刘祖轲：品牌国际化之“姚”法则

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中国已成功完成从本土品牌到国际品牌飞跃的，除了海尔、联想、CCTV等享誉全球的法人品牌，还有妇孺皆知的个人品牌——“姚明”。

　　2002年，22岁的姚明进入NBA，开始了辉煌的国际品牌之旅。在接下来的7年里，从姚明的身上我们不仅看到了一个不懈进取的中国青年，也看到了一个新时代运动员的才智与自我管理能力。更值得一提的是，我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略，南方略营销咨询公司总经理刘祖轲认为主要包括以下八大法则。　　

　　法则一：借助国际平台

　　若姚明没能进入NBA，他就不可能成为一名世界顶级球星，他身上就不可能闪烁辉映全球的商业价值。姚明在CBA的时候，他身上并没有彰显出太大的商业价值。然而，进入NBA后他忽然魅力四射、价值超群，并不是他个人一瞬间提升得太快，而是NBA这个最具影响力的平台成就了姚明这个国际新星。

　　进入世界篮球殿堂后，还是一名新秀的小巨人顶住重重压力，默默耕耘，不断进取的形象就给NBA注入一股清新的气息。在经纪人的策划下，姚明开始接拍一系列的广告，将一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年形象表现得淋漓尽致。姚明之所以能成就国内无人可比的商业价值，最基本的一点，就是他非常善于利用NBA这个国际舞台，树立了自身鲜明的品牌形象，提升了品牌知名度和美誉度，实现品牌价值的增值。　　

　　法则二：做顶尖产品

　　姚明的私人代表章明基先生介绍：“姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地；姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。”　

　　“小巨人”13岁就开始与耐克合作。综观他多年所合作的品牌，苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏、锐步球鞋以及最近签约的麦当劳等，不是国内顶尖就是国际一流，没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度，相反，正是与那些企业的合作使姚明的知名度得到进一步提升。这种只签约顶尖品牌的选择性代言，是彰显姚明个人品牌价值的最佳方式。

　　可见，若没有国际顶尖的产品，本土品牌就不可能具有成为国际品牌的品牌价值。如果没有坚实的产品质量和世界顶尖的服务，海尔怎么能够突出重围走向世界？本土品牌若欲挥戈全球，没有坚甲利剑是绝对不可能成功的。保证产品和服务品质成为世界顶尖，是本土品牌走出国土的基本要求。　

　　法则三：进入国际主流市场

　　姚明对于赞助商的价值，在于他横跨中美两大市场的特殊身份，让他成了链接中美两大市场的纽带，这一特殊地位是其他中美球员无法取代的。　

　　对于美国消费者来说，姚明是一个前所未见的东方形象。与大多数NBA球员相比，姚明的性格内敛。这种别具一格的内涵加上他本身的正派形象，在美国职业体育圈内颇为罕见，因此成就了稀有的高价值。对于中国消费者来说，当姚明在NBA赛场取得成功之后，国民渴望获得国际社会认可的潜意识开始得到了满足，这给姚明带来了旺盛的人气，也让赞助商借助他的人气得以成功。通吃中美两国市场，这使姚明获得了数以千万美元计的高额赞助费。

　　进入国际主流市场，是本土品牌出国的基本策略之一。只有占据了主流市场，在国际主流消费人群中树立自身的品牌形象，才能以其他的营销手段获得更多的品牌忠诚，从而全方位地打造成一个真正的国际化品牌。　　

　　法则四：具备高溢价力

　　2003年1月，姚明以高达3000万元人民币的身价，正式出任联通CDMA的首任品牌形象大使，中国联通因此成为第一家与姚明签约的本土企业。同年10月，锐步与姚明签下了一份长达10年的合同，使7600万美元进入了姚明的账户。2004年2月，姚明正式成为麦当劳的代言人。同年12月，瑞士豪雅表也与姚明签约，姚明终于和世界上身价第一的“老虎”伍兹站在一起。

　　而后，姚明的身价节节攀升。今年年初，由中国品牌研究院专业评估发布的《2009中国个人品牌价值百强榜》中，姚明以1.1331亿元人民币的价值坐上了中国个人品牌的头把交椅。如今，他代言的品牌数目已上升至12个，总收入超过1.2亿美元。售价不低于150美元的姚明卡，是目前市场上最昂贵的球星签名卡。

　　对于国内其他运动明星来说，姚明那高不可攀的代言费是他们望尘莫及的。与本土品牌相比，国际品牌具有更高的溢价能力，这是无需置疑的。这种利益驱使也就是为什么几乎所有的品牌都想方设法地打造成国际品牌的根本原因。　

　　法则五：善借强势媒体

　　2006年姚明曾三度受伤，遭遇持续低迷的状态，长时间未能参与比赛，赞助商的脸色就不大好看了。赞助商之所以不希望姚明停赛，源于品牌持续传播的需要。以运动品牌赞助商为例，只要姚明出现在赛场，那个品牌的LOGO就得到了传播。

　　于是，无法上赛场的姚明通过其它的方式来传播“姚明”及其代言的品牌。他积极参与一些极具影响力、高知名度的公益性捐助、倡议、代言等活动，吸引众多强势媒体的高度关注，以吸引消费者的眼球，提升自身品牌及代言品牌的美誉度。类似的活动还有指导中国篮球国家队队员，参观并指导高校篮球队，参观代言品牌企业，观看CBA球赛等。借助强势媒体的跟踪报道，公众对“姚明”这个品牌依然保持着高度的关注。

　　本土品牌应该向姚明学习，无论何时都应该明白媒体宣传的重要性，既节省了高额的传播经费，又达到了直白的广告传播力所不及的推广效果。参与一些形成强大媒体磁场的公益、公关活动，借助强势媒体主动报道，借船出海，是本土品牌走向国际的重要途径之一。　　

　　法则六：持之以恒

　　姚明在自身形象塑造方面尤其值得本土品牌学习。姚明刚去NBA时，瘦得像猴子；现在再看姚明，壮的跟金刚似的！这样的变化，源于姚明持之以恒的锻炼。

　　姚明的NBA之旅并非一帆风顺。他以状元秀进入NBA，却在赛季初始就进入了低谷。就在很多人以为他要退缩的时候，他默默地扛着多重压力，付出巨大的努力，一步一个脚印地开拓出自己的一片天地。与苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网到中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋的广告中，他不惧艰辛，一直持续了7年。正是这份坚持，让姚明一直现身在国际品牌的浪尖，持续提升自身的品牌形象和品牌价值，同时实现球场和商场两个战场的全胜。

　　不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。做品牌也是这样的。本土品牌若想升级为国际品牌，必须跨越无数的竞争障碍，穿透无数的销售壁垒。品牌理念的传播，品牌形象的树立，品牌价值的提升，这些都需要假以时日地奋斗才能有所收获，仅凭一日之功是不可能成功的。　　

　　法则七：百折不挠

　　姚明身上那种不服输、百折不挠的精神，正是国际巨星的气质所在。在NBA，姚明最大的对手就是大鲨鱼，在与奥尼尔的对抗中，姚明眼中显露的刚毅让奥尼尔无比佩服。这种精神也被运用到品牌管理当中，使得姚明品牌的发展一日千里。此外，姚明不断地发现自身的软列，提高内在素质，在各个细节上下功夫，逐渐地把姚明品牌管理模式建立起来。

　　章明基说：“姚明是我所见过的最有毅力的球员，中国球员到海外发展的不只他一个，论身体素质和经济头脑，他也不是最好的一个；但是时至今日，只有他一人还鼎立于NBA，这个东方球员能在体坛和品牌管理方面取得今天的成绩，怎能不令人肃然起敬？”

　　在国际品牌的塑造过程中，受到竞争对手的推拉挤撞是在所难免的。本土品牌跳上国际舞台，实力强劲的竞争对手必然会上前围剿厮杀，失败和伤痛是家常便饭。若是没有坚强的意志，怎么能够抵挡全球的攻击？若不能一次又一次地从挫败中爬起来，他日怎么在全球市场上耸立自身品牌挺拔的身躯？　　

　　法则八：循序渐进

　　为了使姚明这个品牌形象被全世界球迷所认知、接受，“姚之队”进行了系列的公关活动。 2003年底，“姚之队”委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室，就姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。　

　　“姚之队”将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐实现品牌价值最大化。短期战略目标是，确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位；长期目标则是，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。品牌战略目标的确立，给“姚明”品牌的传播沟通策略指出了明确的方向。8年之内，姚明将被塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擎。

　　本土品牌欲成就国际品牌，不可能一蹴而就，一步登天，而必须稳扎稳打，一步一个脚印，循序渐进地占山圈地。塑造国际品牌是一项长期的工程，必须要事先确定明确的短期和长期发展目标，制定系统的品牌战略规划；并在系统规划的指导下，策划出一系列精细化的推广策略，步步为营地执行。　　

　　从姚明品牌之旅我们可以看出，本土品牌若想实现向国际品牌的成功飞跃，首先必须生产出世界顶尖的产品，使其具备极高的溢价能力；再寻找到一块汇聚世界资源的国际平台，使品牌进入国际主流消费市场。在品牌的国际化传播中，还需善于积极借助全世界的强势媒体，提高品牌出镜率，正面宣传也好，刻意炒作也罢，保持消费者对本品牌的持续关注。品牌国际化不可能一帆风顺，企业必须要有百折不饶的精神，持之以恒地塑造形象，循序渐进地提升价值。

　　今年7月，姚明全资拥有的投资公司与上海东方篮球俱乐部的股东就俱乐部股权转让事项达成一致，并正式签署了框架协议。这不仅显示了姚明从球星到老板的身份转变，更标志着从产品品牌到企业品牌的升级。