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出于职业原因，我们想深入地研究一下，到底是什么原因使得武汉餐饮巨鳄们纷纷在近十年内终究因水土不服退出北京这个汇聚了全球几百种餐饮风格和高中低档消费层层开花的黄金市场，而著名餐饮品牌俏江南又是怎样在2000年从北京国贸起家发展到全国乃至向全球扩张的呢？
(背景)长江商报5月13日报道
日前，随着最后一家武汉知名餐饮企业北京分店的转让，武汉餐饮巨头的北上计划彻底搁浅。
2000年，“俏江南”创建。仅仅几年后，“俏江南”已经成长为在全国拥有20家高档连锁餐厅的大型餐饮集团，2005年营业收入超过4亿元，至今年营业收入超过11亿元。
报道中分析其失败主要原因有:
一、投资成本过高，回收成本时间长
小蓝鲸健康美食管理公司办公室主任张峰介绍，小蓝鲸酒店北京分店当时地址在北京外三环，单店面积接近3000平方米，投资了700万左右。
随后武汉艳阳天酒店2002年底在北京开了第一家店。进军北京后，艳阳天酒店采取低折扣营销的同时，出资10万元包东航武汉公司一架波音737客机送800条武昌鱼进京。
武汉艳阳天商贸有限公司董事长余震彦认为，北京房租、人员工资、水费等经营成本过高，同时湖北菜主要原材料，如红菜薹、蔡甸莲藕、淡水鱼等，需要从湖北本地采购，成本增加。
二、在北京患上水土不服、定位不准
“小蓝鲸和艳阳天北京店生意相当不错，但是价格没做起来。”武汉市饮食服务管理处龚新华处长认为，北京餐饮市场属于高档消费，而鄂菜定位较低，将人均消费定位于50元，利润薄，根本赚不到钱。
那么，水土不服的主要原因是房租贵还是定位太低呢？
房租贵似乎不是只针对鄂菜馆，凡想在北京扬名立万开店挣钱的都得付房租，不会因为谁是哪个省来的而独揽高价，那么价格因素是主要的吗
(背景)俏江南掌门人张兰访谈录
记者：俏江南的营销模式是怎样的？
张兰：中国目前没有一个被世界认可的奢侈品品牌，俏江南就想做这样一个品牌，所以我们的营销模式是按照世界奢侈品的模式去推广和定位的。无论什么行业，要做奢侈品都很难，都是传承百年以上。相信他们在百年历史中，所经历的风暴比今天的金融危机要残酷得多。俏江南不一定要做多大，但一定要根深蒂固地让人们认可，让全球认可。
记者：你怎么看待自己今天的成功？
张兰：天道酬勤。吃苦耐劳谁都能做到，今天看来，我自己之所以在这个行业成功，第一是性格里不贪；此外，我是个追求十全十美的人，当我做一件事，一定要做完做好。17年的过程中，有太多的机会和诱惑了。只要待到5年以上，就没有人还会在这个行业孜孜不倦投入全部精力。
中国餐饮业虽有5000年历史，但没人真正去懂它，理解它，呵护它，我这17年时间去了解它，挖掘它，我觉得很值得。
关于经营
我不计代价，从不考虑风险，我相信直觉。到目前为止，凭我在这个行业里面20多年的经验，我的直觉还没出现过错误。餐饮也是艺术，我用艺术家的心态去管理。
俏江南要做全球品牌，就要引进先进经验，而先进经验肯定是人带进来的。空降兵如果抱怨水土不服，是在找借口，很大一部分是因为自己无能，心态调整不了，协调能力不够。俏江南没把自己当成一家餐饮企业去推广，而是一直在推广一种文化。
2009年4月北京餐饮消费情报
今年一季度，北京市餐饮业零售额达到111.9亿元，同比增长12.5%，增速略低于前两年同期水平。据北京市商业信息中心对重点餐饮企业的监测数据表明，刚刚过去的4月，餐饮企业扭转了一季度的下滑趋势，餐饮市场消费出现回升势头。
据市商务委相关负责人介绍，本市一季度餐饮市场开局较好，1月、2月受节日消费的拉动，餐饮消费同比增长13.5%；3月，受来京旅游人员减少、商务用餐数量下降等因素影响，餐饮消费增速有所下降。受全球金融风暴影响，北京一季度餐饮业零售额同比增长12.5%，略低于2007年和2008年同期增长速度。
北京市商业信息中心对重点餐饮企业的监测数据显示，受清明节和“五一”等节日刺激，4月份主要企业营业额增长接近或超过10%，扭转了一季度的餐饮增幅下降趋势。
北京餐饮业概况和主要特点
1．北京餐饮市场扩张迅猛
餐饮业是北京消费需求中发展速度最快，增长幅度最高的行业。当前，从北京餐饮业整体上看，呈现网点数量剧增，企业规模不断扩大，市场迅速扩张的态势。据北京市统计局统计，2006年，北京餐饮业持续稳步发展，全年共实现零售额287.2亿元，同比增长7.2％，占全市社会消费品零售额的8.8％，对全市社会消费品零售额增长贡献率为5.2％。北京餐饮业市场规模不断扩大，在全国省会城市餐饮业零售额排名中仅次于上海和广州，位居第三。
2. 北京餐饮市场，中西荟萃风味繁多
北京餐饮市场中西特色荟萃，品种齐全。北京餐馆林立，名店星罗棋布。有星级酒店的高档特色餐厅，有历史悠久的老字号；有代表世界各地特色的高、中档餐厅，如欧式、美式、日式、韩式的餐厅；有香港等地的各式茶餐厅、咖啡厅；有近几年发展起来的现代餐饮连锁店铺；现代快餐的代表麦当劳、肯德基、永和豆浆更是布满北京城的大街小巷。上述餐厅的鲁、京、川、粤、苏、湘、西式等风味佳肴，争奇斗艳，充分满足了顾客的口味要求。餐饮荟萃京华，不仅丰富繁荣了北京的餐饮市场，而且也为北京餐饮企业带来了新的理念、新的服务方式以及各种特色的餐饮业态。
3.消费观念与结构发生变化
北京高收入人群首选在外就餐。生活节奏的加快，时间观念的增强，生活水平的提高，使很多人选择在外就餐。据统计，高收入群体平均每月在家就餐的次数不超过10次。这些人占北京人口比例的20%。
高度的卫生要求。城市公共场所的卫生状况，决定了居民的清洁行为习惯。生活水平的提高，公众环境的幽雅，自然使消费者对店铺的清洁卫生有较高的要求。
出品高质快速。北京作为文化、政治中心，人文荟萃，不仅云集了全国最出色的名厨高手，而且也培养了庞大的美食家队伍，对菜品的品位要求高，要求餐厅提供高水准的佳肴。
4. 经营主体打造饮食文化，注重整体价值。
注重文化品位。连锁企业不仅在产品上体现当地的人文特色，同时还提炼并渲染自己的饮食文化。北京本身是个日新月异的城市，消费者也有强烈的图新求变的心态，追求个性化。具有地方特色的店铺一般都非常红火，而且从唐装的热卖，到农历节日的走俏，不难感受到民俗文化的兴起，消费者对民族特性的认可，为各地的特色饮食提供了很好的机遇。
5. 餐饮业向大众化和规模化发展
向大众化发展。北京餐饮两极化明显，一是高档酒楼；二是街边小店。从2006年开始，北京的老字号、星级酒店的餐厅纷纷加强营销的力度，制造高品质、低价位的形象。
连锁经营形成强势。酒楼式店铺连锁规模基本上在15家以下，如天外天有11家店铺，郭林有9家店铺，小土豆有11家店铺，太熟悉家常菜有7家店铺。外资快餐形式的店铺连锁规模在30家上，如麦当劳、肯德基在60家以上，永和豆浆在40家以上。人均消费较低的快餐店连锁规模也很大，如老家肉饺人均消费仅5元左右，在北京已发展到80家以上，马兰拉面人均消费7元左右，也发展到50家以上。每家店铺面积不足150平方米一些特色快餐店，如鸿毛饺子11家，阿文上海菜3家。
俏江南集团成功的关键
俏江南要做的，是一个来自中国的奢侈品牌，就像是法国的奢侈品协会，拥有涵盖这个领域各式各样的产品。
——俏江南少东家汪小菲
曾以超10亿元个人资产跻身“福布斯中国富豪榜”的俏江南董事长张兰，一直竭力推动艺术与餐饮结合，曾提出口号：哪里有路易威登，就把俏江南开到哪里。至2008年12月，俏江南集团在全国共开设31家餐厅，根据不同客户设计3个品牌，并试图开拓海外市场。俏江南选择的城市包括北京、上海、天津、成都等一线城市，所选地段均为价格昂贵的商务区。
品牌文化：
人们评价俏江南是嫁入豪门的川菜。每一家俏江南或小桥流水或金碧辉煌，进而使得上不了台面的川菜登上了大雅之堂。张兰也在俏江南融入了“变脸”艺术，似乎暗示着俏江南风格的无穷变数，这显然是张兰的一种大胆设想，那么第一家店就开到租金昂贵的国贸，则是她本身将大胆的设想转变为行为艺术的开端。
就像星巴克，卖的不仅是咖啡而是情调；再如宜家家居，卖的不仅是家具，更是家的感觉。而俏江南，无论是餐厅还是兰CLUB，就餐已不仅仅是味觉的体验，更重要的是艺术的享受。
张兰先后和国内13家装饰公司的设计师沟通，但没有一家能达到她“中西合璧”建筑风格的要求。最终她寻觅到了一位既懂中国文化又富有西方设计理念的设计师成功地为“俏江南”各分店做了既统一于“后现代江南田园”整体理念，又风格各异的设计。而俏江南的装修达到登峰造极的应该是双子座大厦中的LANCLUB，设计费创下1200万元天价。张兰觉得非常非常值，我是想打造我们国际品牌的形象，品牌费用、宣传费用、形象费用，都包含在里头了，所以说很值。”
在上海建立分店时，为了符合大都市人的审美情趣，她选择与世界排名前十位的著名设计师合作。
经营策略：
专门针对高端商务人士的俏江南品牌餐厅，为“川菜”注入时尚元素，颠覆了以往人们餐饮就是吃好的传统观念。在中国，迄今都鲜有和俏江南定位、规模相近的餐饮企业。
俏江南的成功显然归乎于它不是一般意义的川菜馆，而是有着文化艺术品位的川菜馆。具有高端、特色的产品与服务环境。俏江南的餐厅设计出自世界顶尖设计大师之手，菜品由中国川菜名师陈舜全领衔把关，店址全部选在各大城市奢侈品或高档写字楼集中处，“根植中国美食文化，打造国际餐饮品牌”，俏江南从最初就选择了一个没有硝烟且潜力巨大的高端发展方向。而这样的餐馆之所以大受欢迎更在于中国人的集体富裕，一大批人不为吃饱而为吃好的大社会背景。
这既归功于张兰能洞察到这个时代的来临，成功预见了消费群体的消费能力，也在于在史无前例的情况下敢于开拓的勇气和魄力，当然也在于能把玩艺术、应用艺术的她本身所拥有的禀赋和想象力。
在俏江南出现之前，北京的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅，价位偏高，把很多普通白领拒之门外。而这批人具有强劲消费能力，对餐厅的要求是要有品位，有舒适的环境，有色香味俱全的卫生食品，而且价格要适中。正是针对这个消费群体，张兰为其量身定做出一个集美食、时尚和艺术空间于一体的高档中餐厅“俏江南”。第一家门店便开在标志性的建筑北京国贸大厦。
艰辛中张兰在国外用三年时间完成2万美金资本原始积累。1991年回国，她在东四租下了一个一百平米的店面做“阿兰小馆”，店里有她从四川郫县运回北京的竹子，还有自己爬梯子画的壁画。之后“阿兰小馆”变成了阿兰鱼翅海鲜花园酒家，最终在2000年，张兰卖掉所有的产业，将回笼的6000万资金投入俏江南的品牌。
俏江南集团表示，仅2007年一年，在俏江南及其旗下品牌的餐厅中用餐的商务人士已超过1100万人。据此，按照人均100元以上的保守消费水平计算，这家在全国仅拥有30余家门店的餐饮企业，去年一年的营业额可能达到11亿，单店平均营业额将超过3千万人民币。
品牌形象：
2008年5月5日，奥运火炬进入三亚，开始中国境内传递，张兰手持“祥云”跑完了属于自己的200米。当时，俏江南已被选为奥运餐饮服务商之一，被奥组委评价为最不像做餐饮企业的餐饮企业。
张兰非常善于利用一些高档的活动来推销俏江南。北京奥运会期间，各国的首脑都云集在俏江南和蘭；9月的夏季达沃斯论坛，40多个国家的首脑又一次云集在俏江南；11月，俏江南受邀在美国白宫为布什做了一顿总统午宴。目前，俏江南还将竞标2012年伦敦奥运会餐饮服务提供商。
全球视野：
“未来两年时间内，俏江南将在伦敦、苏黎世、印尼、莫斯科等全球19个城市建立65家分店，让全世界认识并了解中国的餐饮文化。”张兰介绍道。
2008年年末，俏江南获得鼎晖投资和中国国际金融有限公司3亿元人民币的投资，企业估值超过30亿元。
使张兰有足够资本进行谈判的，让海外开店成为可能的，是张兰过去8年对中餐标准化流程的探索，凭借与IBM共同研发的标准化流程，在俏江南，一道简单的鱼香肉丝，所有食材和调料的比例都精确到克，再由中央厨房进行统一选料、净菜，每天所有门店的成本用料等等都可以计算出来，现在，俏江南北京地区的中央厨房的产能能够供给100家门店左右。
为了配合俏江南的海外战略，张兰开始正在在全球范围内建立管理团队，“我们希望整个团队能够更国际化，能够更好地理解当地的文化。来自不同国家的管理人员会先在中国了解俏江南和中国餐饮，然后被派送到国外，他们可以将国外的注重细微之处等理念带到俏江南，再沉淀到俏江南。我们也会派自己的管理人员到国外学习。现在俏江南有6000多名员工，我们根据这些员工的不同情况，对他们进行业务、管理技能、双语等培训，我们还会将自己的员工送到首都经贸大、清华、长江、新加坡大学学习，我们正在跟哥伦比亚大学沟通，希望能够把优秀的经理人送到那里。”
武汉餐饮模式与成功餐饮模式差距对比
武汉餐饮大鳄 俏江南餐饮集团
品牌意识 商标均注册，且获相应驰名标志 “中国驰名商标”，获得了中国唯一在全球范围内得到国际法律保护的商标标志，也进一步开拓了俏江南在海外市场的发展空间。
在京开业时间 2000年 2000年
开店区位条件 三环 高档写字楼和物业附近
专业的建筑装修设计 根据自身以往风格，保守 委托国际化设计师，值得投入
高品质的服务产品 以鄂菜系为主 在川菜系的基础上不断改良，中菜西吃
科学的经营理念 沿袭在武汉发家的管理模式 标准化管理。集团集中管理的模式。在菜品、服务、采购、库存、财务上实行集团统一控制
准确的市场定位 中档，地方特色 世界级中国餐厅，俏江南针对顶级服务市场、高端商务餐市场、时尚健康美食市场，将中式商务正餐的菜品、服务、环境和理念推向极致。
有效的成本控制 包机采购湖北原材料 保证菜品的新鲜和质量
学习 给员工提供基础性培训，
没有完整周密的培训计划。 为实现连锁中餐的标准化、规范化，张兰已启动了庞大的培训计划：跟外地旅游学院挂钩、与25 所大学合办俏江南班，培训服务员、厨师，然后再集中到俏江南自己的培训中心，进行军事化培训，这个培训周期要一至两年。
创新 跟风，偶尔自创 改良川菜，中菜西吃。俏江南众多分店都得到食客的认可，每一个分店均有不同主题风格，或幽雅或华丽或简约炫目，俏江南从没有给自己定型。
授权 均有连锁发展，但呈萎缩状态 2006年，俏江南的战略发展规划中加入特许经营的业务，俏江南开始将在北京和上海等城市的经营积淀，向国内二级城市展开渗透。目前已有30多家直营店，10余家加盟店
文化 只注重名声和社会影响，不注重内功修炼 国际化品牌，体现出一种艺术与文化相结合的魅力，使食客上升为味觉艺术的欣赏者
俏江南集团和武汉餐饮巨鳄们一样是一家完全本土化的餐饮企业，最终成为走向国际的餐饮品牌，从这个对比分析中，我们可以感受到，武汉餐饮大鳄们败退江城，所谓房租高、原料成本高、人员工资高、消费能力弱等外因并不是决定因素，如何提高自身的品牌价值和文化内涵才是最需要反思的，当你站在一个国际化的中心区域，还沿袭汉正街的个体户思维自以为是地骚首弄姿，犹如井底之蛙看不见更广阔的天空，在红海市场中必败！缺少国际化视野，只一味地虚张声势造影响，不善经营，连竞争失败都要自称是屡败屡战的英雄，强调客观原因，却因此失去好商机，真正令人痛惜！
反之，借力北京这个国际化的大平台优势发展自己，如俏江南在经营中不断地进行服务质量创新和管理标准化、流程化，把握住消费趋势和方向，在每一个过去的日子里留下自身的烙印，成为文化和历史的承载者、见证者，方为百年大计。 | 
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