[原创]新浪：激发创新 影响未来

成功营销

　　不断提出新的理念和创新方式，从顺应时代到引领主流社会，新浪以不竭的活力领军中国互联网的发展进程。

　　ISP寒冬、.com狂潮、资本泡沫、行业萧条、狂飙突进、兼容并蓄、持续发展，从当初默默无闻的四通利方到今天无人不知的新浪，新浪经历的过往不仅仅代表着一家企业或者一个行业的跌宕起伏，更代表着整个世界发生的巨变。作为中国互联网第一门户网站，新浪是中国互联网快速、蓬勃成长的一个有力代表，已经和正在改变21世纪普通中国人的互联网生活。

　　改变新闻阅读方式

　　要了解中国的网络新闻就不能绕开新浪，不仅因为它在全球的排名，更重要的是它体现了大部分中国网民的新闻阅读习惯。根据新加坡国立大学东亚研究所研究员陈刚的调查发现，中国人较其他一些发达国家的人，更加偏爱和依赖互联网新闻而不是传统媒体，超过2.3亿中国人成为了网络新闻的使用者。

　　从最初体育论坛的热点赛事运作成功，到1998年的法国世界杯、1999年的南联盟使馆被炸事件、2000年的悉尼奥运会，以及后来2001年的“9·11”事件、2002年的釜山亚运会、2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会、四川汶川地震等，新浪一贯与一系列的热点事件共同出现在用户面前。凭借着网络新闻报道快速、互动的优势，新浪走入大众的视线，改变了大家阅读新闻的方式，带领实现了网络媒体主流化。

　　新浪能在互联网跑马圈地的时代脱颖而出，凭借的就是其先进的新闻理念。1996年新浪的前身--利方在线网站开通，体育沙龙频道创造性地采取24小时滚动更新的方式，同时以视频、音频、文字进行网上实况直播1998世界杯亚洲区预选赛，成为中国商业网站第一个内容的频道。也正是在此刻，这个小小的体育资讯平台，埋下了日后中国网络新闻的种子。

　　同时期，四通利方体育沙龙上，一个署名“大连金州没有眼泪”的帖子感动了无数人。不过48小时，这则不到3000字的帖子，已经在四通利方体育沙龙中被阅读了两万多次。《南方周末》、《中国足球报》等传统媒体开始关注正在崛起的网络力量。

　　以体育沙龙为起点，向互联网公司转变的新浪成立新浪网，不久便在对沙漠之狐行动和科索沃战争的专题报道中崭露头角。通过与世界级大通讯社建立合作关系，新浪第一次以网络媒体的身份与传统媒体并驾齐驱，24小时滚动新闻更新更作为一种新浪新闻制度延续至今，新浪用户获得最新信息的时间有时甚至比CNN和其他通讯社还要早。

　　新浪执行副总裁、总编辑陈彤回忆说：“我们几乎是直播那场战争。很长一段时间，我们都是孤独的，因为没有第二家能赶上我们。新浪的新闻编辑每时每刻都处于一级战备状态，24小时值班更成了固定制度。”

　　此次报道让更多的人对网络新闻的传播速度有了深刻的认识，而这一报道也确立了新浪在门户网站中第一网络媒体的地位。1999年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布全国网站排名，新浪从半年前的第六名一跃成为第一。此后，历次CNNIC评比中，新浪都名列第一。

　　这一年对新浪来说意义非凡，在不断的摸索中，新浪发现了能真正引起用户兴趣的项目--新闻。在以后的发展中，其核心价值也逐渐清晰--快速、全面、准确、客观的新闻报道。

　　中国人民大学新闻学院副院长彭兰评价说：“新浪新闻的八字方针，似乎只是老生常谈，任何一个网站都会有类似的指导原则存在，但是，有多少网站能够在1998年的世界杯报道中就拿出24小时滚动工作流程？有多少网站在1998年克林顿绯闻案中就推出了初具规模的新闻专题？在网络新闻的竞争中，每一个小小的领先行动，都可能转化为网站的影响力。”

　　现在，当人们罗列门户网站的时候，习惯于以“新浪”打头，新浪已占有了领先的知名度和点击率，笼络了全球最大的读者群。截止到2008年底，新浪全球注册网民已超过4亿，日平均访问量达12.15亿次，日平均到访人数超过5900万。根据新生代2009年数据显示，在用户周到达率指标排名中，新浪以78.8%的比例居门户网站首位，并且，新浪网民具有较高的职业身份，月收入2000元以上的网民所占比重明显高于互联网平均水平。

　　新浪内容所取得的成绩，构建了整个新浪品牌的内在核心竞争力。2006年8月世界杯的战火在中国表现为三大门户的较量，新浪以最快速最全面的赛事新闻报道、最专业最精确的资料与数据、最庞大的评论队伍领先于竞争对手。800万美元的广告收入使新浪笑傲同侪，而世界杯一役也成为中国互联网商战中的传世经典之作。

　　迈向“ 2.0”时代

　　2005年，经常挂在互联网业界人士嘴边的一个词是Web2.0，来自Web2.0的声音注定了这一年不寂寞。

　　这一年被公认为博客的大众化元年，是全球互联网及博客发展具有里程碑意义的一年。同年9月，新浪借助自身的品牌优势和影响力，成为首家推出博客频道的中国门户网站，宣告中国互联网自媒体的来临。随后的名人博客、首届中国博客大赛等，引来国内上百家主流媒体的争相报道和密切关注，大大普及了博客的概念，博客从此走入寻常百姓家。

　　《南方周末》评论说：“新浪的介入，使博客在中国迅速主流化。”

　　事实也正是如此，从2005年9月推出，到迅速成长为新浪访问量最高的频道，新浪博客频道只用了不到一年的时间，创造了又一个互联网神话。新浪博客似乎成了门户博客的代名词。新浪博客以丰富的产品线、独特的管理机制引领博客文化，爆炸式高效传播让其在业界的龙头地位无可撼动。

　　以新浪博客为标志的博客运动，颠覆性地改变了人们的沟通方式。新浪在Web2.0时代再一次成为行业先锋。截至2009年5月底，新浪博客页面日均访问量已经超过2.5亿，总注册用户数接近3100万，每天吸引1600万独立用户，每日新注册人数近3万，每天会产生36万篇新文章，产生近75万篇评论，已经成长为中国第一大原创社区。

　　新浪的脚步并未止于此，不断推陈出新，打造多元化发展平台，创造网络生活的全新体验。2006年，新浪于门户网站中第一个推出播客服务，2009年推出微博客服务（内测）。

　　新浪Web2.0产品的使用者体现了年轻化的特点，其中，博客使用者中30岁及30岁以下的人占到总数的86.1%以上；播客网民中，超过80%为15*9*130岁年轻人群。新浪网上汇聚了庞大的年轻人群。

　　新浪正在以一种前所未有的创造力改变着人们的生活方式。当李开复在“微博”上证实了自己辞去谷歌大中华区总裁一职，北京大学中文系教授张颐武于第一时间内通过“新浪微博”得知了这一事件，在他看来，这种传播方式是“革命性的”。

　　通过新浪Web1.0与2.0的完美结合，用户除了可以了解新闻资讯之外，还可以通过一系列互动、视频、手机平台，与其他地区的人进行沟通、交流。这种交互的特性是其他媒体望尘莫及的。

　　融合新纪元的营销价值

　　细心人已经发现，现在的新浪正坚定不移地在媒体道路上拓宽，并在纵横上做到极致。

　　新浪把握住网络媒体发展的新趋势，与国内外2000多家主流媒体、各大影音娱乐公司和体育机构合作，新浪打造了一大批超越网络媒体界限的新平台。2007年，新浪牵手五大唱片巨头，推出数字音乐平台；与中国电信联手，新浪互联星空播客全新亮相；与Google (谷歌)结成战略合作伙伴关系；成为中国大陆地区英超等重大体育赛事网络视频直播独家门户合作伙伴。

　　新浪的超媒体跨平台融合，并不是简单的传统内容的多媒体播出。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应。

　　以2008年的欧洲杯为例，新浪的独特优势体现在快速报道和互动直播上。网友在欣赏比赛的同时还能发表评论、与其他球迷进行互动。从超媒体、跨平台的角度来说，网络直播球赛涉及到了电视信号、互联网、手机多个媒体平台的整合，是新浪跨媒体平台的一次成功试水。据统计，自6月8日欧洲杯开赛至6月30日收官，新浪欧洲杯专题总浏览量高达7.6亿，新浪欧洲杯视频总流量突破2亿大关，新浪体育在此期间的PV总值更是突破21亿。如此优势数据，不论对嘉士伯这样的独家赞助商，还是对其他企业客户，无疑是吸引他们的重要砝码。

　　按照新浪CEO曹国伟的话来说：“下一个十年新浪将在包括互联网、手机和数字户外媒体等新媒体领域获得更广阔的发展。”

　　2008年12月22日，新浪发布公告称将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。按照相关计算，该交易将达到13亿美元之巨，创下了这项中国互联网行业的并购纪录。即使如华尔街这般见惯了惊天并购的地方，也为之侧目。

　　国内最大的互联网广告平台与最大的户外媒体广告平台结合，使得新浪成为一家年销售超过50亿元人民币的新媒体广告巨头，每周覆盖达2.48亿城市主流消费人群。

　　“跨媒体平台”一直是很多业界同仁的梦想，李嘉诚旗下的TOM集团同时拥有互联网、户外广告、电视等多家不同形式媒体平台。现在，新浪等到了这个机会，如何发挥跨媒体平台的协同优势，将是新浪面临的新命题。

　　就此，中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，新浪合并分众户外数字媒体符合未来网络广告的发展趋势和规律，“新浪原来给大家的印象一直都是大众媒体广告，此次交易后将是一个很大进展，将会从企业品牌广告向营销广告发展，这需要新浪不断在媒体上进行创新，将大众媒体和分众媒体结合发展，这也代表了未来互联网发展的方向。”

　　同时，新浪深发展的脚步没有停下，在垂直领域迈出了新的一步。2009年7月23日，纽交所上市的房地产服务公司易居（中国）控股有限公司与新浪联合宣布双方达成协议，易居旗下的房地产信息咨询业务将与新浪房地产网络业务合并，共同打造中国领先的房地产网络和信息平台。

　　通过融合，新浪搭建了一个互联网上的公信力巨擘形象，成为继央视之后最有影响力的主流媒体，深刻地影响着传媒和大众。自2005年以来，新浪广告营收持续高居门户网站第一，2008年更是以2.585亿美元的广告收入占主要门户（新浪、搜狐、网易和QQ）网站总广告收入的40％以上，它所承载的是新浪巨大的品牌价值。

　　创新 新浪年轻DNA

　　浏览11年的发展过程，不难发现，从四通利方到中国互联网第一门户网站，新浪走过的不仅仅是一个点击率的增长曲线，同时也是建立网上公信力巨擘、塑造最受推崇品牌的过程，而驱动新浪不断发展的源动力就是创新。不断提出新的理念和创新方式，从顺应时代到引领主流社会，新浪以不竭的活力领军中国互联网的发展进程。

　　在创业之初，为了满足国内监管和公司海外上市的双重要求，新浪开创了“中国概念股”在纳斯达克挂牌上市的独特新模式--“新浪架构”。在新架构下，国际投资者通过投资离岸控股公司来控制设在中国境内的技术服务公司，并由该技术公司通过独家服务合作协议的方式把境内增值电信公司和境外离岸控股公司连接起来。顺着新浪模式，后来者搜狐、空中网、百度等互联网公司均获得成功上市。

　　在发展的严冬遭遇互联网泡沫时，新浪主动开发网络广告产品的全新策略，就此确定了中国互联网广告的商业模式，直接推动了国内网络广告市场的成熟和壮大，引领国内网络媒体进入盈利的新时代。奥美-传立数字媒体公司总监Sarah Chen表示：“新浪主动开发出的网络广告新产品，给不同类型的客户提供了更多的选择机会，有利于客户利用互联网这种媒体向受众传达更丰富的信息。”与此同时，新浪介入企业网络服务领域和互联网接入与内容整合服务，并购了移动增值服务商广州讯龙，从原来的单纯免费服务，逐步跨入收费、增值等服务领域。新浪对市场的准确定位和对盈利模式的及时调整，抓住了网络严冬中宝贵的一线机遇，获得了访问用户和广告客户双重的肯定和支持。

　　进入发展高峰期，随着Web2.0和1.0的融合，新浪不断创新和丰富其产品线，推出了博客、视频分享等一系列平台。在新浪网上，用户除了可以了解新闻资讯之外，还可以通过一系列Web2.0产品与他人沟通、交流。新浪兼具内容和交互的特性是其他媒体望尘莫及的。

　　连续获得国内综合性门户网站广告收入第一的业绩后，新浪根据自身十年网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动性（Interactive）、用户粘性（Magnetism）、聚合性（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意性（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

　　新浪的这一尝试是希望利用自身的影响力和经验，推动网络营销领域走向精细化、规范化、标准化，华扬联众董事总经理苏同对此评价说：“这是一个趋势，谁不去做谁就会落后。”一旦全行业有了一套被广泛认可的规则和体系，网络营销距离真正的爆发临界点就不远了。