市场的整体看法，独到的、新颖的见解。如何去确定你提炼的品牌观点的精确，最好的、简单的验正方法就是你是否能在坐电梯时，在1楼到7楼的时间段里表达清楚自己的品牌是什么，不是什么就可以了。

第二点、品牌是为了谁而创立的

当你有了产品或服务后，面对市场时应该考虑，我的产品是卖给谁的？谁最会和最可能购买我的产品？那么，为了提高产品的销量和长久地在市场上获取利润，这个时候你开始做品牌，进行品牌的一系列建设。

那么，这个时候你要非常清楚你的角色，你是做什么的？做品牌是做给谁的？这个问题一定要在你开始进行品牌的建设时就考虑清楚。市场不是你的，也不是别人的，这是最起码的市场认知。那么，每个进行品牌建设的企业就应该知道，做品牌是做给你的产品的目标消费者群体的，而你建立的品牌就应该归你的产品或服务的目标消费者群体所有，当然，产权归你掌握。

从这个角度看来，可以说所有的品牌建设都是为其目标顾客而建。而企业就是通过为目标顾客建设品牌而获得顾客支付的利润。从而推动企业发展、壮大。你的品牌所拥有的顾客越多、越广，你的企业所获得的利润就会成倍地增长，企业发展就会快速壮大。

明白了做品牌的好处和进行品牌建设的目的，这个时候你要做的就是找到你的产品或服务的目标顾客群体，针对这个目标顾客群体进行你的产品的市场定位，知道你的目标顾客的喜好、生活方式、需求、欲望，然后对你的产品进行产品的定位，用产品定位来与市场定位进行对接，如果二者吻合，那么你就可以全面展开你的品牌建设了。紧接着的就是品牌观点的提炼，建立你建设的品牌的核心价值观，并将其做为你的品牌建设的风格、行事、为人的标准，一直延伸下去，直至完成你的整个品牌建设的过程。通过视觉的、文字的内容进行有效的传播。这个时候可以说，你为你的产品或服务的品牌建立起来了。

第三点、决定品牌创立的主元素

品牌建设的奥秘如果说要有，那就是“坚持集中的原则”，今天想东，明天想西的思想不是做品牌的策略。在进行品牌建设的过程中我们就曾经遇到过许多的企业主，只看眼前，不看眼后的事非常普遍。所以，才在市场上出现许多的假冒伪劣产品。

事实上，进行品牌建设，不是让你不去做产品或服务的销量，而是在做产品或服务的销售的同时，就进行了品牌建设的跟进，二者得益的事，我们为什么不去做呢？

进行品牌的建设在当今的市场确实很重要了，金融危机是风险也是机会，逆流而上才是一个品牌勇者的风格，这个时候进行品牌的建设才有望成就一个大品牌的机会。

机会对每一个品牌的成长都是均等的，而机会不会专门去照顾那一个希望长大的品牌。这时，品牌元素就是你进行品牌建设的基础，其基本内容有：质量、功能、价格、包装、分销、服务、广告、促销、经营、管理、组织、理念、形象、文化、关系等15个元素为基本元素。在这个元素的基础上拔高高度来进行品牌的提升，并分别选择品牌元素的准则来进行完善它。

1、品牌的记忆。怎样使品牌元素容易记？怎样容易认出？这在购买和消费中是真实的吗？简短的品牌名称，如海尔、联想能帮助人们记忆。

2、品牌的涵义。在相应的产品类目中，品牌的可信度和联想度达到什么程度？品牌能够表明该产品的成分或者使用该品牌的这类型人群吗？

3、品牌的可爱。怎样发现消费者对品牌元素的诉求？品牌在视觉上、口碑上或者其他方面可爱吗？具体的品牌名称能唤起很多形象化的想象。

4、品牌的转换。在相同还是不同的种类里，品牌元素能用来介绍新产品吗？品牌元素能跨越地理边界和市场细分群体使品牌资产增加到什么程度？

5、品牌的适应。品牌元素的适应性和更新水平怎样？

6、品牌的保护。品牌元素的法律保护怎样？竞争的可保护性怎样？它容易被复制吗？重要的是，让其品牌成为该类产品的替代名称。

以上就是你进行品牌进行时要做的功课，完成它，你的品牌将有望大事可成。我期待，你的品牌目标顾客也一样期待！