[原创]4F理论的旅游营销应用

谭小芳

　　我在旅游行业培训、咨询、调研的时候看到--强势品牌们日子自然是过的相对轻松，而那些无品牌优势的中小旅游企业，必然会遭遇洗牌过程之痛。那么，中小旅游品牌如何在市场一轮一轮的洗牌过程中立于不败之地，并且发展壮大，是摆在中小旅游企业面前的一个不可回避的话题。
　　
　　说到营销，很自然就会想起细化营销行为的4P理论，产品、价格、渠道、促销四个方面概括了产品营销的整个环节。现代整合营销又提出4C理论，即消费者的需求（customer’s need）、消费者愿意付出的成本（cost）、消费者的方便购买（convenience）、与消费者的沟通（communication），其实，万变不离其宗，4C只是对4P的具体做法提出要求而已，这种要求是顺应市场变化的必然要求。
　　
　　我们进一步演化出更具实战意义的4F（FEELING）理论，来细化旅游营销行为，找准发力点。
　　
　　给旅游消费者“想要”的感觉
　　
　　中国旅游市场这些年出现许多这样的例子：广告一响，黄金万两；广告一停，偃旗息鼓。而中小旅游品牌常常没有大手笔投放，所以为自己创造“畅销基因”就显得尤其重要，这种畅销基因的特点就是给消费者“想要”的感觉。
　　
　　一道闪电划过，炸雷响起，狂风大作，暴雨倾盆。浙江横店影视城内一个村庄的山顶立即出现两道“山洪”，所到之处房屋尽毁，数千人四散逃窜……这就是“灾难游”其中的一个场景。
　　
　　“村庄是专门搭建的，10间农舍和普通农舍大小一样，但都暗设机关，‘洪水’一来马上倒塌，事后还能恢复原样；闪电、狂风、暴雨等都是电影特技产生的效果”，横店影视城策划经理徐晓芩透露，“当然，每场‘山洪’所需的120吨水是真的”。
　　
　　徐介绍，影视城之前所推的旅游项目以观赏休闲型为主，后来才想到应把影视城的特有优势--影视特技结合到旅游中去。在派员赴美国华纳电影、环球电影、迪斯尼乐园等地考察后，“运用特技让游客亲历山洪暴发、体会另类快感”的点子产生了。
　　
　　徐晓芩说，由于音响、鼓风机和灯光的合力营造，“山洪暴发”时，游客能感受到狂风夹雨阵阵袭来，“洪水”最后汇流到一个200平方米的观赏、玩水区，冲击场内游客。本能的躲闪、尖叫后，游客们开始在“洪水”中泼水。
　　
　　据了解，等天气转凉，该地还会另推火灾、地震、火车脱轨等灾难体验式旅游项目。
　　
　　让消费者有“超值”的感觉
　　
　　旅游品牌有了具备畅销基因，下面就是价格了。我认为，这个价格的关键就是让目标消费者有“超值”的感觉，从一定意义上说“超值”比价格便宜更重要。要知道，真正的旅游品牌价值战不是基于功能利益和价格，而是情感利益。
　　
　　悦榕庄有10家豪华连锁宾馆、13个温泉和2个高尔夫球场，被称作是亚洲最好的旅游胜地之一。它并不是一家普通的度假宾馆或温泉胜地，可以说，它是非常特别的。他们鼓励自己的员工住在公司的别墅里去享受悦榕庄的体验。住在悦榕庄，不仅可以欣赏风景，放松心情，还可以享受其中的超值情感体验。
　　
　　你有没有尝试过在海洋中间的小沙洲上，周围被蜡烛和火炬环绕，欣赏着由服务生留在沙滩上美丽的小诗歌？还不仅仅是这些，还有专业的渔民随时为你的晚餐提供新鲜的鱼肉，而且专门的潜艇也随时可以让你在晚饭前或者途中去游个泳。这就是悦榕庄可以提供的沙洲韵事活动，这就是货真价实的情感利益。住在那里可不是简单地为了睡上一觉而已（功能利益），而是为了拥有一个难忘的经历（情感利益）。
　　
　　“流行”的感觉很重要
　　
　　我认为，旅游品牌如果能带给消费者“流行”的感觉，想不畅销都难。
　　
　　比如说，在经历了多年传统的新马泰旅游之后，市场需要升级产品，新加坡旅游局将系列主题概念化，并提炼出一个新的生活观念“乐活”（LOHAS）。英文全名是Lifestyles of Health and Sustainability ，意为健康和可持续性的生活方式，夏天的主题就是“乐活狮城100夏”，冬天就是“乐活狮城 hello冬”。
　　
　　为让游客能够更加全面地了解新加坡，以“非常乐活新加坡”为例，将“乐活”的概念与新加坡旅游特色结合，提供多样化的旅行体验。新加坡旅游局将“乐活”深度旅游进行了细分，开展了新游乐、新休憩、新血拼、新飨宴、新建筑、新夜色等系列旅游主题，让游客能够品味“百变狮城”的魅力。
　　
　　要有“难得”的感觉
　　
　　而消费后旅游者的一句“难得”、“如此周到！”的赞赏是重游率的保障、是旅游品牌口碑营销的开端。
　　
　　开业七年来，乐满地一直秉承“以至真至诚求尽善尽美”的经营理念。2002年乐满地度假酒店通过全国旅游星级饭店评定委员会的评核成为全国5星级旅游饭店，2003年荣获广西绿色环保酒店，2005年荣获中国十大最受欢迎度假酒店。
　　
　　2007年乐满地度假酒店荣膺全国金叶级绿色旅游饭店。为了更好的维护乐满地5A级旅游景区，5星级度假酒店的品牌形象，乐满地将2008年定为“感动8226;服务年”。
　　
　　我了解到：一位来桂林度假的台湾客人住进乐满地，1月2日到阳朔看完“印象8226;刘三姐”已是晚上10点多，有人劝她当晚就近住下，她却执意要回乐满地。她说，她喜欢乐满地度假酒店的被子那种被太阳晒过的温暖的味道。这一细节让她宁愿奔波2小时。
　　
　　漓江古东景区也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之处打动游客的心。景区游览的一大内容是登山，考虑到游客游玩时间长了，可能产生疲倦心理，景区在下山的山阶上刻了许多桂林方言，让可能感到疲劳的游客看到这些有趣的方言后，立刻有了讨论的话题，兴奋起来，并且在快乐中学到知识。总之，从“游客满意”到“游客感动”意味着更多的回头客，一个受到感动的游客所得超过了预期，受到感动的游客通常会感到“惊喜”。