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文 /本刊记者熊莉
未来商场、店铺不再是商品买卖的场所，而是新产品的陈列室、消费者的试衣间。渠道在多元化中不断走向融合，没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。
当我们花一整天时间逛街，拖着疲惫的脚步，拎着一大堆“战利品”回家时，打开电脑，赫然发现刚刚购买的衣服、化妆品、日用品都能够在网上买到，而且价格比店铺里实惠得多，所有的成就感顿时烟消云散。也许你已经意识到，产品供应商和消费者第一次如此亲密接触，一场关乎每人生活的渠道（通路）变革正在悄然发生。
在这场变革中，生产企业纷纷调整自己的渠道策略，力争向着短、平、快的方向发展。无店铺销售成为他们缩短渠道、压缩成本、掌握终端控制权的最佳选择。未来商场、店铺不再是商品买卖的场所，而是新产品的陈列室、消费者的试衣间。终端消费者成为整个零售业围绕的核心所在。当然，鉴于消费群体层次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不断走向融合，没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。
变革一：金字塔向扁平化
生产一台平板液晶电视，厂商得到的利润只有 10元人民币，在金字塔式的传统渠道下，这种现象并不鲜见。即使是格力、 TCL、蒙牛这样的大牌生产商，长期以来也一直备受渠道商挤压而导致利润空间缩小。围绕对渠道的控制权，企业与渠道商之间的冲突时有发生，不对等的权益关系促使这些超级供应商开始探索渠道变革之路。
传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道存在许多缺点。一是生产企业难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。
因此，许多企业正在将销售渠道改为扁平化结构，简单说来，就是减少中间环节，使产品经过尽可能短的渠道与消费者见面。这种演变趋势发展到极致，就是国外已经很成熟的直销模式。雅芳、安利这些世界级直销巨头在中国市场已经取得相当好的业绩。以安利为例，它的纽崔莱系列保健品已经成为国内保健品市场第一的品牌。
渠道的扁平化发展使零售市场呈现出一些新的特征。比如，媒体被放在十分重要的地位。不仅是产品推广的平台，也是产品销售的平台。随之而起的电视购物、网络购物和以杂志形式为载体的目录销售，成为厂商和消费者进行信息交流和商品买卖的平台。由于中间环节的压缩，生产商原来 30～50%的流通环节费用有很大一部分让渡给了媒体。各种媒体将商品信息传递给消费者，消费者又可以通过电话、邮购等方式将自己的体验回馈给企业，在渠道扁平化趋势下，生产企业得到的消费者信息既快速又准确。
以往消费者购买商品可能更加重视在什么地方购买，是什么品牌。但是随着无店铺销售的发展，消费者似乎不太关心商品是从哪里来的，只要是他喜欢的那一款就够了。
变革二：中心由经销商转向消费者
传统销售渠道一般通过有形商店将产品销售给消费者，被称为“有店铺销售”。这种销售方式的优点是地点固定，便于消费者购买，销售量也较大，但是也有不少缺点。有形店铺租金高、店员工资水平上升、广告支出增加都会使经营成本加大，最终导致商品价格上升，消费者负担加重。由于这种方式需要生产商给中间商让利，竞争力又被减弱了一环。而随着人们对休闲活动日益重视，让消费者花大量时间去固定的地点购物，更加不合时宜。于是无店铺销售（ Non－Store Retailing）方式产生了。生产商不需要经过中间商和零售店铺，直接将商品销售给消费者。
2005年中国商业零售行业研究报告指出：《零售业态分类》国家标准在 2005年正式实施后，无店铺销售方式被我国零售业所承认，全国各地的无店铺销售业正在飞速发展。上海、北京等地发展速度最快。以红孩子、乐友、京东商城、淘宝商城等为代表的无店铺零售商悄然崛起。这个市场还处于发展初期，正在不断扩大。
以往消费者购买商品可能更加重视在什么地方购买，是什么品牌。但是随着无店铺销售的发展，消费者似乎不太关心商品是从哪里来的，只要是他喜欢的那一款就够了。在供过于求的市场环境下，企业关注的中心已经从经销商向终端消费者转移。电视购物、网络购物和目录销售这三大新渠道最大的特点就是拉近了生产商与消费者的距离，使他们在最短的时间、最精确的地点与最合适的人实现最快速的沟通，以消费者为导向，进行一切生产经营活动。
变革三：多元化下的渠道融合
随着消费市场的不断细分，消费者个性化需求特征越来越明显，传统渠道模式导致的商品同质化、服务同质化已经不能满足市场竞争需要。高端消费者通过多种渠道消费的趋势日趋明显，他们对采用多渠道销售的企业具有更高的满意度和忠诚度。
Forrester研究公司在最近公布的一份调查报告中预计，在美国，跨渠道消费占消费总额的比例将从 2007年的 20%增长到 2012年的 38%。如果这些数据准确的话，那么到2012年，美国 3万亿美元消费总额中将有 1.1万亿美元是跨渠道消费。
据德勤咨询美国零售行业负责人 Kasey Lobaugh观察，当下的消费者越来越倾向于通过不同渠道对商品进行查询、选择、购买和退货。同时他指出：“应对这种跨渠道的消费方式，不仅仅是增加销售渠道那么简单。发展多渠道销售，应该从消费者角度分析，避免在自己的渠道里出现互相排挤和抢业绩的情况，应该不断地激励不同渠道之间的相互协作。”
在中国市场，消费多元化趋势也在促使厂商不断开辟新的渠道。以联想为例，去年 8月联想推出了 “IdeaPad S9、S10联想淘宝旗舰店网络预售”活动，此外还在 Telweb销售大学生笔记本电脑，并在上海推出了电视购物销售方式。据统计，联想在淘宝网开店后，一个星期销售出 1000多台IdeaPad S9/S10。在上海某电视台，一个时段 45分钟销售出400台笔记本电脑。在 Teleweb，三周内预售出 8200台适合学生用的电脑。对此，联想集团副总裁兼中国区消费事业部总经理刘杰刘杰表示：“在网上开店、在电视购物频道做销售，既有销售功能也有推广功能，两者都是创新性的尝试，符合一些用户的购买习惯和消费潮流。 ”
那些致力于电视购物、网络购物和目录销售的 B2C商家也在发展中不断寻求渠道的融合，因为不同的渠道都有自己不可替代的作用。以目录销售着称的麦考林不仅拥有强大的网络平台，还将实体店搬到了北京。对于麦考林来说，将传统门店与网络、邮购等业务密切结合的立体式销售体系，有助于增大目标客户群和网络访问量、目录发行量。红孩子成立之初，除了发展目录销售，很早就建立了自己的网站，并设有论坛，可以与消费者更加亲近地交流。前两年很火的橡果国际、七星购物等电视购物商家，近年来受到电视成本居高不下的困扰，也开始发展网络销售和目录销售。快乐购也开始推出吸引消费者的目录册子，用来开拓上海高端市场。
“年轻的消费者随着科技成长起来，他们追求更为方便的购物，不管在哪里。那些提前考虑未来变化、反应更敏捷、调整更迅速，能够在环境变化中及时调整运营模式来应对整个市场改变的零售业者，正是下一代零售业形象的写照。 ”Kasey Lobaugh说。生产厂商的新机会就在新渠道。 |
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