马宝琳：专业化学术推广（十七）：先驱引领医疗模式

马宝琳

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发表于《医药经济报》ffice:***arttags" />2010-1-6

医信横通马宝琳

 

      创新就是领先，领先者最终是成为先驱还是先烈取决于两个条件：一个是投入力度和坚持时间；一个是推广方法正确与否。

 

      广告启动OTC市场的精髓在于：一、打广告、大量的打广告、持续大量的打广告；二、广告创意制作要好。社会变革也一样，往往是最先起义的当不了皇帝，要么没有坚持到活下来，要么后来出了高人取而代之，后者就是方法问题。

 

      由于研发在技术层面存在一定的偶然性，所以严谨的研发战略指导下也可能收获意外的新产品（就像万艾可是偶然发现能治疗ED一样），也由于创新本来就是突破传统，超越原有标准，所以有时候企业上市的一个新产品是全新的，新到什么程度呢？连分类标准都没有！连应用方案也没有！这使得临床推广步履维艰。怎么办？可能需要引领新的医疗模式。

 

    引领新的医疗模式不是改变医生的技术层面，而是改造医疗哲学层面。举个例子。

 

    原来的西医的医疗哲学是“生物-医疗”模式，也就是脑袋破了缝上、腿烂了锯掉、昏迷不醒的插一身管子躺着，很少考虑人的心理感受，后来有人提“生物-心理-社会”模式，也就是要顾及人的感受，单纯没有西医课本上的那些疾病不叫健康，既要没有病还要自己感觉良好能够行使一切正常社会功能才是健康。如果你是全球第一个卖抗抑郁药的，你怎么卖？我想提倡这个医疗模式是最好的营销策略，事实上这个模式很可能就是抑郁药生产厂家最先提出来的。我本人曾经做过冠心病患者合并抑郁症的科研课题，结果心内科病房里合并抑郁的非常非常多，而原来我们只是治疗心肌缺血，治疗心律失常，治疗心衰，挽救生命……我们以前从来关注病人有可能因为抑郁和惊恐而血压升高、疾病恶化、备受煎熬。所以抗抑郁药在心内科市场很大，但是需要引领医疗模式的改变，用不着花大力气说自己的产品多么有效多么安全，而是要把营销的重点放在说服医生改变大的治疗观念。