央企品牌塑造维护之道
杨建欣
近日，国务院国资委副主任、党委委员黄丹华在央企思想工作会议上指出，中央企业要设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构，主动引导社会舆论。由于该讲话出台的时机恰逢近期一系列关于央企负面新闻和质疑成为民间舆论关注焦点，例如中化方兴天价拿地疑似推高房价、中石油20亿在京低价团购住宅、中石化1200万天价吊灯、数家国企涉嫌接受“洋贿赂”等等事件和传闻，因此关于“央企要设立新闻发言人”就再次成为公众和媒体的热议话题。多数人肯定这一主动建立公众沟通渠道、自觉接受舆论监督举措的正面意涵，也有人认为“主动引导社会舆论”的说法欠妥，还有人质疑央企设立新闻发言人的动机是意图掩饰“负面新闻”。种种观点看法，不一而是。
企业新闻发言人的设立以及相关运作机制建设，实际上不仅是现代企业公共关系管理的重要组成部分，而且从更高更广层面看，它更是牵涉到的企业品牌形象的显著要素。中国央企作为国家控股和管理的国民经济支柱企业，不仅肩负着与众不同的国家使命，而且由于大多分布在关系国计民生、经济命脉的重要行业或关键领域，与社会利益、人民生活密切相关，必然受到公众长期高度关注。在我国社会舆论环境日趋开放、民主和当前央企正处于改革转型攻坚阶段的背景下，央企的新闻发言人设立、公众关系处理与品牌形象维护就具有了更加特殊和重大的意义。本文旨在从专业角度探讨相关问题，以求为央企相关领域管理和建设提供有益参考和启示。
新闻发言人制度的沿革
企业新闻发言人发轫于政府新闻发言人，西方国家政府较早设立新闻发言人并将其发展为一种普遍政治制度。有些特别的是，世界上最早的有文字记载的政府新闻发布活动却发生在中国，1904年日俄战争期间日方为阻止记者赴前线采访，将许多记者召集到中国长春介绍战况。在美国，新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。一般认为，19世纪30年代担任美国总统的安德鲁?杰克逊最早聘用新闻发言人。1966年和1976年，美国还先后制定了两部涉及知情权的重要法律《信息自由法》和《阳光下的政府法》。随后，稍有规模的企业开始陆续设立专职的新闻发言人。据估计，如今的美国仅各级政府就大约有4万名新闻发言人。
新闻发言人制度在我国肇始于1983年，当时主要是出于外交的考虑和对外宣传的需要而基本局限于中央一级人民政府；大力启动于2003年——由于“非典”事件的刺激，经济全球化浪潮外部冲击和政治经济体制改革内在要求之双重压力的推动，“中国新闻发言人群体脱颖而出”；全面铺开于2004年——新闻发言人制度以国务院、国务院各部委和地方政府三个层次开始在国内广泛确立。
我国企业新闻发言人制度起步不久，除了海尔、联想等大中型企业设立新闻发言人之外，国内企业设立新闻发言人的并不太多。2004年，曾有媒体披露过“央企打造新闻发言人制度”的消息，时至今日当这一制度再次提上日程。
企业新闻发言人的职能与角色
新闻发言人是一种制度，是现代公共关系理论影响权力机关的结果，是公关框架的一个必要的组成部分，新闻发言人承担着向媒体和公众提供信息，与媒体和公众实现沟通，用主动议题引导传媒和公众关注的职能。新闻发言人旨在及时提供信息（当然是选择性信息），回应公众的关切和知情权利。在出现危机之后，通过信息的发布和沟通，消除歧误，挽回影响，修复形象。
企业新闻发言人的职能具体来说，有以下10项：一是要实时跟踪企业相关新闻动态；二是要向企业相关部门通报重大新闻；三是要评估媒体的报道与反应；四是要建议企业作出何种反应；五是要安排企业高层的公开活动日程；六是要起草企业高管的公开发言和演讲稿；七是要策划和举行企业高管的新闻发布会；八是要以企业发言人的身份接受媒体的采访和专访；九是要策划企业高管接受媒体采访并在采访前彩排；十是要出席企业相关的重要会议。
企业新闻发言人要承担顾问和桥梁的作用，首先服务于企业的经营战略，其次要传播公司的企业文化。现在的企业竞争已经超越了产品本身的成本、质量和供应，更多客户日益看重企业的品牌形象、社会责任。此时企业的新闻发言人，就有非常大的责任，有非常大的任务，去把企业和社会公众，整个企业利益相关者的信息沟通。同时，企业发言人应该是企业领导的舆论顾问，在企业出现危机的时候也是企业领导的防火墙。可以说，“有难则以身先之，有功则以身返之”，挑战性极高。
企业新闻发言人的运作
一、建立规范健全的新闻发言人制度
主要包括日常运作、媒介信息管理、舆论跟踪分析、新闻发布评估等四大机制。
1.日常运作机制
主要是要成立固定的新闻发言工作小组，对有关新闻发布工作进行明确的分工。
2.媒介信息管理机制
预先建立系统的媒介信息档案，对主要可能接触媒体的定位侧重、报道风格、针对对象、传播范畴、栏目设置、人员特点等信息进行记录研究，并持续进行更新扩充，以便掌握主动，做到知已知彼，百战不殆。
3. 舆论跟踪分析机制
实时收集相关主要媒介的政策、行业、企业报道信息动态，并加以研判分析，在保持舆论敏感的同时，为制订准确、恰当的舆论对策提供充分参考依据，一方面最大程度预先规避发生 “失言、错言”造成损失；另一方面发布企业信息时，可力求做到顺应社会潮流、符合公众期望以获得更广泛认可。
4. 新闻发布评估机制
在新闻发布跟踪媒体报道的，公众反响如何，预期目的达成效果。通过跟踪研究分析，总结经验教训，找出不足和问题，采取相应的补救、改善和提高措施。
二、合理有效选拔、培训、组织新闻发言人团队
目前，大多数企业都是由传播部门担任新闻发布的工作，但是新闻发言人一职，各企业的做法却是不同。有的企业由老总或副总亲自担任，有的由公关或传播负责人担任，有的则由形象气质突出的女职员担任，还有的请公关公司的人越俎代庖。
由于新闻发言人不仅是企业形象的代表，也是企业外交官，不论由何方人士担任都要求具备较高的专业素质，既要熟悉企业内情，又能掌握舆论方向，同时必须思维敏捷，善于沟通，更重要的是要与企业风格形象协调合拍。因此最好从企业内部熟悉公关传播工作的中高层干部中选拔符合条件的精英担任，并进行专门的新闻传播、演讲礼仪、沟通技巧等专项培训或进修。
特别需要提醒的是，千万不要让新闻发言人一个人去“战斗”。必须建立高效协调的合作机制，组成研究、策划、组织、发布能力均衡的强强合作团队。
三、恰当灵活选择新闻发布形式和时机
设立了专门的新闻发言人后，企业新闻发布的人选并不仅仅于一个人。许多特殊事件或新闻的发布，可以由企业领导或部门负责人担任，也可与新闻发言人联合发布，例如企业重大事件或战略举措由总经理发布、新产品上市由研发经理或市场经理发布往往效果更佳。
新闻发布的形式也不应局限于正式会议或书面新闻稿，需要根据目的、内容灵活设置。一些非正式或新形式的发布也许更富成效。常见气氛更加轻松、自由的“吹风会”、“冷餐会”，甚至一些娱乐休闲聚会都可以借鉴。5.12地震时温总理在赶赴灾区的飞机内开记者通报会，奥运建设期间鸟巢、水立方建设规划发布就在工地举行，这些都是不拘一格的典范。
另外，新闻发布时机的选择同样非常关键，根本原则就是“有利”。除了通常在企业经营战略重大调整、企业发生重大并购、企业推出重要新品等时机进行主动发布，以达到宣传扩大效应外。在企业遭遇突发事件时更要迅速应对，把握主动。例如社会谣传危及企业的经营，或者损害企业的形象，就可以考虑举行一次或多次新闻发布会。通过系统地发布正面信息，击毁谣言，解惑释疑。发生危机事件，千万不能采取鸵鸟策略，拖延或掩饰事件真相，否则可能将承受巨大的压力和损失。
向跨国公司取经
中国企业，无论民企或是央企，在新闻发言人机制建设和运行方面普遍经验有限，向跨国公司学习是提高的捷径之一。
跨国公司或世界知名企业的新闻发言人不仅是企业的形象的代表，还是企业形象的包装师。他们身兼数任，既是企业与新闻媒体及社会公众的中介人，又是企业公关部门的核心人物，也是企业的高级管理人才。他们受公司委托，来向公众表达企业对某些事情的意见和主张。通过发言人可以及时稳定地向公众和媒体发布企业发展的各种信息，吸引媒体关注，保持企业声誉；通过发言人可以更好地与顾客沟通，使顾客产生信任感，让顾客了解企业，关爱企业；通过发言人可以更好地处理好突发事件，应变危机，建立企业良好的形象。
在一系列国内公众相对熟悉的公关危机中，例如杜邦“特氟龙”事件、麦当劳“消毒水”风波、宝洁“SKⅡ品质缺陷”，一些跨国公司积极应对体现出大家风范，同时也让我们领略了企业新闻发言人的公关魅力。同时不要忽视，在企业有新品问世、重大项目引进或社会公益活动等发生时，新闻发言人在媒体面前全权代表企业发布正面信息，同样起到了吸引社会关注、拉近公众情感、提升品牌形象的积极作用。
央企建立新闻发言人机制的特殊性
1. 央企的特殊性
央企虽然在股权结构上隶属于国资委这一政府资产管理机构，但其实质上仍属于市场经济主体的一分子，经营利益最大化依然是其主要目标。然而，央企往往集中于国家能源、军工等自然垄断或者政府控制行业领域，其所承载的不仅仅是企业职能，同样还面临着体现社会公共职能的压力。自国有企业改革以来，央企一直在试图摆脱其社会公共职能，希望完全定位于普通企业的性质。然而央企这些年来日渐集中的自然垄断与政府资源在特殊管制领域的集中，客观上强化了央企的社会公共职能。社会公众最不满意的，是央企在获取垄断利润时强调企业经营的性质，而在获得政府各类补贴时则强调社会公共的职能。
2. 正确认识民间舆论对央企的批评
民间舆论对于央企“负面新闻”的跟进，尽管有负面影响，但舆论不是“愚论”，它们都是善意的，是从关心与爱护央企出发的，这对央企起到的是有效的监督作用，这种监督有利于发现央企存在的问题，及时的纠正企业发展过程中的各种问题，无论怎么说，都是一件与央企，与国家有利的大好事。
3.央企建立新闻发言人机制首先需要开放心胸
央企的使命和责任决定，建立新闻发言人制度，及时公开信息，满足公众知情权和监督权，责无旁贷，无可回避。为了避免新闻发言人机制流于形式，难以实现与公众的良性有效沟通，央企内部必须统一认识，让全体管理人员、特别是高层领导能够深刻认识到我们面对的舆论环境和公众倾向，以更加开放心胸的真诚姿态面对社会和媒介对国企的关注和监督。
央企新闻发言人的“苦衷”
目前，多家央企都设立自己的新闻发言人，但在遇到具体问题时，却往往难觅发言人的影踪。渐渐的“不说话、少说话、说套话”似乎成了央企发言人的一贯作风。一位央企发言人道出了这背后“苦衷”。
“首先是央企机构比较大，收集、采集信息的难度较大，所以当公众对某一事件发出质疑时央企新闻发言人很难立即作出答复，这就导致很多企业对外表态都很滞后。”“央企内部利益关系复杂是央企新闻发言人难做的第二个原因。”央企的利益不仅仅关系到个人还关系到国家、社会，所以从内部来讲，央企对于新闻发言人没有“容错机制”，但央企的新闻发言人往往处于中间层，没有权力发表高层领导意思之外的看法。此外，他表示，整个社会缺乏对新闻发言人的“容错机制”，和西方相比，中国的新闻发言人缺乏包装和团队运作，所以难免会出现差错，但出错之后就会引来领导和媒体的责难，这也就使很多央企新闻发言人养成了“能少说就少说，能不说则不说”的工作作风。(来源：国际金融报)
因此，央企设立新闻发言人后，第一要给予充分的授权，第二要给予能够掌握充分信息的机会，第三是如果讲错话了，也不要苛求。这是保障新闻发言人积极发挥岗位职能的良好基础。
说得好还要做的好
央企设立新闻发言人，当然有其积极正面意义。新闻发言人制度在央企的建立是十分必要的，它对于企业信息公开，协调并化解企业与公众间可能出现的矛盾和误解，保障公众的知情权、监督权，意义重大。
但切不可夸大新闻发言人的作用。新闻发言人只能表达企业真实信息和态度，即使是有选择性、有技巧性的表达，也不可能改变事实本质。央企如果不能严格要求自己，以实际行动来获得公众的理解，再优秀的新闻发言人，也无济于事。相反，如果陷入自我粉饰，遮掩缺陷的路数，可能引起舆论和公众更大不满和压力。央企良好形象要想得到社会认同，只能是以自身的行为来取得。新闻发言人制度的推出，只是央企放下身段、坦诚面对公众的方式之一。
目前，一时喧嚣的“负面新闻”必然暂时导致央企公众形象的负面化，但长远看央企给予公众的印象，归根结底还是取决于日常经营行为给普通公众留下的印象。越能够守法尽责、越能够提供物美价廉的公共产品与服务、越热心于公益视野，央企公众形象和公信力自然会不断优化。
诚恳地接受公众监督，严格制度管理，更好地肩负起社会责任，让民众公平地分享央企的红利，才是塑造央企形象的最根本之处。
别让危机公关成为危机
回到现在已经被“负面新闻”缠身的部分央企所面临的危机上来，需要提醒他们在应对危机的过程中，同样应遵循“做比说重要，说谎话比犯错误可怕”原则。
有两种容易误导企业的不良倾向值得注意和警惕，其一是舍本逐末地将危机公关当做品牌防护的唯一要务和万用灵丹，其二是将遮掩蒙蔽、粉饰作秀当做危机公关的核心要义。如果企业不幸被这两种倾向诱入歧途，恐怕危机只能是“风起于青萍之末，一波未平，一波又起了”。
危机公关确实是品牌遇险时平缓舆论压力、降低内外损害必须要采取的的应急举措，但如果企业的危机应对与管理仅仅止步于此，在渡过危机后不反思危机根源、不筹谋品牌复健而心怀侥幸的安享太平。那么很可能企业既未真正脱危，品牌又会错失转机。品牌危机的爆发譬如急症病人，危机公关好比包扎、止血、输氧甚至电击，这些急救措施生效后，病人仍然需要进行全面诊断和对症治疗才能逐步康复，否则病人还是“病人”，又能经得起几次急症反复。
三鹿就是典型的此辈“先烈”，自2000年以来伴随其品牌影响不断延伸扩大，小小大大的质量信誉风波接连不断，但在企业很有危机公关意识和手腕的运作下，或收买媒体阻止负面新闻曝光、或贿赂受害顾客息事宁人，先后“大事化小、小事化了”，三鹿也在这种“机智”的成就感中日益麻痹、沉沦。直至闯下了“三聚氰胺”这样人命关天的大祸，再高明的危机公关也无济于事时，这一恶性循环才与三鹿品牌、企业的命运一起终结。设想，如果三鹿在以前历经的任何一次品牌危机之后，能够认真的检视问题根源、切实践行自己的制度和责任，而不是一味把危机公关当做万用万灵、永不失效的“铁布衫、金功罩”，哪些孩子和家庭以及养活几十万人的三鹿企业的悲剧命运是否完全可以避免呢？
真正危机公关的第一要旨是呈现真相，诚意沟通。如果背道而驰，用“蒙蔽作秀式的伪公关”来应对危机并自以为得计。公关的“公”本意即指公开、公正、公众，但真把公关当做“攻关”，收买媒体、乞怜政府，一心攻克蒙混过关的之“关”。这种玩弄隐瞒真相、转移焦点、误导公众的掩饰伎俩和弄巧手段，严重走形变味的“伪危机公关”怎么能够获得宽恕和信任，真正修复公众关系这一“关”。
央企如何维护公众形象
全球金融危机爆发以后，在外资企业、民营企业遭受巨大冲击的情况下，以中央企业为代表的国有企业，起到了重要的稳定经济、稳定社会的作用，也使央企在公众中的形象得到了一定改善。同时，美国等国家通过“政府化”、“国有化”的方式应对金融危机冲击、化解经济和金融风险的做法，也在一定程度上提升了国有企业的形象。
央企如何最大限度规避和根除“负面新闻”和“公关危机、进一步改善提升公众形象？当然必须依靠包括新闻发言人制度、公共关系机制等在内的系统化的品牌管理。除此之外还需要特别注意，央企必须时刻牢记自身非同一般的国家使命和社会责任，并以此指导约束日常经营和员工行为，力求要让自身的管理制度和企业文化真正具有刚性约束力和坚固凝聚力。
企业的形象维护和品牌成就三分靠外力、七分是内功，切实练好内功的才能让企业不履危、少犯险，稳健成长、安心收获。
该文已发表在《国企》2009年10月刊上
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