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H&M：麦田守望者
2009-11-8
古老的东方大陆，真是一块丰腴得不能再进一步的市场吗？当众多的国外品牌，纷纷登陆大陆时，在他们厚厚的调查报告中，一定有着诸如“鸡的屁（GDP）年增长超过8%，十三亿的人口规模，竞争XXX品牌年销售超过XX亿等”关键字，这不一定令人血脉喷张，但一定可以引起看报告中的一些人的关注。
在形形色色的国外品牌抢滩风潮中，相比玛莎百货的黯然和“命运多桀”，H&M可谓上演了传奇篇章。上海、北京的开业，以及每次的名师跨界系列，门口的排队长龙足以令本土的服装品牌们或汗颜或臣服。于是，在无锡、常州那些二三线市场的商场心目中，H&M等是“拽得不能再拽”的客商。
上海的耀眼，并不代表H&M在无锡、常州这样的区域市场能够金戈铁马，长驱直入。连续几月对H&M在无锡保利广场和常州莱蒙百货的追踪调查，发现H&M这头全球零售巨颚，新时代SPA模式的典范，正面临着陷入二三线市场“人民战争”沼泽的可能：缺客。
这并不能归咎于H&M的业务发展部门当初调研不力，在亚洲拓展店铺达到27家这一宏伟设想下，任何既定的流程式的业务发展手段，也不能解决“对本土区域市场研究不透”这一难题，何况，H&M所面对的中国城市类型中，全非上海那样的“国际时尚都市”简单、统一和标准。
H&M在无锡、常州所面对的问题，是对消费者类型的了解不够，这导致了店铺缺客的现实难题。自诉为“平价”的欧化成衣产品，在这些城市的商圈中，H&M不可避免得要和三福、热风、独辫子、以纯、美邦去争夺客户群，更为不幸的，这些城市目标消费者们对于H&M的认知远远处于需要“被教育”的阶段，遑论价格和商品组合并没有完全优势的前提下。H&M的老外高管们，也许错误得认为，在无锡，常州也有着和上海一样的，一大群追求时尚，敏感于价格，知晓H&M的办公室小资小白领群。H&M在上海做个4.9元的配件促销，不用广告宣传，仅靠篱笆网论坛，就可以引起全城小白领的“万人空巷”，但是放在无锡，常州，那可不是轻易可以达到这效果的，于是，H&M在无锡的货流被默默关注的专业人士形容为：一车车的来，一车车的回。为了保证卖场新鲜度和所谓周转，牺牲合理的库存控制比例也自然成为正常结果。
无论是开业前的拓展选址，还是开业后的运营营销，成衣零售业的操作标准可以“客层集中”这四个字来形容。这里有三层意思：（一）、首先要有一定的客流量；（二）客流量中有足够量的匹配产品的客层；（三）、这些目标客层可以被引入卖场，并持续重复消费，成为重度消费者，既忠诚的FANS；H&M在无锡和常州的处境，也许是在第三个方面出现了问题。因为，在这些截然不同的区域市场中，H&M一贯擅长的，炒作式的、符号化、自上而下面对消费者的纵向传播并没有像在上海那样发挥威力；而消费者间的口碑化的、故事化的、小圈子式的横向传播，也缺乏像上海那样的基础。
那么，是否可以说H&M在无锡、常州这样的市场，其实处于“早产儿”的境地。催熟过程中的难度，远远大于对于成熟市场的占领，当优衣库可以因为业绩不佳等原因而撤离时，H&M是否会采取这样的策略，如果不是，那么H&M将做一个英勇的“麦田守望者”。对H&M而言，可以做的是，尽快找到那些接受H&M的消费客层，加大传播，有效传播，培养回头客。这是H&M对于二三线市场所需要做的时尚启蒙，如果成功，平价时尚领袖品牌才当之无愧。
对于其他欲进入中国市场的时尚品牌来说，H&M是一个不错的案例。无论是自营的零售快速时尚品牌，还是授权性质的J.brand（正欲进入中国市场中）这样的品类品牌，在有限的预算和机会中，找到那些可以被成功攻克的市场和客层，才是真正的王道。
基于此理，为H&M这个守望者喝彩。
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