[原创]重谈价格

jmo2010

 

价格，营销中最常见的一个P。价格。老生常谈了，已经被无数的营销研究者和实践者“看”透了。在很多人看来，价格，当产品销售出去就是销售收入；而对于顾客来说就是购买成本。这就是价格的全部了。

难道价格就是这么简单的吗？在笔者看来，价格及其所承载的东西远远不是上面两句话能够囊括的。我们所看到的只是价格浮现在水面上的冰山的一角，更多的未知还是在水底下的那部分。下面就跟随笔者对“价格”这个无底洞进行更深层的探索。

在营销上，价格是一个静态的结果，决定这个结果的过程就是定价。而定价在营销上大概可以分为两种，一种是新品定价，另外一种是老产品重新定价。但无论是哪种，定价从来都是决定价格的。（所以，本文后面有些地方所说的价格也代表着定价这个过程名词）

市场经济范畴的价格

在市场经济范畴上，价格代表一种购买成本和单品预期的销售收入。这跟本文开篇提到的普遍观点是一样的。也就是说，普通人对价格的认知大多数停留在价格在市场经济范畴的认知上。

对于厂家来说，价格是厂家表达对预期的销售收入的渴望。比如A厂家旗下的B产品，其单品定价为20元，就表示该厂家期望B产品在市场上能够获得20元的销售回报。当然，这里的20元是指最终的流通价格，在之前的流通环节中还包括出厂价和批发价等等。

对于普通消费者来说，对价格的直接认知就是成本，购买成本。消费者必须用等数额的货币去交换这个产品。这也是对等交易的过程。

以上大概就是价格在市场经济范畴下的普遍认知和定义，也是价格的冰山一角。

价格的营销战略意义

上面谈完价格在市场经济范畴的定义和认知后，下面看价格的营销战略意义。

价格有什么营销战略意义？这句话看起来有点虚无，好像价格不应该被这么高看！其实，价格，从某种意义上，很多时候都承载者战略层面上的意义。

首先，价格代表品牌定位，并表现定位。对于行外人和普通来说，他们可以直接通过价格来判断这个品牌是什么定位，高端、中端还是低端。这是一个基本的判断逻辑。从厂家层面上看，其产品定价的直接战略意图也往往是贯彻品牌定位和表现品牌定位的。比如，我们举牛奶饮品，蒙牛的特仑苏是是蒙牛的高端奶品，其定价是它一般的纯牛奶的2倍甚至3倍。这里，蒙牛的战略意图就是直接通过定价来表现特仑苏在市场上的高端地位。（当然，背后必须有品质在支撑着）。类似的案例有伊利的金典。

其次，应对竞争的需要。价格，其实并不仅仅代表品牌定位，它还是品牌应对竞争者而采取的战略工具。在这里，价格就是竞争的工具。在营销实战案例上，比如美国的西南航空公司，为了应对激烈的航空公司的竞争，通过以平民化的价格让普通人也可以像坐火车一样坐飞机。这背后当然是西南航空公司的品牌定位，但更是西南航空公司应对竞争的需要和战略举措，并把这个举措长期固化下来，成为战略，也成为价格战略。类似的向沃尔玛的天天平价等。这些都是价格在营销盏中被充分赋予的作用和功能。

最后，价格是品牌长期溢价的最终保障。很多品牌经营者，从创建品牌之初，就有一个十分功利性的动机，那就是想通过品牌来实现品牌溢价的长期目的。在这里，品牌溢价是一种结果。可能有些人会有疑问，说品牌能否溢价的原因在于它是否积累了足够多的品牌资产。当然，这个说法是没错的。但是，笔者这里强调的是品牌溢价的保障，而非源泉。举个例子，A品牌拥有非常庞大的品牌资产，终端用户对它非常推崇和痴迷，那么这个A品牌其产品的售价是不是就很高了？答案是不一定。比如在家具行业的宜家，其品牌的梦想就是让普通城市白领享受优质家具。所以它的产品售价并不高端，但白领却对它推崇备至。

所以，价格才是品牌长期溢价的最终保障和最终实现。这里为什么强调品牌溢价。因为笔者认为品牌溢价在很多时候已经成为一种战略目标了，而非简简单单的营销目标。试想，目前国内有多少的品牌正在为品牌能够实现长期的溢价而奋斗不止。这样的品牌数不胜数。

价格的战术意义

谈完战略，是该谈战术了。有些人可能会有疑问，价格为什么能承担战略工具，又能承担战术工具，这不明显矛盾吗？

其实，这并不矛盾。或者这里我们可以用价格在不同时空所起的作用不用来解释。好了，这个矛盾解决了。那价格在营销上有什么宽泛的战术意义呢？

首先，价格是促销的首要工具。笔者想这点应该是很多人都毫不犹豫认同的。的确，现在企业或品牌为了应对节日的激烈竞争，抢占市场份额，通常会开展一系列眼花缭乱的促销活动，而在这些促销活动中最显眼的就是“降价”这两个字。也就是说，品牌通过对其产品的降价来完成促销的目的，达到提高销售额的目标。这在现代商业竞争中是屡试不爽。题外话，促销往往是捉住消费者占便宜的心理而开展的营销努力和营销动作。这里就不举例子了，因为促销太平凡了。

其次，价格（降价）可以清除库存。比如，某服装品牌，为了迎接春节，被迫通过降价把冬季的服装通过清仓价廉价销售出去。这种行为就是典型的清理库存的营销行为。清理库存在营销上非常普遍，也每时每刻都发生着。当然，这背后受益的还当属于我们消费者。

    上述就是笔者就价格从市场经济范畴、价格的营销战略意义、战术意义而展开的论述和分析。当然，价格还并不仅仅局限上述笔者所论述到的这些点，价格其实是一个复杂的营销事物和存在，不是只言片语能够概括的。

 

damolong

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张坚坚

[em63]

yongquan

hao  好文章

zlimama

价格，其实并不仅仅代表品牌定位，它还是品牌应对竞争者而采取的战略工具。在这里，价格就是竞争的工具。在营销实战案例上，比如美国的西南航空公司，为了应对激烈的航空公司的竞争，通过以营销专家在线平民化的价格让普通人也可以像坐火车一样坐飞机。这背后当然是西南航空公司的品牌定位，但更是西南航空公司应对竞争的需要和战略举措，并把这个举措长期固化下来，成为战略，也成为价格战略。类似的向沃尔玛的天天平价等。