[原创]小品类也能成就大市场

jmo2010

 

 

 

现今社会，是一个眼球社会，眼球社会的特征就是关注能引起注意力的东西和事物，比如说名人明星、热点事件、热点话题等。所以，当社会的注意力都聚焦到焦点事物上了，那冷门事物怎么办？结果当然是没人关注。

在商业上，也发生着跟社会生活一样的现象，就是商人和经济参与者往往只关注大行业、大机会、大品类，而小品类、小机会和小行业则往往被忽视了。

为什么呢？二八原理在作怪而已。商人关注能给他带来80%收益的这部分20%的产业和业务，而不关注只带给他20%收益的那部分80%的产业和业务。所以，冷门产业、冷门品类就诞生了。而且，冷门品类、小品类因为关注度小，导致它在营销成熟度上处于初始状态，甚至是没营销手法。

巨名（品牌营销顾问机构）认为，小品类、冷门品类同样可以成就大市场，关键看怎么做。换句话说，小品类、冷门品类在一定意义上，算是蓝海的品类，因为关注度小，那么竞争力也小，所以小品类在战略上却占领了先机和优势。

下面先给小品类下个定义。何谓小品类？巨名认为，小行业、小品类应该具备以下特征。第一，行业规模小，不足20个亿，甚至小于10亿；第二， 品牌关注度小，消费者不注重品牌，只看重实用功能及产品本身；第三，单位价值低，在零售店品类统计中处边缘地位和冷门地位； 第四，几乎没有技术创新，不注重设计； 第五，不注重营销推广，几乎是自然销售状态。

那么，通过上面五个特征，我们可以说出哪几个行业和品类是属于小品类和小行业了。比如指甲钳、橡皮擦、手电筒、耳挖子、保鲜膜等等，这些都是小品类。这些占到市场总零售份额中很小的一部分，但同时却是生活的必需品。

巨名认为，小品类也是商品，也是产品，也是满足需求的东西，它同样需要营销的包装来实现更好地满足消费者的需求。那么，小行业，小品类如何运用专业的营销手法来抢占更大的市场和更高的销售业绩呢？

先认清一个现状，目前小品类行业在营销推广上基本空白，几乎没有任何手法。所以对这些在营销上处于空白的行业来说，对它们最好的营销手段就是引进大行业、主流品类的普通操作手法，来实现市场提升、品牌提升和销售提升。巨名认为太创新、太超前的营销工具和手段并不适合目前的小品类行业。因为太创新的营销手段会让小品类行业吃不消，企业接受不了，消费者也反应不过来。这是一个很关键的事实。只有先明晰了，才有后面的事。所以，巨名认为可以通过以下操作来实现。

包装识别正规化

目前市场上很多的小品类产品在包装和品牌识别上基本上属于比较粗糙的状态，根本不能给消费者留下深刻印象，并给产品带来一定的溢价。这就是目前小品类在包装识别上存在的致命而又关键的问题。当产品包装和产品识别反而给产品带来负担的时候，小品类企业和小品类是时候该醒醒了。通过逆转形势，让包装和识别成为品牌的溢价工具，这才是小品类行业的企业应该做的事情。

如何做？其实很简单。前面说到，对于目前小品类行业来说，只需要把大行业和主流行业的操作手法借用过来就行。在品牌识别上，品牌的logo要进一步修正，让它时尚化、主流化，不要再一副“老土”的形象；在产品识别和包装上，提升产品包装的材质，让产品整体看起来更有价值感，销售价格自然更有提升的空间了。

独特卖点显著化

产品的独特卖点，是想让消费者更加容易地接受产品的核心信息，并能很好的引导消费者的购买行为，达到完成交易的目的。独特卖点的提炼和营销在主流行业并不陌生，相反很常见和普通。但是，目前小品类行业在独特卖点的提炼上却没有下功夫，甚至可以说没有卖点。在目前零售终端上，我们从小品类的包装上看不到任何的卖点口号，就是一个产品摆在那里，期望产品本身就能产生动销力，这是很不现实的。在主流行业、大品类行业中，产品本身能产生动销力是因为它们之前的基础包装（产品包装、VI、口号等）已经做得很完善了，而小品类行业则完全不同。

所以，巨名认为，独特卖点的提炼和营销，仍然是小品类行业产品销售力的关键因素。一个小品类企业的产品要想脱颖而出，就必须通过专业化的卖点提炼工作，让产品卖点成为终端销售的关键拉力，引导消费者达成购买。

终端深耕化

目前，小品类产品在终端的布局上可以归纳为：小百货、小超市布点；大超市、重点终端空白。为什么？其实这不难明白，因为小品类产品在大超市和重点终端上没有地位，销售贡献几乎可以忽略不计，更关键的是，小品类产品没有品牌形象，跟大型超市和重点终端形象不吻合。所以，这就导致了小品类难以进入主流终端。

巨名认为，小品类也应该进入主流终端，这不仅是品牌的考虑，更是销售提升的考虑。面对目前的难题，巨名认为可以通过前面所说的两步操作来实现进入主流终端的目的。从产品包装、品牌识别、卖点提炼等操作为进入主流终端做足准备工作，也是基础工作。另外，小百货和小超市在铺货上也还没有做到位，很多小品类产品很少能实现区域市场的小百货和小超市的80%以上的铺货率。小终端还是小品类销售贡献最大的终端，所以应该更加深耕化。

其实，小品类营销并没有深刻的营销道理，只不过是把大行业、大品类的营销手段借鉴到小品类行业上，实现水平转移，达到小品类营销的成功。

再一次强调，现在很多小品类企业在营销意识上还停留在初始的市场经济状态，如果能很好的转变思维和意识，把专业化的营销手段借鉴到小品类行业上，这将会是一个成功的创新。小品类也能成就大市场，这句话并不是空话，而是实实在在的目标。