[原创]鲍尔斯：耐心地扮酷

成功营销

　　文 /戴媞

　　实现不可能完成的任务，需要的并不仅仅是才能、速度或力量，还需要视野和远见。

　　作为顶级的体育营销专家，斯考特·鲍尔斯几乎把整个生命都沉浸在了体育事业之中。这不仅仅是指他已在创立于1975年的世界顶级运动眼镜品牌 Oakley工作 20余年，事实上，在上世纪 80年代，他曾经是一位由 Oakley赞助的滑雪运动员。

　　“运动员的经历，使我能更好地理解运动员的需求是什么，这是教不来的。从商业上来讲，这让我更有眼光，知道哪些运动员会选我们的产品。”鲍尔斯说。

　　退役了？加入 Oakley

　　从1988年的韩国汉城奥运会开始，也就是鲍尔斯加入 Oakley的第一年，他便跟运动员打上了交道。如今，鲍尔斯带领着一支由 50人组成的营销团队。这些成员的身份，竟全部是退役运动员。独特的人员构成，为鲍尔斯编织了强大的营销关系网。如果仔细观察你会发现，奥运会上的很多体育赛事选手戴的都是 Oakley眼镜。事实证明，把Oakley的品牌和运动员紧密结合起来，此种模式十分奏效。

　　值得一提的是， Oakley与运动员之间的营销互动关系充满了人情味儿。最着名的自行车运动员 Lance Armstrong在19年的环法自行车职业生涯中，也跟 Oakley合作了 19年。当他被检查出癌症之后，很多赞助商和保险公司都“抛弃”了他，而这时候 Oakley支付了他所有做癌症治疗的费用。鲍尔斯说， Armstrong虽然不是 Oakley的正式员工，但他一直为公司提供咨询，彼此有着非常深厚的友谊和长久的关系。可以说 Armstrong称得上是 Oakley的“终身员工”。

　　跨越文化差异性

　　对于中国的营销策略，鲍尔斯表示，中国人喜欢戴太阳镜大多是因为觉得它时尚有型，而把保护眼睛放在次要位置。但是Oakley强调的正是其功能性、专业性，而不光是看起来有多么的酷。“在我们推广 Oakley产品的过程当中，这种文化差异可能是我们第一个要跨越的。 ”从2007年开始，像阿迪达斯、耐克这些主流的运动品牌也纷纷推出眼镜产品，但销量欠佳。运动眼镜鼻祖 Oakley进入中国市场已有 10年时间，但在户外运动远未普及的中国，很多人知道 Oakley还是从电影《骇客帝国》开始的，这与 Oakley低调的宣传策略有着直接关系。鲍尔斯说：“我相信中国会有越来越多的人热爱户外活动，因为这实际上是一种生活方式。所以在中国要打持久战，从长远目标耐心地赢得这个市场，而不是轰轰烈烈搞一个大活动，做一锤子买卖。”

　　发现型推广

　　除了传统的营销方式外，鲍尔斯看好社交类网站等新媒体。他举例说， Oakley曾通过 twitter网站向 100个消费者发布了一则 Oakley限量版新品的信息。消息发布后的 4个小时内，就有 17.5万人来回复，如此迅速而有效的反馈是鲍尔斯始料未及的，这也证明了新媒体的无限潜力。鲍尔斯称其为“发现型推广”。

　　深谙品牌营销的鲍尔斯希望将来在中国市场通过这种社交媒体，靠人们口碑来进行品牌推广。在未来 6～9个月内， Oakley要着手建立一个中国网站，作为跟中国消费者的沟通平台，然后会有更多的社交类媒体的合作，通过口碑营销的渠道让这个产品更深入人心。