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在中国服装产业是最早进入市场化的产业之一，服装企业经历生产经营、商业设计经营、品牌经营等不同的发展阶段，随着经营的模式提升和发展，企业对营销渠道维护和销售终端建设的要求也是不断调整的。
20世纪80年代，中国企业营销的渠道重心在批发环节。大多数生产商的服装是通过批发公司和新兴的专业批发市场对外批发销售的，企业基本上不需要销售终端的建设。由于生产的服装供不应求，利润空间比较可观，企业主要任务是扩大生产规模和提高产品质量。20世纪90年代，中国企业营销的渠道重心发生了变化，产品由供不应求转变成供大于求，生产的利润空间越来越小，为了维护自身的发展和赚取更多的利润，生产企业开始涉足渠道营销模式以及销售终端的建设。重点关注于区域的分销渠道的建设，注重渠道的管理，和产品的市场占有率，对终端建设没有过多的关注。
21世纪以来，企业发展由产品和价格竞争转变为设计、服务和品牌的竞争，营销的模式也发生转变，企业纷纷将销售渠道的重心由区域分销渠道转移到了渠道模式创新与零售终端，重视与已经崛起的连锁零售商发展良好的关系，重视终端铺货率，重视对终端零售货架的争夺，重视终端货品陈列管理，重视终端促销等等。其根本目的就是扩大品牌影响力，提高品牌产品市场占有率，赚取更多的附加值，培育客户忠诚度。尤其是服装企业随着企业在大生产过程中积累一定的资本，企业快速扩大市场占有率，提高产品附加值中，品牌的影响力和重要性越发显的突出。但品牌的推广和培育是需要大量的资金和资源，低成本的推广品牌影响力为企业减少营销成本，是服装企业在做大做强品牌过程中重要的工作。在这里，想谈谈如何在渠道维护和销售终端建设中有效的进行品牌的培育和推广，结合在服装企业比较成功的品牌的运作推广模式来深入探讨。
一、 在渠道建设和维护过程有效进行品牌文化价值推广，扩大品牌影响力。
营销渠道的设计和模式的确定，是企业的重要的营销战略，决定企业发展方向和。但是很多企业尤其是一些生产型企业对渠道的选择和设计并不是很重视，渠道知识对别人成功模式进行简单复制，缺乏战略的考虑、对渠道中植入品牌文化和价值、渠道维护中有效推广品牌均未做考虑。其实，服装企业在培育自主品牌走OBM经营模式，渠道的建设和培育中拓展品牌，提高影响力是非常好的途径。在渠道建设和维护中推广品牌价值也是培育了渠道商和终端商的品牌认同度，有效的维系了其对品牌的忠诚度。但是，如何在渠道设计和维护中去推广和拓展品牌影响力呢？
（一）、渠道的设计和维护中要充分考虑品牌文化的植入，也可以说是将品牌文化价值贯穿到整个渠道的通路中，成为渠道的灵魂。
爱马仕在进行全球拓展之时，为了保证其品牌风格不受不良因素的影响，在进行渠道建设和维护中采用直销的模式，在一个地区设立分公司或者品牌运营公司，执行本区域内的品牌运营，终端往往选择高档商务地区及外资百货进行专店的设立。爱马仕进入中国的现有营销店铺屈指可数，其所设立的店铺与其说是用于销售，不如说是为了展示品牌形象和品牌旧有会员客户的联络站更为恰当。所有爱马仕店铺内始终都会为其所生产的马具设立一个独立的区域进行展示，以表明爱马仕品牌的传承；在店铺内部部分经典型产品虽然有所展示，但限于产品工艺及制做时限等原因，只此虽然看到得却即时买不到只能够订制，例如爱马仕的“凯丽包”。其实，目前国际上一些奢侈品的渠道运营模式基本上都采用这种方式。在国内是否有这些奢侈品成为一个认定购物中心定位的最好标杆。
服装产业是品牌驱动型产业，企业在渠道设计和维护中品牌文化的融入是非常重要的，目的是将渠道打造成一个文化传播和价值认同的通路，可以说有品牌文化和共同价值的渠道才是有生命的，企业可以通过渠道有效传播品牌文化和主张。21世纪的渠道不仅仅是一个流通商品通路，渠道模式的选择更多的功能是为品牌服务，成为一个宣传品牌的通路。
（二）、渠道的维护要通过品牌文化风格去吸引有共同价值理念的经销商，借助其市场脉络宣传品牌。
渠道模式的选择和设计是依据企业和品牌的发展战略实现的需要制定的，渠道的主要功能是为销售产品的通路，能在最短时间和成本做到最大的铺货率。品牌要成功，一些有实力的渠道经销商是很重要的。如何去培育和培养经销商的忠诚度，增加对品牌的持续经营的信心，共同宣传品牌文化价值？维系一个良好的渠道经销商，简单的运用成本和利益是远远不够的，要用品牌文化价值，形象理念，产品风格去吸引经销商。企业传递给经销商的一种文化理念，经营价值以及使其实现自我的途径。只有渠道经销商真正认可你的品牌文化和价值风格，他才会在自己的经营中不仅是经营你的产品，更多的是经营你的品牌文化和理念。经销商的渠道资源也就全部成本品牌的资源。
目前，所有的企业在选择渠道商的时候都关注到这个问题，在合作（或加盟）条件中第一条就是：具有品牌意识，认同和理解品牌理念，有共同发展的信心。但是，在具体的执行当中，注重效益和短期利益，对这个并不是很重视。“佐丹奴”服装在20年代末期运用特许加盟和区域代理等渠道模式大举扩张，但在执行过程中没有认真的去培养代理商品牌的认同，盲目的追求经济效益降低成本。导致在经营中发现串货，价格不一，非品牌产品也在专卖店销售等问题，严重影响品牌形象，其后品牌经营也受到影响。
二、 在销售终端建设中要有效推广品牌，维护品牌，提升品牌整体运营形象。
销售终端是企业的一个对外的窗口，是企业和顾客互动的情景，它所体现给顾客的不仅仅是自己的产品，还包括：企业文化、品牌形象，价值理念、服务特色等等。从品牌推广和产品宣传角度来说，终端所能发挥的作用远远大于目前市场上一些宣传媒介，它所体现给顾客的是能真实感受到的内容，可以给顾客一个体验和接触空间，而不是一个精美的照片和宣传图片。此外从成本的角度来说，可以说是一种低成本的营销过程。具体执行可以从以下几个方面考虑：
（一）、终端的外部形象设计和规划要符合品牌的文化价值、风格理念，终端的地点选择要面向产品定位人群聚集地，让终端成为一个在繁华街道或者商场的宣传广告。
美邦服饰以外包生产和特许加盟相结合的经营模式进行品牌休闲服装与服饰的生产和销售，主要产品为美特斯·邦威品牌的系列休闲服饰产品。其店铺的形象设计非常符合品牌的价值定位，时尚潮流的运动休闲风格设计，艺术化的英文标识别清晰、颜色鲜明大气，刚接触他的人都以为这是一个国外品牌。它的专卖店的形象统一，店铺选择都是一些繁华的商业地带，店铺的面积有最低要求，到任何地方都是很醒目的，取得销售业绩的同时高效的宣传本品牌。正是这样，美特斯·邦威品牌在近几年一路高歌，取得很好的业绩，在众多青春活力的休闲装品牌企业中脱引而出。
所以企业一定要重视终端建设中，发挥终端形象对品牌形象的宣传效果，从细节入手，抓住每一个环节，系统的去宣传品牌，推销产品。这只是品牌宣传的一部分，不能全部替代广告和活动等推广手段的，终端的宣传在品牌成熟期作用很大，但是在成长期效果不是很明显。
（二）、终端内部在陈列设计上要充分考虑到品牌形象的展示、产品风格宣传，要考虑到所面对顾客的消费习惯，在吸引顾客进店后能让顾客真实感受到品牌所要诉说的故事。
我上面说的终端形象很重要，但不是唯一的，做品牌是企业的一个综合素质的体现，光有形象还是不够的。还需要在终端店铺中品牌元素和文化的展示，产品陈列等方面做好文章。近几年随着本土品牌也越来越重视店铺的陈列展示，和服装展示，企业一般都有自己的陈列师专门负责终端的陈列设计。“白领”品牌在店铺的陈列展示方面做的非常好，展示过程中非常注重品牌的文化和风格，时刻体现着将诸多的元素注入时装之中，以人性化的关怀，创造出一种诱人的生活方式，诉说着自己品牌的文化理念：白领品牌所展现的是一种概念和在这一概念之下的文化品味及生活方式。在白领的营销法则中，第一条就是：必须拿出“50%的精力学陈列、抓陈列”，他相信魔鬼就在细节中。通过精心策划，让每一个卖场都有不同的风格，于是白领诞生了十大概念生活方式店。但是无论何种风格，万变不离其宗，就是要把最美的、最时尚的、最具有品味的展示给“心中的上帝”。感悟白领，众多服装企业需要改变的恐怕是“重研发设计，轻陈列展示”、“酒香不怕巷子深”的传统观念，这也许正是经营产品与经营品牌的区别所在。
（三）、对导购人员要进行系统的培训，让导购的服务细节中体现品牌价值和理念；建立和完善企业售前、售中和售后的服务体系，在整个销售环节中坚决贯穿品牌价值，给顾客在体验过程中产生共鸣。
现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上，从细节中体现自身的特点。 传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌定位以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是一个新生代的销售人员，才能抓住消费者心理。顾客第一次亲密接触企业产品或服务时，面对的就是企业的销售人员。所以，销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。
ONLY的这种店员服务也是很具专业化的，在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员，是与顾客充分互动，让顾客体验到品牌所专有的延伸服务。 | 
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