用行动学习法再造一个新华润

营销李天

用行动学习法再造一个新华润
该文发表在《国企》杂志2008年第四期的《标杆企业》栏目
行动学习专家：李天
 
“行动学习是真正具有华润特色的组织发展方式，是华润核心竞争力的重要组成部分，对于‘再造一个新华润’一定会起到巨大的推动作用。”
——陈新华
 
行动学习法是制定华润战略的工具
华润集团陈新华董事长在给宋林总裁的信中说“行动学习是真正具有华润特色的组织发展方式，是华润核心竞争力的重要组成部分，对于‘再造一个新华润’一定会起到巨大的推动作用。”
从2003年下半年开始，五年多来，华润集团已经进行了七次集团高层的行动学习培训和上百次一级利润中心和下属企业的行动学习培训。集团高层的行动学习培训大致可划分为三个阶段：
第一阶段（2003年9月到2005年10月）行动学习的导入阶段，也是华润集团开始整体战略探索的阶段，他们提出了“立足香港，面向内地”，“坚决主动地从贸易转向实业”的战略构想，确立了“集团多元化、利润中心专业化”的业务、组织架构模式。
通过研讨得出这些结论是非常不容易的。因为当时他们没有战略，基本上是有了想法就干，干到什么程度算什么程度，战略研究和战略规划水平不高。现在看来，通过第一阶段的培训得出的这些结论还是很有价值的。
第二阶段（2005年10月到2006年10月）行动学习的多点探索阶段，也主要是推动各利润中心战略的深化、细化和有效执行，实现利润中心专业化的目标。在这一阶段的研讨中，制定了华润的标识和企业精神，这些都同战略紧密相关。
第三阶段（2006年10月到现在）行动学习的全面推广阶段，也是从第六期高层行动学习培训开始，从一级利润中心战略细化入手，初步用“行动学习法”把“平衡计分卡”和“标杆管理”方法结合起来。
华润纺织、微电子和水泥三个利润中心研究战略的做法在华润集团内部一级利润中心里是具有前瞻性和示范作用的。2007年6月才升格成立的一级利润中心华润化工控股公司，刚成立就组成了战略研讨行动学习项目组，于2007年11月23日在常州召开了战略研讨的行动学习，形成了华润化工控股的使命：“通过不断的探索与创新，提供高分子新材料产品，致力为客户创造价值，提升生活品质，实现股东和员工价值最大化。”华润化工控股的愿景：“成为中国高分子新材料领域中具有自主创新能力的领军企业。”
通过以上总结可以发现，华润集团行动学习的培训研讨，从上到下、从集团董事长到一级利润中心总经理，他们心中有一条明确的主线——“战略”。无论是集团层面的还是一级利润中心的行动学习培训，始终都是围绕着“战略”这一主线进行的。同时，还可以看出，从他们得出“利润中心专业化”这一结论后，各利润中心的行动学习培训都是围绕着实现“利润中心专业化”这个目标而进行的。因为只有利润中心专业化了，集团的多元化才会有坚实的基础和保障。
（评论：无论是集团层面的，还是一级利润中心的行动学习培训，始终都是围绕着“战略”这一主线进行的。从他们得出“利润中心专业化”这一结论后，各利润中心的行动学习培训都是围绕着实现这个目标而进行的。因为只有利润中心专业化了，集团的多元化才会有坚实的基础和保障。）
 
行动学习法是执行华润战略的手段
2005年8月13-18日，华润集团第七期高层行动学习培训在白洋淀管理培训学院举行，集团领导及一级利润中心经理人共45名参加了此次培训。国家行政学院陈伟兰副院长协助策划、设计和主持了此次培训。华润集团陈新华董事长在集团的第七期行动学习培训结束时说：需要明确的是，没有增长性的战略不是好战略，没有增长性的团队不是一个好团队，没有增长能力和业绩的一把手不是称职的一把手。提高执行力和领导力，归根结底是提高学习能力的问题，一是从实践中学习，二是在反思中学习。
华润集团的行动学习，从第六期开始，培训与学习的目标转移到了战略执行方面，其目标确定为：一是开发“战略”、“管理”、“领导”管理评估模型。二是提高战略策划与执行的领导艺术。三是提高筛选平衡计分卡关键指标的能力。
华润集团要求各利润中心通过行动学习从战略制定和执行过程中找差距，成绩不谈。要求一级利润中心从两个方面找差距，一是战略制定方面，二是战略执行方面。
在各一级利润中心找差距的行动学习过程中，集团帮助它们寻找适合各自发展需要的总体战略。集团在分析中发现，部分一级利润中心战略不清晰，主要是因为他们衡量战略的标准不清楚，不知道什么是适合自身发展所需要的战略。
集团在帮助一级利润中心梳理战略思路的过程中，明确要求一级利润中心至少从两个层面入手：一是总体发展战略，主要是指进入的行业、地域和进入的方法。例如，搞零售，这是行业，在什么地方搞零售，在华南，还是全国范围内，这是地域，这两方面都属于总体战略。二是竞争战略，包括成本领先战略，差异化战略，聚焦战略，还有营销、人力资源、品牌、渠道、产品等分战略等。
华润集团还帮助一级利润中心从战略执行提升上下功夫，主要进行了两方面的努力：
一是资产运作，通过对资产的买与卖使利润中心专业化水平提高，主业更清晰，资源配置向优先发展的行业倾斜。例如，华润将在澳门的酒店和德信行在澳门的土地卖了；同时华润也买进了一些资产，例如香港华润全资子公司华润超市通过多次收购，华润超市已经拥有苏果超市73．5％的股权，苏果超市的品牌不变，苏果超市目前拥有1200个门点，其中直营点300多家，年营业额100多亿元。华润的高价收购，将为苏果将来成为全国一流的连锁企业提供强有力的支持，也为华润超市成为零售业的巨无霸奠定了坚实的基础。
二是通过严格的科学的管理，提高竞争能力。对于战略而言，无论总体发展战略还是竞争战略，都应该是有增长性的。没有增长性就不是好的发展战略，不能保证企业经营业绩的市场竞争战略就不是好的竞争战略。
华润有一个酒精企业在山东扩展失败，利润减少，受了处分。通过行动学习，在集团的帮助下，他们果断放弃了山东项目，面对这个项目带来的损失，经过认真反思，他们决定首先把原有的业务做实做强，同时寻找适合自己的增长机会，开始重新修订战略。2007年上半年，他们原有业务各项指标都完成得很好，这是行动学习带来的结果。
华润化工控股公司尝到了行动学习的甜头后，在第一次行动学习结束不到一个月就筹备了第二次的行动学习。因为他们在战略实施过程中发现，分公司分布香港、深圳、上海、山东、常州几地，营销资源有效整合是战略实施的关键环节，所以营销整合就成了第二次行动学习的课题。
华润集团高度重视战略的可增长性，在通过行动学习统一认识的基础上，集团对各一级利润中心提出三项长期任务：一是建立能保证增长的总体发展战略，二是建立能保证业绩的市场竞争战略，三是建立能提高战略执行力的平衡计分卡。
对于第一、二顶任务，华润的一级利润中心的负责人通过行动学习，都有较高的认识。行业战略和地域战略选择对了，还不一定能保证增长，还要有正确的竞争战略才行。
同时，建立能提高战略执行力的平衡计分卡也十分重要。2006年起，华润的行动学习的重点放在了这方面。在清晰战略的基础上，设计财务、客户、流程、学习与成长管理的各类指标，这些指标是企业经营中的难点和关键点，也是考核的标准和依据。从集团管理利润中心的角度看，平衡计分卡真正做好了，华润集团的管理也就简单了。
有一个成语叫“纲举目张”，抓住了纲，就可以带动其他各个方面。对集团管理多元化企业来说，要靠战略，靠平衡计分卡。平衡计分卡是华润集团管理多元化企业科学有效的工具，使华润集团管理利润中心的难度大大降低。
对以上这三项任务，华润集团高层要求同时推进：“它们不是一种递进关系，不是先有哪个后才会有另一个，而是一个整体。因此一定要齐头并进，并且随时补充修改，因为具体指标会不断变化。”2007年年底，华润将选几家企业进行检查，重点考核他们的总体发展战略、市场竞争战略和平衡计分卡。华润集团还成立了一个小组专门研究战略规划并提出具体的战略目标。
华润集团的“战略”、“管理”、“领导”几个管理评估模型，都是从实际出发的，内部逻辑合理，简便易行，一看就懂、一学就会、一用就灵，没有一点学究气。同时，华润的管理评估模型具备以下三个特点：第一，有华润集团特色；第二，与平衡计分卡密切结合；第三，能够灵活地单独使用。
（评论：需要明确的是，没有增长性的战略不是好战略，没有增长性的团队不是一个好团队，没有增长能力和业绩的一把手不是称职的一把手。提高执行力和领导力，归根结底是提高学习能力的问题。——陈新华）
 
行动学习法是华润文化的粘合剂
华润的行动学习，一直坚持着一个原则，就是在培训的这几天时间里，要创造出比平时更加民主开放的气氛。正是他们坚持做到了这一点，才在几年的时间里快速提高了参加培训的经理们的思想认识和工作水平，提高了整个集团的创造力和凝聚力。不同背景、不同经验、不同思路的人们，都是在对集团重大问题不断统一认识的过程中成长起来，这一点是集团上上下下都认可的。他们希望凭借着这种民主开放和创造性、凝聚力所产生的活力，来加快华润的改革和发展步伐，来完成他们的庄严使命。
这种气氛、这种文化、这种价值观，对华润这样一个人员来自四面八方，要完成一个共同使命的公司来说，是非常宝贵的，这已经成为华润的财富。参加集团行动学习的都是一级利润中心一把手，他们珍惜、爱护和不断丰富他们的这一财富。
华润形成了具有自身特点的企业学习发展的逻辑，归纳起来是这样三个原则：一是坚持以推进“利润中心专业化”的实际需要为中心。二是坚持以提高利润中心一把手思想与工作水平为重点。如何提高一把手的认识问题、分析问题的能力，如何提高他们的领导力，这也是他们培训的重点。三是坚持以达到资本市场要求的长期稳定的业绩标准为目标，这一明确的认识，也是他们在实践中逐步形成的。华润微电子、华润啤酒领悟较早，对资本市场的要求比较重视。华润微电子、华润啤酒明确提出“业绩第一”，在业绩面前人人平等，把业绩作为评价工作的重要标准，就是基于这一认识。华润微电子、华润啤酒的业绩在华润集团中处于领先地位。
华润集团的行动学习有两条经验：一是要严格要求，始终坚持上述三条原则；二是参加培训人员的学习态度，研讨方法和培训的气氛，也直接关系到培训的效果。
 
行动学习法是华润人才成长的加速器
华润集团的每一次行动学习培训研讨会，都是通过案例介绍、小组研讨与交流，比较系统地总结自己与他人的经验，提高利润中心和服务中心一把手及各级管理人员，对实际发生的各类问题进行快速专业化判断和处理的能力。
华润的行动学习还有一个特点，就是他们选择研讨的案例大部分是以本集团的为主，并进行反复的论证与提炼。在第六次集团的行动学习中，选择了华润酒精、华润电力常熟项目和华润石化燃气业务这三个案例。选择是经过了一个由浅入深、由表及里的过程。
这三个经营单位当年的业绩都不错。除此之外，华润在选择时案例时还考虑到以下因素：
华润酒精上一年经营效益较差，领导团队又因工作失误受到了集团的处分，但当年上半年他们在困境中奋发图强，取得了不小进步。
华润电力常熟项目是在电力总体战略清晰的情况下，走低成本竞争的路子。煤炭占电力企业成本的70%以上，在煤炭涨价的情况下，他们通过严格细致的管理仍然保持利润增长。
华润石化是在香港业务增长空间有限的情况下，积极寻求向国内发展。他们选择了油库、加油站、化工品分销、燃气这几个行业进行积极尝试，寻找能够再造一个石化的有成长机会的业务。后来发现其他业务不行，而燃气业务能够做好。
当初选择案例时，只是想让这几个单位讲一下为什么能把业务搞好，但在研究之后发现仅这样还不够，华润集团又安排人员对这几个企业进行了实地考察，试图找到他们能够做好的深层次的、能够长期发生作用的原因。这三个单位各有千秋，他们试图找出带有普遍意义的原因。后来他们归纳出三个方面：“战略”、“管理”、“领导艺术与人力资源管理”。这是选择这三个案例的认识过程，也是华润集团提炼行动学习的培训研讨主题的过程。在这三个方面中，战略是基础，战略决定方向，战略对了，只是多赚少赚的问题；战略错了，则是多赔少赔的问题。例如，酒精选择了到山东发展的地域战略，由于战略层面的错误，经营不成功。
其他电力企业的人说：“华润电力能够做好的原因，并不是因为他们华润的人比其他电力企业的人强，专业能力、知识水平比别人高，而是因为华润电力的战略比较清晰，细化到让职工都能够感受到，并且能在实践中坚决落实。”
在制定好战略的基础上，还有管理问题，即成本、质量和安全环保等方面的管理。例如，华润电力用别人建两台60万千瓦机组的投资，建了三台65万千瓦机组,用经营管理带来了效益。
华润集团陈董事长在集团的第六次行动学习培训班结业时说：“领导艺术与人力资源管理，特别是一把手的工作方法和思想方法，对公司来说，都是很重要的。‘兵熊熊一个，将熊熊一窝’。领导要是不行，公司肯定搞不好。好的工作方法和思想方法不是凭空产生的，首先要由正确的价值观所决定。使命和责任心都是价值观的一部分。华润集团选择的这三个案例，都可以说明这一点。比如燃气，以前没干过，别人为什么愿意把这种项目给他们？拿项目难上加难。燃气的人有两把尺子，即用利润指标和组织建设两个目标来要求自己，如果这两个目标达不到，自己就罢自己的官，回家去了。这就是责任心。把自己的前途置之度外，40多岁、50多岁的人有这种心态是不容易的。而现实中有些人或多或少都有“只要不出错，宁可什么都不干”的心态。没有正确的价值观，你能群策群力，能发挥团队的作用吗？能与人为善，讲在当面，能推功揽过吗？能不断找差距吗？能在项目招标亲戚朋友找时做到六亲不认吗？有一家国企，110亿的净资产，150亿的负债，在公司总部，有20辆汽车，60多个司机，其中38个是队长的亲戚。这说明，领导力、正确的工作方法、思想方法，没有正确的价值观是无法建立的。”
（评论：华润集团的每一次行动学习培训研讨会，都是通过案例介绍、小组研讨与交流，比较系统地总结自己与他人的经验，提高利润中心和服务中心一把手及各级管理人员对实际发生的各类问题，进行快速专业化判断和处理的能力。）