[转帖]寻找黑马 涂料行业能否炼就快品牌

武则天他姐

文/赢道顾问  邓超明


    谈“快品牌”和“快公司”的问题，主要是针对墙漆、家具漆、木器漆等人们在家居装修中需要使用到的涂料，这类涂料在销售和购买上有一些区别工业涂料、特种涂料等涂料品种的特点，比如最终购买者的数量非常庞大，并且非常分散；业主在购买中拥有一定的决策权；推广和销售手段上呈现多元化的特点等等，而对于一些工业涂料、特种涂料等品类，这里并不做商讨。

    往前追溯涂国内装修涂料市场的发展，在2000多年前即已出现了熬练桐油制造涂料的技术，即使到目前，在一些偏远的地区依然能看到用桐油刷涂木桶、小船，用生漆刷涂家具等，一直到17世纪欧洲的工业革命时期，英国建立第一家油漆厂，20世纪涂料进入合成树脂时代，以及之后水性涂料、光固化涂料等新型涂料技术诞生，整个历史进程中全球、亚洲以及国内都诞生了不同规模、不同侧重点的多家知名涂料生产商。

    一个共同性的现象是，由于涂料产品的半成品属性及销售方式的特殊，无论是国外的涂料大鳄，还是国内成长起来的新锐企业，都经过了比较长的时间才得以立足，才得以把规模和知名度做起来，而不像家电、3C、互联网、软件等行业那样，往往会不断窜出“黑马”，“快公司”、“快品牌”的现象比较普遍，也即通过较短的时间，实现企业品牌知名度和规模上的飞跃，比如奥克斯空调、吉利汽车、皇明太阳能、中星微电子、PPG、凡克诚品等。涂料业一度曾流行过“快消品化”的说法，邓超明认为这是装修涂料的一大革命性地进步，同时意味着快品牌、快公司的时期在涂料行业里也可能到来。在今年推出的“中国成长型涂料企业援助计划”、“中国涂料企业营销盘点”、“涂料业网络营销解决方案”等多份实战型、策略性的活动中，邓超明将“涂料快品牌”、“涂料快公司”列为了重要的策划对象，旨在未来十年间完成10家以上快品牌、快公司的塑造。

    涂料品牌成长现状扫描

    在这十多年间，国内涂料业形成了长三角、珠三角、环渤海等几大主要的研发生产基地，而且其中诞生出了一批具备相当实力和知名度的民族涂料品牌，以广东地区为例，广东作为涂料大省，拥有1000多家生产企业，年产量达100多万吨，产销量均居全国首位，其中有“中国涂料之乡”之称的顺德市就有近400家涂料企业，生产各大类上千品种的产品，产值超过亿元的涂料企业有20多家。而长三角的涂料品牌也有浙江闰土、江苏拜富、浙江天女、浙江龙盛、无锡虎皇、江苏大象东亚（大象漆）等数十家；环渤海地区的涂料企业也有北京富亚、天津灯塔、北京展辰达化工（经典漆）、天津银塔实业、沈阳金飞马、长春塞纳纳米漆、山东昌裕（齐鲁牌）、山东乐化、山东圣光等数家。

    整体来看，我国建筑与装修涂料生产企业的规模和数量是南强北弱。广东、江沪一带发展较快，所占市场份额较大，主要以民用装修市场为主。其次是北方的京津等地，主要是以外墙工程涂料为主。相对而言，南方企业着重树立品牌形象，一些企业在国内已颇具规模，并且在产品创新、营销创新上举措频荣，涌动着相当大的活力。最近两年中，赢道顾问在涂料业的项目基本上集中于南方一带，从其它广告、营销策划、传播、公关等公司的情况看，也是如此，管中窥豹，可见大概。而北方企业发展欲望不强，不是很注重品牌，民用市场占有率较低，这几年中，除开富亚曾经组织过比较大的力度推广外，就只剩下展辰达化工旗下的经典漆在2009年发了一些威，其它涂料企业还主要在依靠传统的策略手段展开经营，比如工程、基础设施建设等渠道，而在把握把握市场需求变化和影响最终消费者方面，还鲜见明显的举措。
  
    如果能够出现一些新现象，包括“快品牌”、“快公司”这样的企业和品牌，最大可能是出现在长三角、珠三角等地方，在北京、河北、天津、东北三省等地区估计很难找到这类随时可能跃出的“隐形冠军”。

    涂料业的快品牌到底是何物？有意义么？

    “快品牌”、“快公司”在前些年里提得比较多，现在倒是比较少，但不提并不代表这种现象不存在，实际上在制造业、消费品、软件与互联网等行业里，在3、5年间快速崛起的企业仍然不少。这里之所以提出涂料业的快品牌，有这样几种表现，一是大的涂料企业推出某个新的品类，并成功塑造成响当当的品牌，占领该细分市场大部分份额；二是新成立的涂料企业，通过塑造明星产品而迅速崛起；三是某些区域涂料品牌，通过区域市场的成功，并且迅速复制，在某几个省市的市场里做到前列，呈现出企业规模快速增长、品牌影响力快速提升、全国市场开发快速复制跟进的“黑马”态势。此三者，具备任一项，皆可称为“快品牌”或“快公司”。

    这种快品牌、快公司的出现是非常有价值和意义的，这将推动整个市场波澜壮阔，形成更加密集的你追我赶态势，而且还能形成一种“行业梦想”的氛围，让涂料创新的价值能够得以更加充分地表现。凡是能出现快品牌、快公司的行业，基本上是从完全竞争市场向寡头竞争市场过渡的一个阶段。在“快”字诀的指引下，行业里会出现比以前更多的新产品技术、概念创意、营销策略，会冒出更丰富的经典案例。现在涂料业还缺少这一点。例如在儿童漆这块，算得上从消费者和装修用途两种角度进行双重细分而推出的一个很有意思的品类，国内市场上有华润、三棵树、嘉宝莉、3A环保漆等多个品牌都在旗下推出这样的产品，而且其中几家还投入了比较大的力量进行推广，比如华润的妙想漆，开始了“华润妙想 放飞梦想”这类的巡讲会和终端推广；3A环保漆推出“爱宝贝”纯环保墙面漆，借助赢道营销顾问机构展开的“3A魅力宝宝大赛”，最终组建成了“3A七彩宝贝”的上罐代言七人组合，并且正筹备启动全国性推广等。

    但目前来看，还没有谁能借儿童漆这样一个细分品类塑造出一个响亮的快品牌出来，在其他品类中也还缺乏这样的“黑马”；而另外两种状况的“快品牌”、“快公司”，也还在酝酿之中。

    中国市场能否成就涂料快品牌？

    现在涂料业缺少“快品牌”、“快公司”的崛起，并不代表不适合产生，也不意味着在最近几年里不会产生。相反结合前面的分析，以及最近两年的观察、研究、分析，并且切入到企业的营销工作中进行了富有创意和挑战地操作，邓超明认为，在国内目前的市场状况中，涂料快品牌肯定能够打造出来的，只是由于创新型的涂料厂家还不多，敢于尝试的企业少了点，导致“快品牌”的目标实现比较缓慢。

    邓超明认为，随着装修用涂料在技术性能方面的提高，如果达到业主能够轻松地展开涂装DIY这样的水平时，涂料快品牌，甚至快公司的产生都是非常正常的，而且可能频率会比较高，在几年间都可能诞生数家这样的企业。在本土涂料市场中树立起领导品牌的旗帜，也是完全有可能的。虽然在整体的营收规模上无法同立邦、多乐士相比较，但这会是打败立邦、多乐士等跨国品牌非常重要的一支力量。

    而且在邓超明接触的多家一、二线涂料品牌中，有愿景、有理想、有策略，并且有执行力的涂料企业高管团队也是不少的，而且也不断进行着战略、产品、技术、营销、服务等多种层面的创新，不然赢道顾问的网络营销与招商策划、活动策略等专业性服务很难找到志同道合者。这也相当于一个风向标，如果某个行业里有做大做强潜力的企业非常愿意同外部的战略、营销、咨询等智囊力量合作，则意味着这个行业的发展前景、竞争水平及本土企业的力量将更引人瞩目。目前，涂料企业再往前走一步，“快品牌”、“快公司”的产生亦在我们共同的掌握和推动之中。

刘洋

快并不能代表一切，品牌是需要时间来积累形成的，不是利用广告，促销之类的手段可以快速达成的!

只是个人看法，仅供参考！