马宝琳：专业化推广（十五）：不做钉耙做利剑

马宝琳

马宝琳：专业化推广（十五）：做利剑不做钉耙

《医药经济报》2009-12-27

      做一把利剑，深深插到医生的心灵深处，这是做处方药尤其是新药的关键点。

大多数企业倾向于做九齿钉耙，在身上一划九道印儿，还要多来几耙子，觉得漏掉一个部位都可惜，这样做的结果是适应症覆盖广而不深，有的产品这样做也做大了，有的没有做起来。

实际上，用九齿钉耙做大的产品，照样能够用利剑获胜，而且后者更好。

九齿钉耙的来由有三个，第一个是有些产品尤其是中药百病皆治，第二个是仿制药的学术跟随，前面有原研产品做了很多研究，第三个是代理制决定的。最深的根源是原来产品的竞争还不够激烈。

现在国内有些很好的新药做不好，不论代理制还是自营，病根在于医生在观念上不接受，单纯靠利益驱动到了尽头，不是利益失灵，而是有心无力，没法给的再多。所以营销的主旋律从“学术跟随、利益驱动”变成了“学术开路、利益兼顾”。想靠学术开路，就要有一把利剑，先来一招“仙人指路”。这就是所谓的产品定位，为什么要定位呢？因为治疗每一种疾病都有几十甚至几百个品种，谁都有效，所以一定要说出个子丑寅卯来。

举个例子。假设有一个治疗高血压的产品，疗效很不错，在推广上主打“有效降低高血压”是绝对没有人用的（国内有真实案例），为什么呢？因为治疗高血压的产品不说中药，单纯西药就有好几大类，每个大类有若干品种，这些品种因为竞争太激烈了所以各有一块地盘，如有的主打“有效治疗合并前壁心梗的高血压”，有的主打“合并肾功能不全的高血压”，有的主打“年轻男性合并心率快的高血压”……，当然这些主张不是凭空提出来的，而是都有明确的利益，都有充分的证据，也因此各有自己的“自留地”。高血压已经被瓜分了，每个都能降压，所以单纯说“有效降低高血压”和没说一样，没有让医生用的理由。

这把利剑和九齿钉耙比起来，会不会浪费市场资源呢？不会，今年这把利剑刺胳膊，明年可以刺大腿，这样实际上不是浪费资源，而是集中资源，要知道，代表的精力是有限的，产品经理的精力也是有限的，市场投入的钱也是有限的，有限的投入只有集中到一点上才能快速见效，稳住阵脚，然后根据产品学术战略规划分层次、分阶段依次推进。

代理商不同意怎么办？不存在。这把利剑需要企业从高层来操作，代理商的代表在刺玩一剑后愿意顺路在什么地方挠个痒痒不会影响大局。（医信横通马宝琳）